文化芸術を持続可能にするための、3つの価値の向上とその支援の形

PwCコンサルティングの公共事業部（PS）は、2021年に文化政策チームを立ち上げました。コンサルティングファームの中でもユニークな取り組みですが、なぜコンサルティングファームが文化政策支援を行うのか。チームに所属する8人のコンサルタントが、文化の持続的なあり方やそのための支援について語りました。

座談会参加者

PwCコンサルティング合同会社 マネージャー
潮田 知彦

PwCコンサルティング合同会社 マネージャー
大西 知之

PwCコンサルティング合同会社 マネージャー
澄川 永漢

PwCコンサルティング合同会社 シニアアソシエイト
金山 紅香

PwCコンサルティング合同会社 シニアアソシエイト
隅本 晋太朗

PwCコンサルティング合同会社 シニアアソシエイト
関谷 泰弘

PwCコンサルティング合同会社 アソシエイト
浦野 なつき

ファシリテーター

PwCコンサルティング合同会社 マネージャー
田中 亮輔

※法人名、役職などは掲載当時のものです。

文化芸術領域やコンテンツ産業領域の政策支援チーム

田中：
文化政策チームは、どのようなチームなのでしょうか。

潮田：
私たちはPwCコンサルティングで官公庁・公共向けのサービスを提供している公共事業部（Public Services：PS）の一員であり、文化芸術領域やコンテンツ産業領域の政策支援を専門としたチームです。

クリエイティブな活動は人間の原初的な営みであり、文化芸術がもたらす創造力や想像力は私たちの深いところに根を下ろし、人間性を養い育て、社会を形作るものです。こうした文化芸術の持つ本来的な価値を最大限発揮できるよう、自由で挑戦的な創造活動や表現活動を支える土壌づくりに貢献していくことが私たちのミッションであると考えています。

また、文化芸術はインクルージョン&ダイバーシティなどに示される新しい社会の姿の実現に寄与することが期待されており、エンタテイメント産業やクリエイティブ産業は今後成長し得る重点産業分野の一つとして、日本の経済活動の一翼を担っています。

文化芸術の持つ本来の価値を掘り起こし、持続的に高めていくためには、こうした社会的・経済的な価値を創出するだけでなく、その果実が文化芸術の担い手や現場に還元され、また新たな創造活動や表現活動につながっていく、といった好循環を生み出すことが必要だと考えています。

加えて、多様な政策的意義を持つ文化芸術領域は、政府においても重要性が高まっており、文化芸術それ自体の振興を図るだけでなく、社会的・経済的な側面も含めて、産業・観光・まちづくり・国際交流といった他の分野との連携も求められている状況です。

大西：
チームの立ち上がりの経緯としては、もともと2017年頃から、当時の数名のメンバーがマンガ／アニメ／ゲームなどのコンテンツ政策に想いを持って取り組み始めたことが端緒です。当初はコンテンツ産業に関するプロジェクトが多かったですが、途中から合流した私や潮田はコンテンツ産業政策だけでなく、博物館やアート、伝統芸能などのより広い文化領域に対しても関心が高かったこともあり、その後に参画したメンバーも多様な関心領域を持っていたことから、今では文化芸術領域全体を対象としたチームとなっています。

個人的な問題意識や関心を持って集まったメンバーにより立ち上がりましたが、政府がコンテンツ産業を基幹産業と位置付けてきていることもあり、重要性の高い産業領域として社内外からの注目も高まっています。

韓国や中国では、政府として戦略的にコンテンツ産業を支援し、強化しています。これまで日本は一部の突出したクリエイターが業界をけん引する傾向が強かったのですが、これからは政府として本格的な取り組みが求められるタイミングだと考えています。

潮田：
「人々が質の高い生活を送れるような社会を作ることに貢献する」という公共事業部のミッションに対して、私たちは文化芸術の創造活動の好循環を通じて、これを実現したいと考えています。

