第3回（最終回） デジタル地域通貨・共通ポイント事業の成功要因と持続的なあり方 ―ケーススタディを踏まえた普及・定着フェーズの論点整理―

2024年に寄稿したシリーズ第1回「デジタル地域通貨・共通ポイント事業とそのプレイヤーの類型」では、デジタル地域通貨・共通ポイント事業の普及と多様化、ならびに運営主体・プラットフォーム提供者の変容を、年代推移と類型により整理しました。2025年のシリーズ第2回「デジタル地域通貨・共通ポイント事業に影響を与える技術動向」では、デジタル地域通貨・共通ポイント事業に適用されているさまざまなデジタル技術が、事業自体にどのような影響を与えてきているか概観しました。

今回は、デジタル地域通貨・共通ポイント事業の成功事例を中心に、事業の成立・普及・定着のあり方を考察します。第1回で整理した事業モデル・プレイヤー類型と、第2回で取り上げた発行形態やデータ利活用の変化を踏まえると、現在問われているのは「どう立ち上げるか」だけでなく、「どう普及・定着させ、何の基盤としていくか」という点にあります。

本稿では、事業を成立・運用・持続させる中核プレイヤーとして、自治体、地域金融機関、IT／決済事業者の3者に着目します。これらのプレイヤーは、普及から定着、基盤化へと進む過程で関与の仕方を変化させており、本稿では事業タイプやフェーズ整理に加え、各プレイヤー固有の論点にも焦点を当てて考察します。

※本シリーズで示すケース整理・論点整理は、公開情報をもとにしたPwCによる考察であり、特定の事業者、自治体、プラットフォームを網羅的に評価するものではありません。

1. 成功事例を捉えるための視点

第1回で示したとおり、デジタル地域通貨・共通ポイント事業には、「地域内での還流」と「地域外からの還流」という大きな類型があり、近年はそれらを組み合わせたハイブリッド型も見られます。加えて第2回で見たとおり、発行形態のアプリ化や、ポイント付与・行動取得・データ分析機能の高度化によって、事業の設計自由度は大きく拡張しています。そのため、成功事例を読み解くうえでは、単に「地域通貨がある」「アプリがある」といった表層ではなく、少なくとも以下の4つの視点で捉える必要があります。

成功事例は、多くの場合、これら4点の整合性が高い一方で、事業目的と利用導線、あるいは運営構造と継続性の間にずれがある場合、初期の話題性や導入実績があっても、継続利用にはつながりにくいと考えられます。

2. 事業モデルをどう整理するか

5つの事業タイプと3つの事業目的

第1回・第2回の内容を踏まえると、地域通貨事業は、「何を起点に始まるか」と、「最終的に何を目指すか」を分けて捉えることが有効です。実務上は、前者を事業タイプ、後者を事業目的として整理すると、普及と定着の論点が見えやすくなります。

凡例
◎：主たる目的・中核となる位置付け
◯：重要な役割を担うが、主目的ではない
△：補完的・派生的に持ち得る位置付け

重要なのは、多くの成功事例が、単一の目的にとどまっていないことです。例えば、行政施策型で一気に普及した後に、地域商業型や金融連携型の要素を取り込み、地域経済循環や基盤化へと遷移していく構造が見られます。第2回で示したようなアプリ化・データ利活用の進展は、この遷移を可能にする技術的前提になっています。

3. 事業タイプごとの論点を整理

ここでは、公開情報から読み取れる先行事例の特徴を抽象化し、5つの事業タイプごとに、普及フェーズと定着フェーズの論点が見えるよう整理します。

3-1. 行政施策型

行政施策型は、最も短期間でスケールしやすいモデルです。給付やプレミアム付与などを通じて、利用者を一気に獲得できるため、普及フェーズでは非常に強い推進力を持ちます。一方で、施策終了後に利用が落ち込む構造を抱えやすく、定着フェーズでは「日常利用へどう接続するか」が最大の論点になります。

このモデルでは、自治体にとっては「配る」設計よりも「施策後も使われ続ける」設計が問われ、IT／決済事業者にとっては行政施策実装力だけでなく、常設運用への転換設計が問われます。地域金融機関が関与する場合には、施策後のチャージ・決済導線をどう受け止めるかが論点になります。

