日本の購買行動調査―購買行動から読み解く生活者の類型

新型コロナウイルスの感染が落ち着き、外出や出勤など対外的な活動が再開されているなか、小売・流通・消費財業界においては、従来の店舗売上が戻っていない状況があります。一方、D2Cやネットスーパーなどのオンラインチャネルが好調かというと、そういうわけでもありません。

消費者は購買に何を求めているのでしょうか。当社は、各業界がアフターコロナにおける新たな体験価値や適切な店舗フォーマットの提供に加え、品ぞろえや商品企画、コミュニケーションを刷新する必要性に迫られていると捉えています。
本レポートでは、消費者の購買行動を類型化し、その裏にある生活者の生活状況や嗜好性を探っています。その上で、消費者が買い物に何を求めているかを理解し、各業界の未来を洞察します。

PwCコンサルティング合同会社のコンシューマーウェルネスチームは今回、国内居住の消費者4,388名を対象に調査を実施しました。日常の買い物に関する「購買行動」と「注目トピックス」の大きく2つに分け、調査結果を整理しています。

6つの消費者セグメント

調査結果を基に、6つのセグメントに区分しました。自分なりのこだわりを持ち、日常的に買い物が習慣化している層が半数（セグメント1-3）いる一方、特にこだわりはなく「ついで」「必要な時だけ」に買い物する関心が薄い層（セグメント4-6）も存在しています。

調査レポートでは、各セグメントの詳細のプロファイルや調査結果や当サイトに掲載していない設問も掲載しているので是非ダウンロードの上、ご一読ください。

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1.購買行動調査結果

購買行動を、購買前の「認知・調査」から購入後の「推奨・共有」まで大きく5つに分け、全体と特徴があったセグメントの傾向を抽出しています。

購買前の行動

①認知・調査

買い物の情報収集として利用している手段は「店頭・ショップ」に次いで「ECモール」が第2位でした。「新聞・雑誌・チラシ」より「動画共有サイト」が上位に挙がり、日常的に触れる媒体の変化が「買い物の情報収集手段」に大きく影響しているようです。

買い物の情報収集に用いる方法・メディア（回答者全体：4,338名）

購買時の行動

②時間（いつ）

買い物のタイミングは、半数以上の人が「普段の買い出しの際に」と回答しました。一方、遊びや通勤などの外出の「ついで」に買い物をする人も3割近くおり、セグメントによって顕著な差がありました。

買い物タイミング（回答者全体：4,338名）

③場所（どこで）

各業態が品ぞろえを強化し幅広いカテゴリーを取り扱うようになってきていますが、「食料品・飲料」はスーパーマーケット（SM）」、「日用雑貨はドラッグストア（DgS）」というように、消費者は購入品によって業態を使い分けています。

各カテゴリーの商品を購入する際に利用する小売業態（回答者全体：4,338名）

④購入商品（何を）

購入商品の「決め手（選択理由）」は「価格」「コスパ」「品質」がどのカテゴリーでも上位でした。セグメント別に見ても、これら3つの要素が上位であることは共通していました。

各カテゴリーの商品を購入する際に重視する項目（回答者全体：4,338名）

購買後の行動

⑤推奨・共有

「購入後周囲に推奨・拡散」する人は全体で約10%程度とわずかでした。最も多い推奨手段としして全体で多いのは「直接の会話」ですが、セグメント別で見ると利用する推奨手段は異なっていました。

購買後の周囲への推奨・拡散有無／推奨手段（回答者全体：4,338名）

示唆：調査から見えてきたこと

コロナ渦を経て、買い物行動は変化しています。先行きが不透明な時代だからこそ、「変わったこと」、「変わらない（普遍的な）こと」を常に観察し、「これから変わるだろうこと」を習慣的に考えることが重要です。

変わったこと

近年の大きな変化は「ECの利用」と「情報収集の媒体」です。
カテゴリーによっては「店舗のみで購入」する人は4割以下で、それ以外は「オンライン」を併用しています。
「情報収集の媒体」として上位だったのは「ECモール」で、「テレビ番組・CM」や「新聞・雑誌・チラシ」を抜きました。
さらにセグメントによっては「動画共有サイト」が1位となり、日常的に触れる媒体の変化が買い物行動にも大きな影響を与えています。

変わないこと

店舗に求めるのは「価格」「品ぞろえ」「立地」、商品選択要因も「価格」「コスパ」「品質」で、これらは今の時代においても「普遍的な価値」となっています。
また、さまざまなサービスやテクノロジーが台頭してきていますが、買い物に対し「無関心」、「伝統的な買い物を好む」層は一定数存在します。

これから変わるだろうこと

ECの普及やオムニチャネルの影響を受け、デジタル技術を取り入れた購買行動は、テクノロジーの進化・普及に伴い
今後さらに変容するでしょう。そのドライバーとなりうるのが、ウェブサイトで情報収集・比較・購買という「タスク」を代替してくれるAIの登場です。
将来的にAIをツールとして活用しながら、その先にある新たな購買の楽しさ・価値を求めるようになるかもしれません。

提言―未来に向けた対応

10年後の望ましい未来を描く上でAIを主軸にした購買行動に対応することは必須の論点になります。そのために、新たな購買行動モデル「FARAI（ファライ）」を提唱し、小売業の取るべき対応を提言します。

2.注目トピックス調査結果

今回注目トピックスとして「ヘルスケア・ウェルビーング」「リセール」「ネットスーパー」の3つを調査しました。

これらは昨今、注目されているトピックスですが、調査の結果、実際日常的に取り入れたり、活用したりしている消費者は半数程度でした。セグメント別で見ると差異が大きく、「ターゲット」の見極めと彼らのニーズを理解したアプローチ・サービス設計が鍵になります。
それぞれのトピックスの調査結果は以下のようになっています。

ヘルスケア・ウェルビーング

「健康を意識して何かしら取り組んでいる人」は全体で半数以下でした。セグメント別の傾向としては、セグメント1,3,4の順で「健康への取り組み」度合が高いことが分かりました。
また、具体的に健康のために取り組んでいる事としては「運動」「食事」がどのセグメントでも上位でした。

健康への取り組み内容（回答者全体：4,338名）

リセール

全体の約半数の人がいずれかのカテゴリーで利用経験・意向があります。カテゴリーでは「化粧品」「CD／DVD」は対象となりやすい一方、その他のカテゴリーはごく一部しか受け入れられない傾向にあるようです。

リセールの利用経験・購入カテゴリー（回答者全体：4,338名）

ネットスーパー

近年、認知・利用が拡大した「ネットスーパー・宅配生協」ですが、現状「利用している」「利用意向があり」は全体で約30%にとどまっています。

ネットスーパーの利用経験（回答者全体：4,338名）

最後に

今回をスタート地点とし、今後も定期的に当調査を実施する予定です。「1.購買行動調査」では、設問を共通化し定点調査することで、時系列での変化を捉えていきます。「2.注目トピックス調査」については、今回とは異なるトピックスを選定していきます。リリースした際には、ご一読いただければ幸いです。