「デジタルエコシステムの最前線」コラム第2回「デジタルコマース・エコシステム【前編】」

1．デジタルコマース・エコシステムの定義とその特徴

デジタルコマース・エコシステムとは、リアルとデジタルのチャネルを統合的に活用し、自社だけではなく複数のサプライヤーの商品やサービス、人材の取引が行われるエコシステムです。デジタルコマース・エコシステムには、小売業界だけでなく、物流業界や金融業界などの周辺業界も含まれます。デジタルコマース・エコシステムの特徴は、商流を形成する企業が連携してリアルとデジタル両方のチャネルを駆使し、顧客にシームレスな商流サービスを提供するなど、カスタマージャーニー全体にわたりデータ活用を通してUX（User Experience）を高めることにあります。デジタルコマースの具体例としては、グローバルや国内でEコマース軸に決済や物流等の機能を有する企業群が該当します。

2．デジタルコマース・エコシステムを形成するプレイヤー

デジタルコマースでは海外、国内ともにエコシステムが形成されています。海外のエコシステムでは、カスタマージャーニーの上流から下流までの各領域でデジタルを活用して、カスタマージャーニー全体をコントロールしグローバルで事業を展開しているメガオーガナイザーが存在します。国内においてはさまざまなプレイヤーがそれぞれのポジションの確立に向け活発な動きを展開しています。

3．デジタルがデジタルコマース・エコシステムにもたらす影響

デジタルコマース・エコシステムでは、デジタルを活用してパーソナライゼーションを強化するとともに、リアルとデジタルをシームレスにつなげ、購買および消費活動の体験価値を向上することがキーとなります。

デジタルコマース・エコシステムにおけるデジタルの影響としては、大きく2点考えられます。第一の影響は、カスタマーデータの取得・共有範囲の拡大によるパーソナライゼーションの深化です。これは、日常生活にデジタルが溶け込み、個人の行動データや嗜好が可視化され、よりパーソナライズされたサービス提供が可能となることを意味します。例えば、センサーや画像認識技術の進化により、一人一人の体型にフィットする衣服を製造するなど、大量生産の利点を維持しながら個々の顧客の要望に対応するマスカスタマイゼーションを実現するサービスが多く生まれています。

第二の影響は、リアル店舗の位置付けとそこで提供されるUXの変化です。まず、リアル店舗の位置付けでは、米中のオーガナイザーがリアル店舗の展開を進めるという変化が起きています。リアル店舗で売上を上げつつ、行動・嗜好データの収集を行い、そのデータを活用してオンラインとオフラインを融合し、デジタルコマース事業を行っています。またUX価値については、百貨店などがより上質なUXを望む顧客セグメントをターゲットに店舗内の設計を変更しています。具体的には、家族の買い物を待つ父親のためのラグジュアリー感のある休憩室や子どもが遊べるキッズスペースの設置が進むなど、UXを重視した店舗設計が進んでいます。

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執筆者

溜井智也

マネージャー, PwCコンサルティング合同会社

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第2回「デジタルコマース・エコシステム【前編】」

1．デジタルコマース・エコシステムの定義とその特徴

2．デジタルコマース・エコシステムを形成するプレイヤー

3．デジタルがデジタルコマース・エコシステムにもたらす影響

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