文化政策チームは、現代アート・音楽・演劇などの芸術分野から、映画・マンガ・アニメーション・ゲームといったコンテンツ分野、伝統芸能・伝統工芸品などの伝統文化分野まで幅広い領域を対象として活動しており、産業調査や定量推計などの調査業務、実証事業の実施、新制度の運営支援といったさまざまな形でのサービスを通じて、政策の立案や実行を支援しています。

田中：
コンサルティングファームが、文化芸術領域の支援を行う意義についてはどう考えていますか。

関谷：
文化芸術の多くの領域では、現在資金不足の状況にあります。重要課題が山積する日本社会において、相対的に優先順位が低くなりがちな文化芸術領域に税金や民間資金を投入するには、明確な理由が必要です。そのためには適切な価値付けを行い、ビジネス側や他分野においても文化芸術の有用性、つまり、手段的価値を示すことが大事だと考えています。手段的価値を示すことで、文化芸術そのものの重要性を普段意識していない人にも納得してもらえるはずです。その価値が多くの人に理解されることで、さまざまな可能性が広がると考えています。

また日本では、文化芸術の発信側にマーケティングやマネジメントの専門家がいるケースはまれです。そのため、文化芸術の価値や重要性が一般の人々に十分に認識されていなかったのではないかと考えています。コンサルティングファームとして、そうした領域の支援を行いたいと思います。

田中：
文化芸術の価値について、もう少し詳しく説明してください。

関谷：
文化芸術の価値は、大きく分けて「本質的価値」「経済的価値」「社会的価値」の3つに分けることができます。本質的価値は文化そのものが持つ価値で、作品やパフォーマンスを通して個人が感動や共感を得たり、新たなものを生み出すための出発点となったりするような、文化が本来持っている価値です。これまでアーティストや周辺の人々はこの価値を重視してきましたが、本質的価値の中身を示すことは難しく、理解しづらい部分があることは否めません。

隅本：
本質的価値は100年、200年後に評価されるかもしれない価値で、同時代的には判断が困難なものもあります。そのため、観光や投資による収益性などの観点による「経済的価値」や、地域創生、コミュニティの醸成につながる「社会的価値」を通じて、文化芸術の価値を説明していくことが求められています。

潮田：
私たちを含めて、文化芸術に携わっている人は誰もが文化芸術が持つ本質的価値の力を信じています。ただ、それだけでは文化芸術が一部の人だけに閉じたものになってしまい、持続可能性が低下するという危機感もあります。だからこそ、文化芸術がもたらす経済的価値や社会的価値の重要性を喚起していかなければならないと感じています。

文化芸術領域における政策課題の3つの潮流

田中：
文化政策において、日本が重点を置いている領域はどのようなものでしょうか。

潮田：
近年の文化庁や経済産業省などにおける文化芸術やコンテンツ産業に関する施策からは、大きく3つの政策課題が見てとれます。1つ目は、グローバル化への対応。これは産業として国際競争力を高めるだけでなく、グローバル視点でのトップアーティスト・トップクリエイターの育成や、日本の文化芸術の国際的なプレゼンス向上なども含まれます。2つ目は、他産業との連携。これは観光、国際交流、教育、地域づくりなどとの組み合わせにより、社会貢献と本質的価値の向上を目指すものです。3つ目は、担い手自身の強靭化です。文化芸術団体やクリエイターなどの文化芸術の担い手が、その価値を継続的に発揮し続けられるよう、マネジメント力や運営力の強化を通じて、成長し自律性を高めていくことが求められています。

田中：
1つ目の課題であるグローバル化への対応については、具体的にどのような課題がありますか。

潮田：
ゲーム・映画・アニメ・音楽などのコンテンツ産業分野は、世界各国での配信プラットフォームの普及とコロナ禍での巣ごもり需要の影響により、急速にグローバル化が進展しました。コンテンツ企業は、自国内市場だけでなく海外ユーザーを対象にせざるを得ない状況となったのです。そのような状況下で韓国がドラマやK-POPなどで競争力を高める中、日本は質の高いコンテンツや優れたクリエイターが多く存在するものの、ビジネス面では劣勢にあります。中規模以下の企業が多数を占める日本のコンテンツ産業は、米国や中国のように巨大メディア資本による面展開ではなく、自由で苛烈な創作環境から生まれる、オリジナリティと多様性に富んだコンテンツIPの力を軸にすることが重要です。世界中のファンの共感を呼び起こしながらコミュニティを形成し、日本企業の収益機会につながるチャネルを構築することが、これからの戦略の鍵になると考えています。

