エリック・カワバタ氏（Loop Japan）×野口功一対談 【前編】
「ゴミ」という概念をリフレーミングする

「安く作る」がゴミを生み出す

野口：
「そもそもゴミと言っているものは、本当に捨てるしかないものか？」という物事の捉え方の転換ですね。多くの企業はこれまで利便性や効率性の向上にずっと注力してきて、捉え方を変えることが難しくなっているんです。そのような課題に対し、PwCではBXT（Business – eXperience – Technology）というアプローチで解決を支援していますが、その中にリフレーミングという手法があります。直面している課題や物事を、別の視点から捉え直すということです。最終的にゴミとして捨てる容器なら、できるだけ安く作るしかないと考えるわけですが、容器自体が価値を提供するものであればコストをかけて作ることもできるようになりますよね。まさにゴミというものをリフレーミングしたと、僕には見えるんですね。これまでのゴミを減らそう、リサイクルしようという考え方とは全く異なるアプローチで、斬新な取り組みだと思います。

カワバタ氏：
ありがとうございます。Loopでリユースに取り組む背景には、リサイクルではすべての廃棄物を循環できないという事実もあります。鉄やガラスは不純物を取り除くなどして循環することができますが、樹脂は溶かすと強度が変わるのでまた同じ容器に戻すことができないんです。リサイクルも良い取り組みなのですが、リユースに取り組んでいかなければ、結局は捨てるものが出てきてしまいます。また、企業がビジネスを行う環境の変化もあります。かつて缶やビンだった容器は、企業の資産でもあるとみなされ、回収されリユースされていました。一方、より低コストのプラスチックに変わってからは、容器も含めて消費者に販売するため、企業からするとコストと認識されるようになった。より低コストでの製造を求めてきたのは、そこに経済合理性があったからです。しかし、サステナビリティの視点が浸透していく中で、外部不経済も含めての経済合理性が問われるようになってきました。

現在、Loopで扱っている商品は、何度も繰り返し使用できるガラスやステンレスなどの容器を用いています。容器の開発や製造コストは使い捨ての容器よりも高くなりますが、コストをかけて価値を生み出しているのです。それは思わず欲しいと思うデザイン性や、温度変化を抑制できるといったような機能性です。10回使えるのであれば、使い捨て容器の10倍のコストを開発・製造に回せるので、そのような価値を付加することが可能になります。実際は、そこまで単純ではないのですが、そのようにしてユーザーが欲しい、使いたいと思う商品を提供することが重要だと考えています。つまり、リユースとそのメリットをもう一度見直すということです。環境のために頑張って生活を変えていくのは不可能ではありませんが、大多数の人にとっては困難を伴います。利便性を損なわず、生活を変えることもなく、欲しいものを買うことが、リユースの拡大につながっていくことを目指しているのです。容器がこれまで提供されてこなかった価値をもたらし、何度もリユースされることで、製品のライフサイクルを通じて見るとこれまでよりもゴミが出ないようになるのです。

野口：
きちんとコストをかけて容器の機能やデザイン性を高めることができたのは、ゴミそのものをリフレーミングしたからですよね。製品を提供する企業側では、容器＝コストをリフレーミングした。さらに、リユースを普及していくためには、環境に関心がある人ばかりではなく、それ以外の多数の人に手に取ってもらわなければなりませんから、そのためのリフレーミングも必要になります。多くのユーザーに対して良い購買体験を提供できるか。言い換えると、環境に良いですよということが先にあるのではなく、かっこいいデザインや使いたい機能があるなどユーザーの購買意欲が満足する体験があるか。そして、その上で「実はこれ、リユース容器なんですよ」というストーリーがあることを知り、他にはない体験が得られる。ユーザーエクスペリエンス（UX）をリフレーミングして、これまでとは異なる体験を提供するアプローチですね。そのようなUXが広がるにつれてその商品は売れていき、企業側がリユースできる商品を一層強化していくことも期待できるでしょう。Loopが触媒となって、企業側の経済合理性もユーザーエクスペリエンスもリフレーミングされ、よりサステナブルなアプローチにつながっていくと感じます。

取り組みを継続できるかどうかが問題

カワバタ氏：
まさにサステナブルであることが重要なんです。ユーザーはゴミをきちんと分別していますし、企業側は製造者の責任としてリサイクル費用をきちんと支払っているので、これまで見えていなかったのですが、日本にも対応しなければならないゴミの問題があると分かった。では、取り組みがきちんと続くためにはどうすればよいかということですね。ゴミの問題が広く認識されている欧米では、消費者が声を上げ、グリーンプレミアム（環境にやさしい商品に対して支払う追加コスト）を負担することもあり、企業側も取り組みを進めてます。日本では消費者からそこまで声が上がっているわけではありませんが、企業側は取り組みを始めているところが多く、お声がけしたメーカー各社も「企業としてやるべきことだから、一緒にやりましょう」と言ってくださいます。

野口：
以前から日本の企業もCSR（Corporate Social Responsibility）には一所懸命に取り組んでいるんですよね。今のお話も、企業としてきちんと責任を果たそうという姿勢そのものです。では、それらの活動がサステナブルかというと心もとない。CSRのための活動をどのような時も継続してきたかというと、残念ながら、業績の悪化が続くような場合は難しくなってしまっていた。それは、本業とCSRが別物と考えられていたからなんですよね。しかし近年、ESGやSDGsへの取り組みでは、本業であるビジネスを通じて環境や社会の課題の解決に貢献することが重視されるようになってきました。自分たちがビジネスを拡大すればするほど世の中が良くなっていく、なおかつ株主価値や企業価値の向上にもつながる。環境や社会の課題解決に対する企業の動機づけは、大きく変わってきていますね。