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2025年6月に開催されたCRMのラウンドテーブルでは、PwC独自調査を基に、顧客エンゲージメントのあり方とCRM刷新の戦略的方向性について議論が交わされました。米国ではCRMが営業管理の枠を超え、顧客理解と価値提供を支える基盤へと進化しています。日本の製薬業界でもスペシャリティ領域への注力が進む中、医師が求める情報は、より専門的かつサイエンスに立脚した内容へシフトしています。症例ベースでのオンデマンドな情報収集が主流となり、従来のSOV（シェア・オブ・ボイス、営業活動の量）重視の活動から脱却し、限られた訪問頻度の中で1コンタクトあたりのインパクトを高める必要があります。本稿では、こうした顧客戦略の進化を踏まえ、カスタマーエクスペリエンス（CX）を最大化する「顧客中心」のCRMを実現するためのヒントをお届けします。
PwC独自調査から見えた顧客戦略・CRM刷新のヒント
PwCコンサルティングが2025年5月に実施した、医師と製薬会社との顧客接点や情報収取に関わる調査結果からは、CRMを「顧客中心」に設計するための重要な示唆が得られています。以下では、貴社のCRM戦略を再考するためのヒントと、それに基づく問いを提示していきます。
ヒント1. MRとMSL双方カバー先が最もポジティブな結果に
同調査では、MRとMSLの両者がカバーしている医師に対して、製品使用機会が最も多く、企業イメージも良好であることが示されました。より専門的な、サイエンスに立脚した情報提供が求められていることの裏付けと捉えることができます。
貴社は、MRとMSLの双方カバー先を製品使用機会につなげることができていますか？また、限られたリソースの中で、どのように双方カバー先を拡大していくべきでしょうか？
図表1：顧客接点の持ち方と各社のイメージ、顧客接点の持ち方と各社製品の使用機会
ヒント2. 患者数の少ない疾患ではオンデマンド型の情報提供が求められる
医師は、関連症例の診療があるタイミングで集中的に情報収集を行う傾向があります。特に、キャリアの中で1症例あるかどうかという希少疾患領域では、症例ベースの情報提供がより重要になります。
貴社では、オンデマンドで提供すべき情報を整理し、それに適したチャネルを構築できていますか？MRによる訪問が最も効果的な手段でしょうか？
図表2：患者数の少ない疾患・治療薬の情報をどのように収集しているか
ヒント3. オウンドメディアの強化がオンデマンド情報提供の鍵に
希少疾患領域におけるオンデマンド型情報提供では、オウンドメディアの即応性が重視されています。医療メディアに代わるものではないものの、製薬企業のオウンドメディアが果たすべき役割は明確です。
貴社のオウンドメディアは、医師が必要とする情報に迅速かつ的確にアクセスできる設計になっていますか？
図表3：患者数の少ない疾患の診断方法や治療薬に関する望ましい情報収集方法
ヒント4. 顧客起点の企業イメージが製品使用機会に強く影響
「顧客起点である」という企業に対するイメージが、製品使用機会に与える影響は大きく、CRM設計においてもこの視点を取り込むことが求められます。多くの企業にとって、強化の余地がある領域です。
貴社では、「顧客起点の企業イメージ」をCRM設計まで落とし込めていますか？そのイメージは、医師の製品選択や使用機会にどのような影響を与えているでしょうか？
図表4：会社へのイメージと各社製品の使用機会、顧客起点のイメージと各社製品の使用機会
今後の展望とヒントへの助言
CRM刷新は、とかくシステムの機能やデータの更新に関わる取り組みと捉えられがちですが、会社としての顧客接点のあり方と、それを中から支えるコマーシャル組織の設計を含むクロスファンクショナルな変革です。特に、スペシャリティ医薬品の情報提供においては、MR主体の営業から、サイエンス情報をオンデマンドで伝達できる体制への転換が求められています。CRMの役割は営業管理の記録のためのツールだけでなく、顧客接点に関わる業務を推進するツール、CX向上とライフタイムバリュー（LTV）最大化のための戦略的エンジンまで幅広い役割を持たせることができます。営業・マーケティング・メディカル、システム部門に加えて、経営層を巻き込んだ議論を積み重ねて、CRMの位置付けを明確にし、戦略的に取り組むことが不可欠です。PwCコンサルティングは、本稿で挙げた問いに対して、貴社が実効性ある答えを導き出すための支援を提供します。
執筆者
伊藤 祐
シニアマネージャー, PwCコンサルティング合同会社
ヘルスケア／医療・ライフサイエンスニュースレター
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