浦野：
アーティストの海外進出に関する調査では、オペラやクラシック音楽において、日本国内での評価と欧米を中心とした国際的な場での評価の乖離が浮き彫りになりました。日本国内のコンクールでトップになるなど国内で評価されても、そのアーティストの国際舞台での活躍の後押しとなるような構造になっているとは言えない状況です。これは、国内の業界が欧米のコミュニティと断絶していることや、国際的な評価メカニズムに対する理解不足、アーティストの海外進出を後押しする仕組みの脆弱さといったことに要因があると考えています。中国や韓国は、アーティストへの留学支援に加え、国際コンクールの出場に必要な費用などを国としてバックアップするなどの手厚い支援を行っており、アーティストの国際的な知名度と存在感を高めることに注力しています。欧米の歌劇場においても、韓国・中国のアーティストが非常に多く活躍しています。

隅本：
同じく現代建築の領域でも興味深い現象があります。以前、グローバルのトップアーティストが、「日本の建築文化の国際的プレゼンスが高い理由は、アーティストとしての建築家に対する公的な助成が少なかったから」と指摘していました。欧州では古代から建築は芸術の一領域でしたが、日本は近代以降に少しずつ芸術として認識され始めている段階で、今も完全ではありません。その状況に対峙するかのように、日本人建築家たちは、芸術の一領域として建築の価値を示し続けているわけです。この指摘によって、領域の発展には、直接的な支援が必ずしも正解というわけではない、という気付きを得ました。アーティストやクリエイターの持つ創造性や独自性の発露を妨げず、むしろ促進するような環境や仕組みを整えるかが、より本質的な支援のあり方なのではないかと考えるようになりました。

田中：
国際的なプレゼンスを上げていく際には、資金援助や制度的支援のような直接的な支援だけでなく、環境的支援にも目を向ける必要があるということですね。

2つ目の他産業との連携についてはどうでしょうか。

大西：
産業間連携は、一つの政策的トレンドと言えます。例えば「観光」との接続という意味において、「聖地巡礼による旅行客の増加」のような現象は以前から認識されており、大きな波及効果が見込まれることは直感的にもデータから見ても明らかです。ただし、聖地巡礼のような現象はある種の「結果論」と言えます。意図的にある特定エリアへの聖地巡礼ブームを発生させることは、理論上は計画可能ですが、結果的にそのコンテンツがどの程度人気を得るかや、その場所に行ってみたいと思わせる要素があるかどうかにも左右されるためです。

こういった観点もあり、最近は、コンテンツIPと化粧品や食品といった消費財とのコラボレーションによる、消費財販売の強化に関する支援や相談の機会が増えています。食品分野では韓国が先んじて成果を挙げており、韓国コンテンツの世界的な人気に伴い、トッポギや焼酎といった韓国食品の輸出向上にもつながっています。コンテンツIPとのコラボレーションが売り上げ向上につながるかどうかは、運の要素を排除しきれず、意思決定者の思い切りが要求されます。政策による後押しが可能な部分もありますが、メーカー側のマインドやスタンスも問われるということです。

田中：
3つ目の、文化芸術団体の自律支援についての課題はどういったものでしょうか。

関谷：
従来の日本の文化芸術団体への補助金は事業費ベースで、企画に対して補助する傾向が強くありました。これからは、文化芸術を取り巻く環境変化のスピードは一層増すと考えられ、持続性という観点からも団体の成長や自律性が求められています。文化庁が実施している「文化芸術団体の自律的・持続的運営促進事業」でも、「文化芸術団体が自律的に課題を解決し、持続的に発展していくこと」を目的としています。企画に対する補助は即効性のある支援ではありますが、団体としても補助金獲得にフォーカスを当てた運営になってしまうリスクがあります。

