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顧客エンゲージメントの最適化‐企業収益に貢献するカスタマーサービスの創り方‐
2020-04-23
カスタマーサービスの役割の変化
ビジネス環境は急速に変化しています。当然、カスタマーサービスに求められる役割や期待も、これまで通りの業務効率化によるコスト削減だけではなくなっています。顧客と企業の重要な顧客接点として、「顧客との長期的なつながりの強化」「テクノロジーを活用した従業員の支援と顧客体験の向上」「顧客接点部門のサイロ化からの脱却と一貫性のある顧客体験の提供」、そして、これらを通じた収益への明確な貢献が求められています。
カスタマーサービスのチャレンジ
- 顧客との長期的な関係を継続的に築き、顧客の成功を支援し、さらなる取引の拡大を通じて顧客体験を向上させる。
- 目的に合った新しいテクノロジーを使用して、顧客に不満を抱かせることなく、従業員に力を与えながら、顧客体験をより人間味のあるものにする。
- オムニチャネルで顧客中心型の最適化されたカスタマーサービスを提供する。
英語字幕版はこちらをご覧ください。Optimizing Customer Engagement（English subtitles）
カスタマーサービスの問題点
これまでは、顧客が自身の問題やニーズを認識した後に企業に対して働きかけを行うことで、初めてカスタマーサービスを提供してきました。これは完全に受け身型の対応です。しかし、これでは、自身の問題やニーズを認識できなかった場合、企業との関係性を深めることはできませんでした。結果として、顧客が突然解約を申し出ることにつながっていたのです。
顧客エンゲージメントの最適化が必要
この状況を打開するためには、顧客エンゲージメントを最適化する必要があります。顧客エンゲージメントは、企業が全ての顧客接点で顧客とつながり、時間をかけて関係を構築する方法です。1回だけの顧客とのやり取りの最適化や最大化を意味するものではありません。これまでのあらゆる顧客とのやり取りから予測分析技術を活用して、顧客の潜在ニーズを捉え、あらゆる潜在ニーズに対応するアクション（行動）を検討する必要があります。このアクションは、サポートだけに限ったものではありません。セールスオファーやチャーン抑止オファーも含むものです。また、これらのアクションは、どの時点でも、どのチャネルでも実行すればよいというものではありません。個人の現在の状況に合わせた最適な行動があるはずです。
この最適な行動を分析技術で見極め、従業員に提示することで、従業員は顧客との応対に集中することができます。膨大なデータと格闘することではなく、人間的な応対を提供し、顧客の潜在ニーズを支援することが可能になるのです。
テクノロジーを活用し、CX（customer experience：顧客体験）とEX（employee experience：従業員体験）を融合し、長期的な顧客とのつながりを強化し、収益に貢献するのです。
顧客接点全体の取り組みとする
この取り組みは、カスタマーサービスのみで完結するものではありません。カスタマーサービスはもとより、マーケティング、セールス、そしてAIアシスタントやチャットボット、各種センシングデバイスなどのデジタルチャネルも統合したアクションの最適化を実施していく必要があります。これによって、全ての顧客接点を通じて一貫した顧客体験の提供が可能となります。
これらを実現するためには、Chief Customer Officer（CCO）／Chief Experience Officer（CXO）のリーダーシップが非常に重要となります。まずは、顧客との長期的なつながり強化の役割を担うカスタマーサービスの改革に着手し、全チャネルの最適化を目指すべき時に来ています。
顧客エンゲージメントの最適化に向けて
今「その時（Real Time）」に「最適な行動（Next Best Action）」を「最適なチャネルで実行（Best Channel）」するためには、全てのチャネルを横断した意思決定やエンゲージメントの最適化を行う「Customer Engagement Engine」の構築が必要となります。
本レポートで、顧客エンゲージメントの最適化に向けて、対象顧客の変化や最適化するための4つのアクション、提供チャネルおよび効果を示します。そして、「Customer Engagement Engine」の概要を示すとともに、カスタマーサービス部門への導入ステップを解説します。
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