3-2. 地域商業型

地域商業型は、地域内消費の循環そのものを目的としやすいモデルです。商店街・地域小売・生活サービスを軸に、日常利用に近い導線を確保できれば、定着可能性は高まります。他方で、初期普及時点では行政施策型ほどの拡大力がないため、普及フェーズでは加盟店ネットワークの質と厚みが重要になります。

このモデルでは、自治体にとっては地域商業施策との接続、地域金融機関にとっては加盟店ネットワーク支援、IT／決済事業者にとってはクーポン・CRM・分析など加盟店向け価値の拡張が論点になります。

3-3. 金融連携型

金融連携型は、口座、チャージ、送金、決済といった資金接点を基盤にできることが特徴です。第2回で整理したように、アプリ型への発行形態の変化により、銀行口座からの入金やクレジットカードなどとの接続が容易になり、地域通貨は金融サービスの延長線上に設計しやすくなっています。

このモデルでは、地域金融機関にとっては「決済機能の提供」にとどまらず、地域内資金循環のOSになれるかが中心論点です。自治体にとっては公共施策との接続余地、IT／決済事業者にとっては金融機能との役割分担が重要になります。

3-4. 観光型

観光型は、地域外からの還流を取り込むモデルです。第1回でも、ふるさと納税返礼品や観光クーポンとしてのデジタル通貨発行が整理されており、域外資金を地域内消費に接続する点に大きな意義があります。

このモデルでは、自治体にとっては観光施策と地域消費循環の接続、地域金融機関にとっては域外流入資金の受け皿、IT／決済事業者にとっては旅行者UXと地域回遊設計が論点になります。

3-5. 行動変容型

行動変容型は、健康、環境、地域参加などの行動にポイントを付与し、それを地域内消費へつなげるモデルです。第1回・第2回で整理した健康ポイントやアプリ上の行動・体験連携は、このモデルの拡張可能性を示しています。

このモデルでは、自治体にとっては政策目標と消費循環をどう両立させるか、地域金融機関にとっては非金融行動をどう経済圏に取り込むか、IT／決済事業者にとっては体験設計と継続UXが論点になります。

4. 成功要因の横断的整理

以上のケースを横断すると、地域通貨事業の成功要因は、次の5つに整理できます。

このうち、普及フェーズでは「初期普及」と「加盟店ネットワーク」が前面に出やすく、定着フェーズでは「日常利用導線」「データ活用」「プレイヤー連携」が重要になるという構造があります。ここに、自治体・地域金融機関・IT／決済事業者それぞれの強みと弱みが表れます。

5. プレイヤー別の論点

普及フェーズ／定着フェーズで何を問うべきか

自治体は、住民全体への到達力を持つ一方で、継続的なプロダクト改善や民間商流設計は必ずしも得意ではありません。そのため、普及フェーズでは強みを生かして利用を広げられますが、定着フェーズでは民間機能との接続設計が重要になります。

地域金融機関は、資金接点と信頼性を持つ一方で、広範な生活接点や加盟店UXでは他プレイヤーに劣る場合があります。したがって、定着フェーズでは非金融サービスとの接続が重要になります。

IT／決済事業者は、導入しやすさ、UX、データ活用に優れる一方で、地域密着性や公共施策との一体運営では調整コストが高くなりがちです。そのため定着フェーズでは、地域ごとの役割設計とローカライズが問われます。

6. 今後の事業のあり方

単独最適ではなく、接続設計へ

第1回では、地域通貨・共通ポイント事業の運営主体やプラットフォーム提供者が、自治体だけでなく、商店街や金融機関、地域・自治体DXプラットフォーマーなど多岐にわたることを示しました。

第2回では、アプリ型への移行やデータ利活用の進展によって、こうした多様な主体が同じ基盤上で役割分担し得る技術条件が整ってきたことに触れました。

この延長線上で考えると、今後の地域通貨事業のあり方は、単独主体が完結的に囲い込む構造よりも、以下のような接続設計に向かう可能性が高いと考えられます。

したがって、事業計画上の問いは、「誰が主導するか」だけではなく、「誰が何を持ち寄ることで、普及から定着へ移行できるか」へと変わっていくべきと考えます。