ポイントサービスのその先へ―海外に学ぶ顧客エンゲージメントの強化

日本は世界有数の「ポイント大国」と言われ、今後もスマートフォンを通じたオンライン決済の利用増加や、国のマイナポイント事業の拡充などを背景に、ポイントサービスのさらなる拡大が見込まれます。このポイントサービスは消費者にとっては「どこでも貯まる・使える」ことで利得性・利便性が高まっているものの、一方で加盟店を含む事業者にとってはポイント原資が収益の圧迫要因になっている側面があります。さらに、マルチポイント化により競合他社との差別化要素が希薄になり、ポイントサービスの本来の目的である集客効果による収益貢献が充分に得られなくなっているというのが実情です。

欧米では、利得性に訴求したポイントサービスよりも中長期的な顧客との関係を維持・強化する自社独自のロイヤルティプログラムが主流であり、昨今では高度なデータ分析を活用したパーソナライゼーションサービスの提供により、顧客エンゲージメントの強化を実現しています。

本稿では、日本と海外の文化的背景の違いや消費者行動の変容を踏まえた上で、海外における先進事例を紹介するとともに、既存のポイントサービスを顧客エンゲージメント強化の手段へと昇華させるために日本企業がいま取り組むべきことについて提言します。

ポイントサービスによる収益圧迫・集客効果の低減

国内のポイントサービスの起源には諸説ありますが、1989年に大手家電量販店が値引き作業の負担軽減を目的にポイントカードを導入したのが最初と言われています。その後、特にバブル崩壊後の景気低迷期において、商品価格を下げずに消費者に利得性を与え、購買を促す手段として、幅広い業種でポイントサービス(マイレージプログラムを含む)が導入されてきました。

2003年には大手レンタルビデオ店が会員証の提示により他社店舗でポイントを獲得できるサービスを導入し、本格的な「共通ポイント」が登場しました。その後、各社の「ポイントバラマキ合戦」による利得性の追及に加え、スマートフォンの利用拡大、決済手段の電子化、決済とポイントの一体化といった利便性の向上を背景に、共通ポイントがポイント市場を牽引するに至っています。

共通ポイントの拡大により消費者の利得性や利便性は向上しました。しかしその一方で、導入する企業にとっては、ポイント原資負担の増加が期待される収益貢献にはつながらず、2021年以降、いくつかのポイント事業者はポイント還元率や手数料率を見直さざるを得ない状況に陥っています。

また、導入企業が増えたことで他社との差別化を図りづらくなり、本来の目的である集客効果が低減しつつあることも指摘されています。

公正取引委員会が共通ポイントサービス加盟店に対して2020年に実施したアンケート調査^*1によると、サービスを導入した結果「競合他社との差別化につながった」との回答は41%、「現在のところ特になし」との回答は36%で、両者に大きな差は見られませんでした。今後マルチポイント化が加速することで、より一層その差別化効果は低減していくと考えられます。

ロイヤルティプログラムの海外最新動向

先に例に挙げた米国の2社はパンデミックを受けて、デジタルとリアルにおける顧客体験の統合、そして高度な分析技術によるパーソナライゼーションを一層加速させています。

COVID-19のパンデミックが拡大した2020年以降、米国の大手スーパーは複数のテクノロジー企業と積極的に提携し、新たな顧客体験の提供に取り組んでいます。例えば、いくつかのAIサービスと、Business Message Serviceなどのツールを組み合わせることで、買い物客が個人のニーズに基づいた買い物リストを素早く作成することを可能にしています。実店舗、オンライン、モバイル、ソーシャルチャネルを行き来する買い物客の意図を測定することで、小売・食料品ブランド独自の新サービスのカスタマイズに取り組んでいます。

米国の大手コーヒーチェーンは、2015年にモバイルアプリにオーダー・ペイメント機能を実装し、米国内で最も使われるペイメントプラットフォームへと成長させました。その後、AI技術の活用により顧客に合わせてアプリ、メール、テキストメッセージを組み合わせたパーソナライズされたオファーやディスカウントの提供を開始。2020年にはモバイルアプリを活用したOMO （Online Merges with Offline）で米国店舗ポートフォリオ変革を発表し、都心にモバイルオーダーの受取専用店舗を増設するなどOMO体験を強化しています。

また、米国の大手ファストフードチェーンでは、ユーザーがサイトやアプリの「どこを閲覧しているか」「何に接触しているか」というデータの収集を進めています。同社はこれを基に各顧客の全体像を把握し、特定の製品やサービスに対する関心度を数値化することで、パーソナライズされた顧客体験を提供しています。例えば、週に1度、同じセットミールを注文する顧客には、そのミールを期間限定で特別価格で提供することで2度目の来店を促したり、デザートなどの追加メニューの購入率が高い時間帯にアップセルのオファーを提供したりしています。

この流れは今後さらに拡大し、PwC英国は、ブロックチェーン技術を活用してロイヤルティプログラムを進化させることで、2030年までに世界経済に約540億米ドルが生み出されると予測しています^*3。

特にブロックチェーン技術の以下の特長がロイヤルティプログラムの発展に貢献すると期待されています。

実際に、米国の大手コーヒーチェーンは今後ブロックチェーン技術を活用することで自社ポイントをトークン化し、暗号資産事業者との提携を通じて顧客とのデジタル接点を強化することで、よりパーソナライゼーションサービスを高度化させていくと発表しました。

ポイントサービスのその先へ

日本国内の消費者のニーズがより多様に・スピーディに変化していく中で、顧客のエンゲージメントを強化するためには、各企業は自社独自のポイントサービスやロイヤルティプログラムを通じて取得したデータを最大限利活用し、1人1人の顧客のニーズに合った特別な体験を提供すべく、以下の2つに取り組むべきだと考えます。

顧客中心戦略の策定

ポイントサービスをテコにパーソナライズされた顧客体験を提供し、顧客エンゲージメントを強化するための第一歩として、顧客を中心とした戦略のアップデートが必要です。

データマネタイゼーションの実行

ポイントサービスを通じて収集したデータを高度分析することでパーソナライゼーションを進めるなど、戦略実現に必要な付加価値を創出するためのデータマネタイゼーションが求められます。

PwCが2022年に実施した「データマネタイゼーション実態調査2022」の結果からは、データマネタイゼーションの取り組み自体を認知は広まっているものの、事業化に至っている企業は少なく、社員のスキル育成といったデータ利活用全般の課題だけでなく、データマネタイゼーション特有の「マネタイズアイデアの創出」や「データの価値の判断」といった課題をクリアする必要性が示されています。

PwCでは、企業のマーケティング戦略に基づいて「目指すゴール」と「優先すべき観点」に従って4つの方向性を定義することで、データマネタイゼーション実現に向けた支援を行っています。

PwCは、これまでのマーケティング支援などを通じて培ってきた知見と実績を活かし、ポイントサービスを顧客エンゲージメント強化の手段へと昇華させるために必要な戦略策定・事業化・サービス設計といった「攻め」の面に加え、個人情報保護法を含む法令遵守・消費者の心理的障壁への対応といった「守り」の面も含め、適切なソリューションを提供することでクライアントのデータマネタイゼーションを支援します。