メディア業界に訪れた大きな変化点を読み解く

平間：黒飛さんがスポーツブルを立ち上げたのは、インターネット広告費が初めて1兆円を突破した2015年でした。GAFAというワードがトレンドにもなった頃だと記憶していますが、OTT（Over-the-top media service）事業も台頭し始めた頃ですよね？

そのような折に大企業を飛び出し、栄枯盛衰が激しいオンラインメディアをゼロからスタートされ、今日では6,500万人のユニークユーザーを誇る日本最大規模のバーティカルメディアにまで成長させた黒飛さんの経営者としての慧眼、手腕には以前から注目していました。

この驚異的な事業グロースの成功要因にも大変興味がありますが、まずは、今日のメディア業界の構造変化について、黒飛さんの概観をお伺いしたいと思います。

黒飛：一番の変化点は、「動画ネット配信がスタンダードになった」ことです。特にスポーツ観戦の場合、人気の高いプロの大きな試合であれば、テレビ地上波や衛星放送を通じて視聴ができますが、マイナースポーツや身近なアマチュアスポーツの場合は、直接、試合会場に足を運ぶ必要がありました。近年、スマートフォンとOTTの浸透、さらに、撮影側のライブ配信に関するポータビリティもかなり進歩しています。「あのリアルイベント、どこかでライブ配信してないかな？」という感覚で、ニッチなコンテンツでも、ユーザー側から探してくれる行動が一般化しつつあり、「受け手」の選択肢がかなり広がりました。つまり、ライブ映像やアーカイブに関するニーズも急拡大している状態になっています。

これは通信やデバイスなどの技術進化、Z世代を中心としたSNS常駐化といった時代の流れもあるのですが、先ほど話に出たOTTをはじめとする全ての「送り手」である配信事業に関する方々の下支え、努力があってこそ、底上げされてきたものだと思っています。

平間：動画ネット配信が浸透すれば、当然、資金力のあるOTT事業者や既存の大手メディア、大資本の新規参入者などによるサービスのバンドリング、ユーザーの囲い込みが激化していきます。魅力的なコンテンツを次々とリリースしARPU（Average Revenue Per User）を上げようと躍起になる一方で、受け手の可処分時間には限りがあります。市場原理、競争戦略のセオリーに照らし合わせて考えれば、先行した強大な競合プレーヤーが多数存在するレッドオーシャンに見えます。

黒飛：中長期視点で考えれば、そうかもしれません。しかし、市場としては、実は成熟途上と見ており、まだまだ“伸びしろ”はある。コンテンツ単位で競合することはあっても、ビジネス面での競合として直接ユーザーを取り合う状態にまでは至っていません。スマートフォンで動画コンテンツをどこでも誰でもカジュアルに楽しめる環境を作り、その視聴状態を一般化させる同志として、マーケットを盛り上げていく段階だと思っています。

事業成長のキードライバーは「感謝接点」

平間：PwCでも毎年、「スポーツ産業調査」を発刊していますが、その中でも、近年のオリンピックやW杯を筆頭にワールドワイドなスポーツイベントの放映権高騰トレンドや、欧米のカレッジスポーツのマーケット盛況を伝えています^＊1。日本においても10代の野球、サッカー、バレー、バスケットボールプレーヤーだけでも1,000万人を超えますし、「スポーツが好き」も8割を超え、部活動の所属率も未だ6割近いため、アマチュアスポーツを事業の柱に据えることは日本でも大きな可能性を感じます。選手だけでなく、その関与者も母数とした場合は数千万人規模の巨大なマーケットといえるでしょう^＊2。
大切な“あの試合”をライブで届けてくれるという唯一の価値提供により、スポーツブルのサービスへのエンゲージメントスコアは非常に高いのではないでしょうか。このことを裏付けるように、サービス告知や集客プロモーションを今までほとんど実施されてこなかったとお聞きしますが、これもオンラインメディアビジネスにおけるグロースの定石に囚われずに、コミュニティ運営支援など密度の濃さを意識されたという点で大変興味深いです。