浦野：
補助金制度の参考となる国外の事例としては、米国の米国芸術振興基金があります。助成を受けたい文化芸術団体と寄付を行いたい財団などのマッチングサポートをする基金なのですが、補助金交付の際に、文化芸術団体が同額以上の金額を他の方法で調達することを義務付けています。文化芸術団体の自助努力も求められる制度だと思います。

金山：
文化芸術領域では実演家に注目が集まりがちですが、文化芸術団体が環境変化に対応しながら持続的に発展していくためには事務方の役割も非常に重要です。「自律」は、自分で「立つ」ではなく「律する」で、団体のマネジメント力向上による持続可能性の確保を意味すると考えています。文化芸術団体が抱える課題は多様で、例えば、大規模団体では組織の硬直化、小規模団体では組織体制の脆弱さや人材不足などがあります。公共分野のコンサルタントとして、文化芸術団体におけるマネジメント改善のための伴走支援、そして現場に必要とされる事項の政策サイドへの橋渡し役を果たせると考えています。

田中：
ここまで文化芸術団体や中央省庁を取り巻く課題について聞きましたが、文化芸術行政の重要なプレーヤーとしては自治体も挙げられます。自治体が抱える課題にはどんなものがあるのでしょうか。

澄川：
前職では地方自治体における文化行政に関して、予算面から携わっていたのですが、全国1,700余りの自治体はそれぞれ異なる状況を抱えています。自治体における文化行政の主要な役割の一つに「地域住民への文化的利益の提供」があります。しかし、全国的な人口減少や予算不足などリソース面を理由として、持続性の問題が生じており、各自治体が保有する博物館や美術館といったハード面における課題だけでなく、ある調査によれば地域の文化資源であるお祭りが5年間で20%近く消失するなどソフト面でも多くの課題を抱えている状況です。

これらの状況は、文化政策単体での解決は非常に困難と言えます。そのため、近年は文化施設を地域拠点化してハードとソフトの両面からさまざまな機能を付加するなど、周辺のまちづくりと一体となった複合的なアプローチが求められています。

複雑な課題の整理や構造化といった私たちコンサルタントのスキルが、これらのアプローチにおいて活用できると考えています。

複雑性の高い問題に多様なメンバーで挑んでいく

田中：
このチームの最大の特徴は、メンバーの多様性です。みなさんのキャリアやPwCコンサルティングに入社した経緯について教えてください。

浦野：
私は、大学・大学院で声楽を専攻し、声楽家として活動していました。しかし音楽家として経済的に悩みや不安を持つ方などを間近で見て、「音楽で稼ぐこと」と「生計を立てること」の違いを実感し、演奏家の努力だけでは限界があると感じました。音楽業界に貢献するためにはビジネス的視点も必要だと考え、コンサルティングファームを志望するようになりました。

関谷：
もともと博物館で働いており、文化芸術をより良くしながら社会性を持たせることを自分のテーマとしていました。国では政策立案に関われる範囲が広がりましたが、より深く専門分野を追求したく、事業の実働部分を担うコンサルタントへの道が視野に入ってきました。

隅本：
大学院で現代アートのセオリーとキュレーションの実践を学び、修了後はアート業界のDXやアーティストのマネジメント、芸術祭の企画運営支援などに従事してきました。アート業界は他領域と比較しても定量による評価が難しく、また属人的な性質が強い傾向があり、通常業務などでも前時代的な方法が取られていることが多いように思います。一方で、非効率と思われることでも文化芸術の領域では重要な意味を持つケースもあります。この認識の違いによるハレーションを私自身も多く見てきました。そして領域独自の歴史や習慣、価値体系を理解した上で、通念的な効率化やビジネスについて知ることが重要だと考え、コンサルティングファームに参画しました。

