デジタルイノベーションが、人間ならではの体験への需要を高める

世界のエンタテイメント＆メディア（E&M）業界は2025年に5.3％成長し、個人消費・広告・インターネットコネクティビティからなる総収益は3.5兆米ドルに達しました。また、2026年にはさらに4.6％増加する見込みです。業界は引き続き堅調な成長軌道にあります。PwCの「グローバル エンタテイメント＆メディア アウトルック2026–30」によると、12のセグメントを53の国・地域で分析した結果（セグメントの詳細についてはメソドロジー参照）、世界のエンタテイメント＆メディア市場は今後5年間にわたりCAGR 3.4％で成長し、2030年には4.2兆米ドルに達する見込みです。2030年までに新たに6,000億米ドルの収益をもたらすこの市場拡大は、その大部分がエンタテイメント＆メディア業界全体に広がるデジタルエコシステムによるものです。

E&Mエコシステムの中で新たな収益を稼得し、それを成長や利益につなげていくためには、企業は迅速に対応していく必要があります。イノベーションはこれまでもエンタテイメント＆メディア業界に大きな変化をもたらしてきましたが、その流れは今後さらに加速していくでしょう。AIを中心としたデジタル技術の進化は、コンテンツやサービスの創出から提供、収益化に至るまでの仕組みそのものを変えつつあります。その結果、エコシステム全体の利益構造は変化し、新たなビジネスモデルが生まれるとともに、消費者の期待も大きく変わっていくでしょう。

しかし、AIが人々のエンタテイメントやメディアに対する期待やニーズそのものを変えるわけではありません。ユーザー体験がどれほどデジタル化され、アルゴリズムにより最適化されたとしても、エンタテイメント＆メディア業界は根本的には人間の技能や創造性、そして体験によって成り立つ業界です。専門性や判断力、創造性、ニュアンス、感情、ニーズ、人とのつながりといった人間ならではの要素が、人々の関心や共感、熱量を生み出しています。今後、テクノロジー、とりわけAIは、人と人とのつながりを深めるとともに、広告主と消費者を、これまで以上に効果的かつ効率的につないでいくでしょう。

エンタテイメント＆メディア業界を構成する3つの主要なセクターの中でも最も急速に成長を続ける広告分野は、人々がコンテンツに触れ、関わる場所、そして購買判断を行うその場面で、消費者へリーチすることを目指しています。

今回の予測から明らかになった点は以下のとおりです。

• 2030年の消費者は、たとえ購買意欲が高くなくとも、多様な選択肢、手頃な価格、デジタルアクセスを求めるでしょう。
• デジタル化が進む世界において、人々は、没入感があり、感情に訴え、文脈に即し、一人ひとりにとって特別な現実世界での体験に、ますます魅力を感じるようになるでしょう。
• 広告主は、顧客が望む場所で接点を持つために、広告支出を拡大し続けるでしょう。広告収入は2025年に初めて1兆米ドルを超え、2030年には1.4兆米ドルへ増加する見込みです。

世界のエンタテイメント＆メディア業界は堅調な成長軌道に

インターネットコネクティビティの収益は依然としてトップを維持していますが、広告収入が消費者支出を上回りました。

プラットフォームの集中化とコンテンツの分散化の相反する力は、ワールド・ワイド・ウェブの誕生以来、エンタテイメント＆メディア業界を形作ってきました。そして今後も、その構図は続くと考えられます。

ストリーミング事業者が規模拡大を求める中、広告収入は少数の巨大なグローバル企業へさらに集中し、大型M&Aも増加すると見込まれます。こうした企業と、そこに広告を出稿する広告主は、可能な限り多くのユーザーへリーチすることを目指しています。

しかし、これらのプラットフォームは、YouTube、Instagram、Substack、TikTokなどで独自の視聴者層を築いている何百万人ものクリエイター、インフルエンサー、配信者が生み出すコンテンツにますます依存するようになっています。2030年までに、人々は、「放送スケジュール」ではなく「フィード」から、「編成責任者」ではなく「クリエイター」を介して、「編集者による選定」ではなく「レコメンデーションシステム」によって、コンテンツを発見するようになります。

スマートフォン、プラットフォームの制作ツール、AI、低コストの制作手段によって参入障壁が低下する中、ライブストリーミングやショート形式のユーザー生成コンテンツ（UGC）動画により、メディアは、従来の中央集権的な配信構造から、より分散型で参加機会が広く開かれた環境へと移行しつつあります。

OTTおよびストリーミング領域における分散化の興味深い事例として、中国とインドの事例があります。中国では、Youku、iQIYI、Tencent Videoのような大手国内プラットフォームがけん引した約10年間の急速なOTT拡大を経て、競争環境の細分化が進んでいます。特に、DouyinやKuaishouのようなショート動画プラットフォームを中心に、より小規模で専門性の高いサービスが存在感を高めています。これに対し、インドでは、JioHotstarやSun NXTに代表される国内プラットフォームが市場をけん引しています。これらのサービスは、地域言語コンテンツ、ボリウッド作品のラインナップ、クリケットの放映権を強みとして展開しています。

新たなエコシステムにおける集中化

集中化と分散化の相反する力により、エンタテイメント＆メディア業界では、さまざまな領域で集中化が進む一方で、複数のサービスを組み合わせた新たな提供形態が生まれています。インターネット接続サービスを含むインターネットコネクティビティは、エンタテイメント＆メディアの3大セクター（広告収入、インターネットコネクティビティ、消費者支出）の中で最大規模を誇ります。

