サステナビリティと観光立国の両立へ

事業者にとって、旅行者にとっての価値ある観光とは

――コロナ禍を経て、観光の価値の変遷をどのように感じていますか。

小山：
観光の価値は各ステークホルダーの観点により異なると思います。旅行者視点、特に私が担当しているインバウンドの視点からその変遷を見ていくと、2014年頃のトピックとして「爆買い（モノ消費）」があり、その後、買い物から「体験（コト消費）」へと移行してきました。現在は、訪れる地域やその地域の人のファンになるといった動きが見られます。また、欧米を中心にサステナビリティに重きを置く旅行者も増えており、例えば飛行機移動で排出されるCO2のオフセットとして、地域とのふれあいや地域ボランティアに従事する動きもあります。モノからコト、そしてヒトへとシフトしつつあり、それに加わる形で「地域貢献」も観光価値として入ってきています。

住民の視点からは、インバウンドは消費をもたらす存在という従来の認識に加え、地方創生の観点で歴史や文化を旅行者に発信する場として新たな価値が創造されています。

事業者の視点からは、マスツーリズム（団体客）でのビジネスモデルから、FIT（Free Individual Traveller：個人旅行者）や富裕層への対応など多様性を持ちつつあります。いかにして高付加価値を提供していくか、受け入れる側のビジネスモデルも変容しつつあるのではないでしょうか。

石井：
価値の変容の観点からいうと、「観光×〇〇」という掛け合わせはコロナ禍以前から続く潮流です。その地の産業や農作物、歴史や文化、空気感、人との会話や交流、といった「現地に行って初めて、五感を通じて触れ合うことのできるモノやコトに出会うこと」が観光であると考えると、もちろん、それを現地で体験することで直接的な消費が発生します。一方で、訪れたタイミングだけにとどまらず、そういった交流やふれあいを維持することや、応援するといった意味での持続的な関係性が生まれることも考えられます。

「観光×教育」も古くて新しい取り組みと言えます。観光を通して教育や学びを深めていく修学旅行でも、裾野の広がりや専門性、人生を通じた学びの持続性などが着目されています。多様な人々の“人生の豊かさ”をリアルな場で体験できることが観光の価値である、として認識されてきた印象を受けています。

清水：
コロナ禍による変化という視点から見ると、リモートワークをはじめ柔軟な働き方を推進する動きが加速したことで、私たちの暮らし方や旅行スタイルにも変化がありました。その中で「非日常の体験価値」が再認識され、コロナ禍で注目された「ホカンス」や「ブレジャー」などのニーズは、今後も定着していくと思います。また、今後さらに多様な価値観を持つ方々が増えることが想定され、宿泊施設や観光の在り方も多様な価値観・ニーズに対応していく必要があります。

サステナブルな観光に向けた価値向上を

――日本の観光が発展していくために、また観光が持続するためにはどのような取り組みが求められていると考えますか。

石井：
人々の嗜好が多様化し、かつ、さまざまなことがオンラインで完結できる今、「肉体の移動を伴い、五感が揺さぶられる時間を通じて新しい人生の可能性を得る」といったことが“観光”と言えるのかもしれません。移動を伴う観光を通じて人生の彩りを積極的に求める人と、自宅で完結する人との二極化が進むと予想します。

前者の人々に対しては、彼らの多様な嗜好にマッチし、受容・歓迎される価値の創出から、その提供方法や伝え方までを一貫してデザインし、しっかりとコンテンツとして仕立て上げて提供できれば、ビジネスとして成立します。教育機関が提供するコンテンツや、日常での体験なども、相手や提供方法などによっては、大いに価値ある観光商材にすることができますし、それらを維持向上させられるような仕組みとすることも可能だと考えます。

一方で、後者のような人々には、まずは旅を通じた刺激や気づきを提供する取り組みが求められます。先述した修学旅行などもそれに該当しますが、そこでの学びや刺激がその後の人生においても持続していくような仕掛けが、データを駆使するなどしてできるようになると興味深いですね。

また業界全体の将来を考えると、人材不足が大きく叫ばれている中、「真に人が提供すべき業務価値は何なのか」をしっかりと見極めつつ、「おもてなし」に加えて、経営や事業といった観点からも従業者の成長を後押しするような人材の育成、産業としての収益や企業価値等の拡大、そしてそれによる業界全体での報酬アップとが連関する世界を形成することが理想です。事業の魅力を経営的な観点から確立し、企業間連携や教育機関との連携によりビジネスとしての向上サイクルを形成することで、理想とする未来図をイメージしながら実現に向けた支援を続けていきたいと思っています。

清水：
日本政府は現在、訪日外国人旅行者数を将来的に年間6,000万人まで増加させることを目指しています。ただし、先ほど小山さんからお話があったように、既にオーバーツーリズムの課題を抱えていますので、訪日外国人旅行者をさらに増加させるためには、都市部から地方部への送客が必須と考えます。海外からのリピーター客は地方部へ訪問する傾向が増加しつつありますが、地方部においては外国人対応がまだ不十分であることも多く、MaaSの普及など業界全体で取り組む必要があります。また、事業者の立場からは、業界全体で人材不足が叫ばれて久しく、コロナ禍に多くの人材が流出したことを踏まえても、今後、専門業務に携わる人材を業界全体でシェアするといった取り組みも考えられます。こうした取り組みを実装する中では、一事業者を超えた業務のマニュアル化や共通プラットフォームの活用などが必須になると考えます。

小山：
観光業の成長要因は、日本の人口減少というマクロトレンドが存在したからです。流動人口として旅行者を増加させ、外需を取り込むことで、日本経済を継続的に成長させるのが観光に期待される役割であると考えます。一方で、増加し続ける旅行者の受け入れ態勢を維持することは、観光の未来を語る上で外せない論点です。今後は「観光×サステナビリティ」が切り離せないトピックとなるでしょう。地方の観光業においては、司令塔機能を果たす人材が求められ、インフラの再整備をするにしても行政や観光地域づくり法人（DMO）などが、旅行者・地域住民と適切なコミュニケーションを図ることが必要になってきます。

観光業の最も重要なゴールは「観光地を経営する者（例：DMO、行政）が、観光地の消費額向上を達成すること」です。そのためには「観光地におけるデータ連携」が重要です。現状、旅行者の予約・移動・満足度に関するデータは、個々の旅行会社や宿泊施設、通信事業者などに蓄積され、統一の仕様などで観光地に蓄積されるケースは稀です。データを適切に分析して示唆の抽出を行えれば、より効果的なマーケティング活動につながるはずです。

清水：
また、データを読み解くうえで大事なのは、数字の中身を精査することだと考えます。プロジェクトの中でデータ分析をするためにクライアントからデータを提供してもらうケースもありますが、いざデータを見てみると横比較ができない場合も多々あります。必要なデータを正確に取得・分析し、経営につなげることが大切だと考えています。

加えて、宿泊施設の企画・運営においてもデータ収集・分析力が重要だと考えます。日本では「高価格帯の宿泊施設が足りない」と考えられていますが、事業者と会話する中では「地方部に需要はあるのか」「ビジネスが成立するのか」といった疑問をぶつけられることが多々あります。鶏が先か、卵が先かの議論とはなってしまいますが、高価格帯の宿泊施設がなければ、富裕層が来ない。そして、富裕層が来ないから、データが集まらず、高価格帯の宿泊施設の企画に支障が生じる、ということが発生していると思います。

データの収集・分析力を高めることで、新規開発におけるハードルは低下すると思いますし、地方部での開発が進めば、結果として都市部からの送客を後押しし、オーバーツーリズム解消の一助となるのではないでしょうか。