保険業界のアフィニティモデル進展におけるUI／UXの重要性

はじめに

保険会社と事業会社の提携（アフィニティモデル）は伝統的に有効な販売形態の1つです。それが、昨今のデジタルトランスフォーメーション（DX）によって従来の「保険販売のための場所」から発展し、デジタル技術やシステム、データ利活用により、「顧客の保険提案の場所」に変化しつつあります。技術面やガバナンス面は整備されつつあるものの、顧客による検討から申込体験の向上には一定の課題が残ります。本稿では、事例をもとに保険会社が今後とるべき方向性について考察します。

2. 今後はデジタルに適応したサービス提供・UI／UXが不可欠

それでは、デジタル化・OEM化のアプローチとはどのようなものなのでしょうか。より詳細に見ていきます。

損害保険領域においては、日常生活における消費や非保険商品・サービスに対する補償として、傷害保険やキャンセル保険等が提供されています。非保険商品・サービス提供のタイミングに合わせて、サービスプロバイダーのプラットフォーム内で保険加入をシームレスに行えるものも既に実現されています。

生命保険領域においては、ライフイベントに伴って生活家電の買い替えに訪れた家電量販店の商品購入者に対し、購入手続きの説明と併せて保険加入を推奨する取り組みなどを実施しています。将来的には、商品購入手続きに使用するアプリケーションを通じて保険商品のレコメンド・保険加入を可能にする展望もあります。

生損保で保障／補償の対象が異なるため、アプローチも変わってきますが、共通して言えることは、顧客の購買行動がリアル（対面）からオンライン中心にシフトしているということです。

したがって、他サービスとのデジタル親和性を高めながら、オンライン特有の顧客の購買行動に合わせたUI／UXを構築していくアプローチが、デジタル化・OEM化を通じた保険提供に不可欠となるでしょう。

4. 「平準化」✖「特徴化」によるアフィニティモデルの進化：Sasuke社の事例・実績からの考察

（1）デジタル上での保険販売におけるUI／UXの現状と課題

保険業界のUIは、商品の仕組みや特徴を伝えることを目的にしたカラー、フォント、レイアウトを複雑に使い分けることで、ある程度オンライン上でも、機能するほどの進化を遂げてきました。しかし、ユーザーが日常的に利用しているオンラインサービスとの乖離に加えて、保険業界独自の制約もあるため、未だ認知負荷が高い状況にあります。DX化におけるユーザーメリットは、時間や場所に限定されず、自身の判断で選択し、ジョブ（この場合は保険の検討・申込）を完結できることであるため、認知負荷の低減が必要です。そのため、今後は、ユーザーが慣れている操作性も考慮したUIの「平準化」と検討促進のための訴求軸、特別感や納得感の醸成などの「特徴化」も重要となります。

オンラインで保険を販売する場合、ユーザーが自ら保障／補償を理解し、納得して購入に至るUX設計は難易度が高いことから、離脱率が高くなる傾向にあります。現状、保険のオンライン申込サイトでは、申込用紙と加入プロセスをデジタル化させることは実現しているものの、この課題に対して抜本的な解決はできていません。今後、商品理解やUXにおける迷いや疑問に対して、商品特性も考慮しつつ、よりユーザー負荷の少ないUX設計やウェブUIならではの視覚表現を実現することが求められるでしょう。

（2）アフィニティモデルによる課題解決策

前項に示した課題は、保険会社と事業会社の提携（アフィニティモデル）によって、解決策を見出すことが可能と考えられます。

アフィニティモデルを、「共通の志向を持ち、同様の保険ニーズを有するグループに対して、テーラーメードの保険商品を提供するモデル」と定義した際に、下記の4つに分類できます。

A. 伝統的な職域型の団体保険モデル

B. キュレーション（インターネット上の情報を特定の視点で収集・選別・編集すること）した決めうちプランをサイトに掲載するオンライン保険代理店モデル

C. 会員にオリジナル保険を販売するモデル

D. 会員に親和性の高い保険を予測して提供するアフィニティプロファイリング型のモデル

課題を克服できる1つのソリューションとして、D.のアフィニティプロファイリング型のモデルの可能性が考えられます。通常のユーザー行動に関連するメタデータから潜在的な意向を汲み取り、個々のユーザーに適した保障／補償を提案・提供するモデルです。

従来から存在する保険ディストリビューター（保険販売従事者）単体では、ユーザーが検討する前の段階でのメタデータを取得することが難しく、取得可能な範囲も限定的になってしまうため、ユーザー側からの能動的な情報提供がない限り、ユーザーの意向に沿ったパーソナライズ化された保障／補償の提案を行うことは困難です。

一方、会員を抱える企業（以下、B2C事業者）は、ユーザーの購買履歴、行動履歴、属性等のメタデータを分析することにより、潜在的な意向把握が可能となり、また、ヘルスデータを有している場合、健康状態によって保険に加入できないユーザーへの救済型の提案や健康なユーザーに対する健康体割引商品の提案も可能となります。その上、プラットフォーマー型のB2C事業者のUI／UXは一般的に平準化されているため、アフィニティプロファイリングモデルの開発においては、視覚表現／ユーザー体験としては認知負荷が少ない利点があります。しかし、プラットフォーマー型のB2C事業者のUI／UXをそのまま流用した際には、例えば、生命保険においては「人生で2番目に高い買い物」という特別感を想起させづらいこともあり、「特徴化」も併せて行わない限り成約へ至りにくいものです。「平準化」のプロセスの促進と「特徴化」のデザインを行える、インシュアテック企業とB2C事業者が共同でUI／UXを設計することによって、効果の最大化が見込まれます。

（3）アフィニティモデルによる課題解決策の事例

技術の進展により、インターネットで事前に情報収集した上で保険に加入する方が増えており、Sasuke社が運営する保険比較サイト「コのほけん！」の利用者は増加の一途をたどっています。一方で、生命保険文化センターの「2021年度 生命保険に関する全国実態調査」によると、67.2％の方が生命保険や個人年金保険に関する知識について「ほとんど知識がない」と回答していることから、潜在的に保険の加入や見直しのタイミングを逸している層が多く存在していると考えられます。

こうした中、Sasuke社は、B2C事業者が短期間で保険サービスを立ち上げられ、業務負荷の少ないオペレーションを実現できる「コのほけん！ホワイトレーベル」をローンチしました。

この第一弾モデルを2024年3月に携帯キャリア傘下の保険代理店に提供し、既存の保険比較サービスをリニューアルしました。

「コのほけん！ホワイトレーベル」を通じて、Sasuke社が保有する保険に関するマーケティングノウハウやデータと、B2C事業者が保有するパーソナルデータを掛け合わせることで、顧客の状況に応じた適切なタイミングで、顧客のニーズに合った保険をレコメンドすることが可能となります。

ライフイベント発生時のみならず、平時からの潜在的なニーズを起点とした、ユーザーが保障／補償を求めやすくなるUI／UXの浸透を目指しています。

おわりに

ここまで、デジタル化・OEM化した保険提供にはオンラインを前提とする質の高いUI／UXが必要であり、特にUI／UXの向上には「平準化×特徴化」がポイントとなると述べてきました。

過去10年そうであったように、今後も加速度的にマーケットが変化していくことが予見される中で、保険会社単独でケーパビリティを培うのではなく、特定のスキル・ナレッジを保有するパートナーと協力しながら迅速に体制構築することが有効と考えています。