ソーシャルプラットフォームの成長やコンテンツ制作の分散化などを背景に、エンタテイメント＆メディア業界における最大のセクターであるインターネットコネクティビティの収益成長は、2030年に向けて鈍化すると見込まれますが、世界のインターネット接続サービスの年間売上高は、2025年の1.3兆米ドルから2030年には1.5兆米ドルへと、CAGR 2.3％で着実に増加する見通しです。この成長を主にけん引するのは、固定ブロードバンドとモバイルブロードバンドの普及拡大です。一方、有料音声サービスは、低価格または無料のIPベースの代替サービスやメッセージングアプリの普及により、さらにコモディティ化が進むとみられます（PwCの「グローバルテレコム アウトルック」では、この緩やかな成長が事業戦略へ与える影響について、さらに詳しく分析しています）。

それに対し、世界の従来型テレビの収益は、2025年に前年比2.7％減の3,605億米ドルとなり、2030年までCAGR -1.1％で減少し、3,412億米ドルにまで縮小する見通しです。こうした変化に対応するため、従来型テレビ事業者や通信事業者は、いわば原点回帰ともいえる動きを見せています。かつてケーブルテレビ業界を支えていたビジネスモデルである「バンドル販売」が、今、再び重要性を増しています。

Sky、Comcast、Rogers、Jioなどの企業は、有料テレビ、ブロードバンド回線、他社のストリーミングサービスを組み合わせ、1つのパッケージとして提供しています。「バンドル販売」は、視聴者のリニア視聴離れが続く中でも、事業者が解約率を抑え、利用者との接点を維持するうえで有効です。Amazon Prime Video、Apple TV、YouTube TVなどの配信サービスも、他社のストリーミングサービスをまとめたパッケージを提供しています。

Disney+がHuluやMaxとのセットプランを提供しているように、より高度なバンドルやサービス集約モデルは、ストリーミングサービスを利用者の日常的な視聴習慣の中にさらに深く組み込むことを目指しています。

OTTサービスがライブイベントのような主要コンテンツ領域へ進出したことで、従来型メディア業界は直接的な競争から協働的なパートナーシップへ軸足を移しつつあります。英国では、BBCが2026年にYouTubeと提携し、YouTube向けの専用コンテンツを制作することで合意しました。これは、若年層へのリーチにおいて、自社のVODサービスよりも外部プラットフォームを活用する方が効果的だと、従来型放送事業者が認識し始めていることを反映しています。

フランスでは、TF1とNetflixの提携がその好例です。既存の放送事業者はグローバルなストリーミングプラットフォームを通じてコンテンツライブラリを収益化しています。これにより、既存の放送事業者はより幅広い視聴者層へリーチできる一方、グローバルプラットフォーム側は高品質なローカルコンテンツを確保することができます。

AIはすでに、エンタテイメント＆メディア業界における制作からレコメンデーション、発見、パーソナライズ、配信、消費、さらには広告に至るまで、コンテンツのバリューチェーン全体に変革をもたらしています。しかし、業界におけるAI導入の理由は変わりつつあります。当初は業務効率化を実現する手段として捉えられていたAIは、いまや価値創出の原動力として活用されています。特に大きな影響が見込まれるのは、広告収入の拡大と、本レポートで取り上げた他のトレンド、とりわけ体験共有の強化との相互作用です。

一見すると逆説的に思われますが、AIは、意思決定から人間的な要素を一部排除しようとする一方、2つの重要な面において、より深いつながりを生み出す可能性を広げています。1つはブランドと広告主との間、もう1つはブランドと個々の消費者との間におけるつながりです。広告主は、より正確に効果を測定でき、より精緻なターゲティング、そして売上などの成果とのより強い結び付きが期待できる広告フォーマットをますます重視するようになっています。今後は、コネクテッドTVやショッパブル動画といった、デジタルによる幅広いリーチに加え、効果をより正確に測定でき、実際の購買にも結び付きやすい新しい広告フォーマットが、成長の原動力となるでしょう。

ユーザーの行動を直接観察し、ユーザーの反応パターンを理解し、広告接触と成果を結び付ける能力は、収益化においてますます重要になっています。大規模なログインユーザー基盤と、顧客との強固な直接的関係を有する企業は、ターゲティングの高度化、レコメンデーションの改善、さらには広告主に対する価値の実証において有利な立場にあります。言い換えれば、AIは大手への集中化を後押しするもう1つの力でもあります。なぜなら、AIモデルが広く普及するにつれて、独自に保有する大量の貴重なユーザーデータが、競争優位性を守る重要な参入障壁となるためです。

2030年には、AIはエンタテイメント＆メディア業界におけるさまざまな業務のあり方に影響を与えると考えられます。音楽家や映画制作者などのコンテンツクリエイターは、AIツールを活用してストーリーを練り上げ、作品の完成度を高めていくでしょう。なお、AIにより、人々が屋外で広告看板やサイネージを見ることがなくなるわけではありません。むしろ、人々がそれらの広告を目にした際に、AIのおかげで広告主がより適切なタイミングで、状況に応じたコンテンツや提案を彼らに届けることが可能になるでしょう。プラットフォーム事業者は、AIを活用して顧客の嗜好をより深く理解するようになると考えられます。さらに、広告代理店は、従来型の工数や経費に基づく料金体系から、ターゲットを絞った広告キャンペーンを通じた成果型の料金体系へと移行していくでしょう。

これら全てのケースにおいて、AIがいかに重要なツールであったとしても、最終的に価値を生み出すのは、サービス提供者が有する専門的な技術、経験、そして実行力です。