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日本分析版:日中米英4カ国比較サマリー

日本のオンライン購買実態

PwCが実施した世界29カ国、約2.5万人の生活者へのオンライン実態調査「Total Retail Survey 2017」には、日本の生活者での調査も含まれています。

では日本の生活者のオンライン購買の実態はどのような特徴があるのか、以下の3カ国と比較をすることで明らかにしました。

  • 現在、世界で一番オンライン・リテールが進んでいる中国
  • インターネット発祥の地であり、中国に抜かれるまではオンライン購買の最先端を走っていた米国
  • 欧州諸国の中では最もオンライン購買が進んでいる英国

これらの国々と比較をすると、日本はオンライン購買に対して「親しみ度合いが低い」国です。この傾向は上記3カ国との比較だけでなく、東南アジアの主要国との比較においても同様に見られた傾向です。

日本の生活者がオンライン購買に対して「親しみ度合いが低い」理由としては、

  • 興味のある商品をオンラインでリサーチはするが、セキュリティー上の不安などにより、オンラインで購買をする人の比率が他の国と比べて低い
  • オンライン購買で活用する情報源の種類が少なく、企業/ブランドのホームページやメールが主体の人が多い

の2点に大きな差が出ていることがあげられます。

上記以外にも、日本の生活者には、以下の様な特徴が見られました。

オンライン購買全体

  • オンライン購買の経験は「10年以上」が最も多く、長い経験を持つ生活者が多い国ですが、利用頻度は「毎月」が最も多く、他の3カ国と比較して低いです
  • オンラインでの購買をしたことがない人の比率が、他の国と比較して多いです

日本の生活者の属性別

年齢層:65歳以上は、オンライン利用頻度、使用デバイスの種類が乏しく、限定された利用にとどまっています

所得層:900万円以上のオンライン利用頻度が高く、使用デバイスも多岐にわたります

居住エリア:関東、近畿、中部、北海道/東北、九州/沖縄、中国、四国の順にオンライン購買の利用度が下がっていきます

オンラインリサーチと購買

情報入手手段:情報入手手段は、価格比較サイト、小売業のサイト、ブログが高く、SNS、モバイルアプリが他の3カ国と比較して低いです

年齢層

24歳以下:ビジュアルSNSを情報入手源として活用しています

34歳以下:SNSを情報入手源として活用しています

35歳以上:主として価格比較サイト、企業/ブランドのホームページやメールから情報を入手しています

性別

男性:価格比較サイトを活用しています

女性:企業/ブランドのホームページやメールを活用しています

所得層

599万円以下:企業/ブランドのホームページまたはメールから情報を入手しています

900万円以上:SNSを含むさまざまなメディアから幅広く情報を入手しています

また商品のカテゴリーによって、オンラインでのリサーチ、およびオンラインでの購買を活用する度合いが異なります。

それぞれの比率が高い順に並べると、

書籍 > ヘルス&ビューティーケア製品 > 電子機器 > 衣料品 > おもちゃ > 家具/家庭用品 > スポーツ用品 > 家電製品 > 宝飾品/時計 > DIY用品 > 食料品

購買サイト

Amazon:購入経験率は93%で、米国や英国よりも高くなっています。商品の検索、価格のチェックにもAmazonが使われており、いまやAmazonは購買サイトにとどまらず、商品検索と価格チェックのサイトにまでなっています。

日本のオンライン購買の今後

オンラインでのリサーチと購買

上記のとおり、現状の活用度合いは商品のカテゴリーによって異なっていますが、今後の方向性も商品のカテゴリーごとに異なると予想しています。

オンラインでのリサーチ/購買共に伸びる:電子機器、ヘルス&ビューティーケア製品、衣料品、おもちゃ、家庭用品

オンラインでのリサーチが伸びる:家具、家電製品、宝飾品/時計、スポーツ用品

オンラインの購買が伸びる:食料品

変わらない:本、DIY用品