金山：
私は新卒でPwCコンサルティングに入社して文化関係の仕事に携わってきましたが、実務を通してより深い知識や俯瞰的な視点が必要だと感じ、働きながら大学院で学んでいます。学科には文化に関する公的機関・文化施設や文化芸術団体の現場の方も多く集まっており、そうした方々との対話も仕事に生かされています。

田中：
私はメガバンク・総合コンサルティングファームを経てPwCコンサルティングに参画しましたが、これまで多様なプレーヤーと関わりながら、日本経済再浮上のドライバーとなる領域を探してきました。近年は公共領域やコンテンツ産業で奮闘する方々と協業する中で、この領域にかける皆さまの想いや世界規模で戦うダイナミズムに惹かれ、政策立案・実行や仕組みづくりから支援したいと強く想うようになりました。

澄川：
前職では地方自治体で文化芸術の領域に携わっていました。公金支出における費用対効果の検証を担当しましたが、誰もが納得のいく形で地域住民が享受した文化的利益を可視化することは非常に困難でした。文化領域をはじめとした各領域で確かな専門性を持つチームと連携しながら「まだ見ぬものを形にする」ことで、文化行政を別角度から支えていけるようなプレーヤーになるために参画しました。

田中：
文化政策は複雑性が高く、多くのプレーヤーが関わる上に、歴史的背景や海外情勢など「変数」が多い領域であり、単一の専門性だけでは解決が困難です。私たち文化政策チームは、アーティストや博物館・自治体職員、アートマネジメントの専門家などを経験した多様なバックグラウンドを有するメンバーから成り立っており、多角的な視点から課題を立体的に捉えてアプローチすることが可能です。

大西：
文化芸術の世界とビジネスの世界の接点が拡大している局面にありますが、それぞれの側にいる方々と会話をしていると、お互いのバックグラウンドやものの考え方が大きく異なることも少なくなく、共通言語やビジョンを持っていないと感じる場面もあります。そういった時こそ、文化芸術業界を深く経験した人材がチームに所属していることが重要です。こういった人材がいることで、文化芸術セクターと本質的な課題についての対話が可能となり、短期間で結果を出さなければならないコンサルティング業務において情報収集や政策立案・実行においても解像度が高く、実現性の高い提案につながります。

また、中央省庁は中長期的な視点と、短期間での一定の成果が同時に求められる予算サイクルです。双方を両立するためにはどのような論点に対してどのような順番で取り組むべきか、担当者が悩んでいる場面にもよく出会います。問題設定の段階でコンサルタントがサポートし、課題整理することで効果を最大化できると考えています。

田中：
多様なメンバーが在籍するこのチームが提供するサービスには、どのようものがあるのでしょうか。

潮田：
調査研究や実証事業のような上流領域から、伴走支援や制度運営といった実行フェーズの支援まで行っています。

政策立案に貢献する調査研究については、産業構造の分析や構造的課題の識別、海外動向の把握といった産業調査や、補助金制度の経済波及効果分析や海賊版コンテンツの被害額の推計といった定量的推計を強みとしています。また実行フェーズへの支援としては、文化施設や文化芸術団体の運営に対する伴走支援事業や、制度構築に向けた検証のための実証事業に取り組んでいます。

田中：
文化芸術に関わる皆さまに最後に一言お願いします。

潮田：
文化芸術領域は、グローバルへの対応、他領域との連携、担い手自身の強靭化といった、これまでにない新たな課題に直面しています。これに伴い、官公庁や自治体などの公的機関が取り組むべき課題も、これまで以上に複雑かつ多層的になってきています。急速に変化する環境を前に、従来のアプローチだけでは対応しきれないケースが今後ますます増えていくと考えています。

PwCコンサルティングは、総合コンサルティングファームとしての強みを生かし、他部門とも連携した多様なスペシャリストによるチームを編成し、複雑化する課題に対して、複合的かつ実践的なアプローチで挑み、文化芸術領域の持続的な発展を支援します。