第1回：サードパーティCookie廃止によってマーケターが直面する課題とは

デジタルマーケティングにおいて幅広く活用されてきたサードパーティCookie

サードパーティCookieは、デジタルマーケティングにおいて長年、広告主や広告業者によって活用されてきました（図表1）。

図表1

企業のマーケターはウェブサイト上のユーザーの行動を細かく捕捉（把握）するため、サードパーティCookieの収集および分析を実施しています。サードパーティCookie利用の代表例は「リターゲティング広告」です。一度広告に反応したユーザーに対して、繰り返し同じ広告を出稿する手法で、手軽に高い宣伝効果が期待できます。例えば、靴やパソコンといった特定の商品に興味を持ちオンラインで検索した後、無関係なウェブサイトでも同じ商品の広告が繰り返し表示される広告です。「リターゲティング広告」を使うことで、自社ウェブサイトの訪問者に対して自由に自社製品の広告を出稿できるため、広告主からは有用な広告手法として知られていました。このようにマーケターの視点で便利なサードパーティCookieですが、プライバシー保護の観点から廃止の動きが高まっています。

さまざまなサードパーティCookieの代替手段と問題点

国・地域によるCookie規制の強化、そしてウェブブラウザ提供企業によるCookie取得廃止の動きに対応するため、さまざまな企業がサードパーティCookieの代替手段を開発しています。これらの代替手段は大きく2つのタイプに分類されます。サードパーティCookieと同様に、顧客を追跡することで情報を入手する「追跡型」と、個人情報を削除した統計情報や集団として取り扱うことで顧客を特定しない「非追跡型」の2種類です（図表3）。

図表3

前者の「追跡型」はサードパーティCookieが抱えるプライバシーの問題を解決しているとは言い難く、多くの批判を受けています。そのため、サードパーティCookieと同様に規制の対象となる可能性があり、単独で使用する代替手段として長期的な運用は難しいと言えます。

一方、「非追跡型」は精度やコストの問題を抱えています。各技術を導入した際に広告に対してもたらされる影響をいくつかの企業がテストしており、パブリッシャーの収益が減少するという結果も報告されています。収益が減少する理由は技術によるものではなく、プライバシーの考慮とサードパーティCookieの代替の両立そのものが困難であることを示しています。他の代替手段であるデータクリーンルームやコンテキストマッチなども精度やコストの問題を抱えており、業界として同意の取れた画一的な代替手段は現状存在しないと考えられています。

代替手段が混在する状況の中、マーケターとしては、複数の代替手段を組み合わせて活用することが現実的な対策となります。また、顧客一人一人へのマーケティングを行うためには、マーケターが顧客から直接取得するファーストパーティデータ（First party data）や顧客が自らの意志で企業に提供するゼロパーティデータ（Zero party data）を有効活用することも解決策の1つです。顧客が自らの意思でデータを提供するためにも、サードパーティCookieと同様に「信頼」のおける企業による確実な取り扱いが重要となります。

個人情報や個人関連情報といった顧客データを利用した施策は、ウェブサイト以外にもリアルやデジタルを問わずさまざまな場面で必要とされます。したがって、デジタルマーケティングに限らず、企業は顧客からの「信頼」を育むことを前提とした顧客データの収集および利活用戦略を講じていく必要があります。

今回はサードパーティCookieの現状を解説し、現状のマーケティング課題について取り上げました。次回は、顧客からの「信頼」を育むためにマーケターが何をすべきかについて解説します。