黒飛：当社が他のメディアやIP事業者と異なる点として、放送事業でいう番組表を作る「編成」という概念がないという点だと思います。グラスルーツを支えるプラットフォームとしては、地方予選なども網羅すると、多いときには1日300試合を中継する日があるため、試合会場×中継（+アーカイブ）×視聴者をダイレクトに繋ぐための機動性に優れた運営の仕組みを構築する必要がありました。それがスポーツブルの「プラットフォーマー」としての役割でもあり、この唯一無二のロングテールモデルを成立させている点こそが、差別化要因、強みの一つだと考えています。一つ一つのコンテンツのPV数は小さいかもしれませんが、積み上げることで膨大な接点が生まれます。そして、ライブ視聴の場合は、TV番組同様のフォーマットで動画CMを流しているので、広告スキップもされ難いです。また、フリクエンシー（接触頻度）が高い媒体のため、広告主に対しても定点で深い広告コミュニケーションをしていただけるメリットも提供できます。

平間：その辺りのお話をお伺いすると、デジタルマーケティングのプロフェッショナルでいらっしゃる黒飛さんですので、当初から視聴データやユーザー動向などを活用したデータオリエンティッドなマーケティング活動をされていらっしゃるようにお見受けしますが？

黒飛：当然、ユーザーの行動分析などベーシックな観測、分析は実施していますが、それとは別に、弊社には大切にしている「感謝接点」という特有の考え方があります。
例えば、お子さんの試合を観戦した親御さんから、「おかげで息子の引退試合を応援することができました」といった自筆のお手紙をいただいたことがあります。社員の皆も大変喜んでいましたし、目の前の仕事へのモチベーションにも直結しますよね。他にも感謝のお言葉を直接いただく機会が多く、このような目に見える形のフィードバックをいただけるようなメディア接点を「感謝接点」と定義しており、質的なデータとしてサービスへのフィードバックにも利活用しています。

平間：このような動的フィードバックは、ビジョンやパーパスへの再ループにも繋がり、社員をはじめステークホルダーにとっての強力なエンゲージメント向上という好循環が出来上がりますね。

黒飛：この事業を立ち上げる前であれば、ビジョンやパーパスは「あった方がよい」という程度の認識でした。しかし、スポーツブルの立ち上げから考え方が180度変わりました。それらは私たちにとって事業の根幹を愚直に指し示す「なくてはならないもの」であり、守らねばならない意思決定の中核要素だと思っています。これは、サービスを利用していただくユーザーからだけでなく、賛同していただけるさまざまなアライアンスパートナーも含めたステークホルダーからの「感謝」も含んでいます。これが、事業運営におけるモチベーション、血液、原動力になる。

これは、私たちにとって『“CRAZY FOR SPORTS” もしスポーツに神様がいるのなら、『ありがとう』と言ってもらえる会社、事業でありたい」というアイデンティティとして明文化しており、社内にも深く浸透しています。

ビジョンの実現に向けて、仲間とともに未来を創る

黒飛：試行錯誤は確かに大切ですが、社会の視点を持った以上、「儲からないからサービスは止めよう」という発想では無責任です。そのためにも、安易な事業拡大よりも、同じ志を持った人たちと“共に事業グロース”をしていく視点が大変重要だと思っています。
これからの経営には必ず長期視点が必要です。日本は少子高齢化が社会課題の一つではありますが、それでもスポーツやヘルスケア、教育分野は100年後も決してなくなることはないでしょう。私たちはアマチュアスポーツの感動、熱量、使命などを伝え、支える重要なディストリビューターでもあり、このインフラ自体をより強固にすることで、さまざまなパートナーとも一緒に成長が可能だと信じています。

創業当初に誓った「日本を世界が憧れるスポーツ大国にする」というビジョンの実現に向けた長い道程はまだ始まったばかりですので、仲間を増やしながらチャレンジを続けていこうと思っています。

平間：素敵ですね。御社にお邪魔しましたが、若い社員の方がとても活き活きと仕事に取り組んでらっしゃる姿が印象的でした。まさにイノベーションが起きている現場という躍動感、熱量を感じました。
今回聞かせていただいたお話には、これからのメディアに強く求められるソーシャルバリューや事業の継続性、組織運営の観点でも大変貴重な示唆が数多く含まれていました。

本日は、どうもありがとうございました。

黒飛功二朗氏 プロフィール

株式会社 運動通信社 代表取締役社長
黒飛功二朗

大手広告会社を経て、2015年に運動通信社を設立。「日本を世界が憧れるスポーツ大国にする」という社のビジョン実現に向けて、中核事業の「スポーツブル」のグロースを自らリード。現在、スポーツアセットを中核に漫画事業、プレミアム音声サービス事業、学生スポーツ応援コミュニティサービス事業、ファンビジネスDXツール事業など“スポーツメディアコングロマリット”として事業多角化を展開中。