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近年、テクノロジーの発展や新たなサービスの登場により、購買行動の変化のスピードは一層速まっています。こうした環境下において、消費者への提供価値を高めるためには、定性的な情報にとどまらず、消費者の意識や行動を定量的に捉えることが重要です。
PwCは、日本国内の生活者を対象とした本調査を2024年より開始しました。第2回目となる2025年の調査では、前年に引き続き、日常の購買に関する「購買行動」と「注目トピックス」の大きく2つに分け、調査結果を整理しています。
本レポートでは、これらの2つの調査結果を通じ、小売・流通・消費財業界における提供価値の設計に資する洞察を提示します。
6つの消費者セグメント
自分なりのこだわりを持ち、日常的に買い物が習慣化している層が約4割（セグメント1～3）いる一方、特にこだわりはなく「ついで」「必要な時だけ」に買い物する関心が薄い層が約6割（セグメント4～6）存在しています。昨年の調査と同じ設問を投げかけ、6つの消費者セグメントの購買行動の変化を探りました。
1.購買行動調査結果
購買行動を、購買前の「認知・調査」から購入後の「推奨・共有」まで大きく5つに分け調査しています。
物価の上昇に伴い、「価格」が重視されるように。商品に対するこだわりが減少
購入先店舗の選定理由として「価格が安い」が回答された割合は、昨年より0.8ポイント増加しました。また、商品購入の決め手では「価格」が全商品カテゴリーで1位、小売店舗からの離反理由として「価格が高い」が回答された割合は、昨年より0.9ポイント増加しました。消費者は価格に納得感のない店舗から離反傾向にあることがうかがえます。さらに、「酒・たばこ」以外の商品カテゴリーにおいて、商品に対するこだわりが減少しました（食料品・飲料-1.9ポイント、日用雑貨-1.5ポイント、衣料・スポーツ用品-2.2ポイント、健康・美容・化粧品-1.4ポイント）。
まとめ買いと日常的な買い出しへの移行が進む
「食料品・飲料」における購買頻度について、「ほぼ毎日／2、3日ごとの購入」は昨年より2.4ポイント減少しました。また、買い物のタイミングは「普段の買い出しの際に」が昨年より1.7ポイント増加しており、消費者は衝動的な購買を避け、計画的な購買・日常的な買い出しに移行していると考えられます。
調査レポートでは、本ページに掲載している以外の調査結果、および全体と特徴的なセグメントの傾向を抽出していますので、ぜひダウンロードの上、ご一読ください。
2.注目トピックス調査結果：AIツール利用状況／購買におけるAI利用実態
AIは今や単なる効率化のツールではなく、情報収集・比較・意思決定のプロセスにおいて購買の判断を補助する存在へと進化しています。日本の生活者に対しAIがもたらしている変化の兆しを捉えるため、「注目トピックス」として、AIツール利用状況および購買におけるAI利用を取り上げました。
AIツールの利用状況：若年層では利用率が高く、利用用途も広い
AIツールの利用率は全体で32.8％でした。一方、20代以下の利用率は53.7％であり、年代が低いほどAIツールの利用割合が高い傾向が見られました。また、年代が低い層では、検索・情報収集目的だけではなく、暇つぶし・雑談・発想の補助など幅広い用途でAIツールが利用されていました。
購買におけるAI活用実態：活用割合は全体の4分の1程度。商品の「探索」「比較」に利用
購買においてAIツールを活用した経験がある割合は全体の24.9％、20代以下では38.7％であり、年代が低いほど購買におけるAIツールの活用経験割合が高い傾向が見られました。また、利用場面としては、「欲しい商品を探す」「商品に関する質問をする」が上位となっており、商品の「探索」や「比較」にAIツールが活用されています。
調査レポートでは、本ページに掲載している以外の調査結果、および全体と特徴的なセグメントの傾向を抽出していますので、ぜひダウンロードの上、ご一読ください。
3.これから求められること
物価上昇を背景に、生活者がコストパフォーマンスやタイムパフォーマンスを重視した購買行動へと移行する中、AIは商品探索や比較検討を支援するパートナーとして活用され始めています。こうしたAI購買時代においては、AIが商品価値を正しく理解・提案できるような情報設計に加え、AIを活用した新たな購買体験の提供が重要です。一方で、比較・探索が容易になるほど、商品独自の価値や価格戦略、店頭・オンラインを通じた体験価値が差別化の鍵となります。これからの企業には、「AIに選ばれる設計」と「生活者に納得感を持って選ばれる設計」の両立が求められます。
最後に
PwCは今後も定期的に当調査を実施する予定です。「1.購買行動調査」では、設問を共通化し定点調査することで、時系列での変化を捉えていきます。「2.注目トピックス調査」については、今回とは異なるトピックスを選定していきます。リリースした際には、ご一読いただければ幸いです。
日本の購買行動調査――AI時代における購買行動の変容
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