「Monthlyミクス」2022年10月号 寄稿

2022-10-20

顧客体験を変えるデジタルマーケティング
第2回 デジタルマーケティングの設計のポイント

本連載(全3連載)では『顧客体験を変えるデジタルマーケティング』をテーマとしており、前回は顧客体験をどう考えるかについてお届けした。第2回目は「2:デジタルマーケティングの設計のポイント」について記す。

1.他業界の先進事例からの学び

製薬メーカーとして望ましい取り組みの議論に入る前に、他業界の先進事例について触れておきたい。

最も参考にすべきもののひとつとして「パーセプションフロー」をあげたい(「図1:ファブリーズのパーセプションフロー」参照)。これはファブリーズの事例であるが、一連の顧客接点において、また、それらを通して顧客から消臭剤(ファブリーズ)に対してどう思われたいのか(どういう認知を形成していきたいのか)が明確に定義されている。ここでのポイントは「顧客の日常生活の中でどのようにニーズが生まれるか、どのように顧客接点を持ち、そこでどのように思われることを目指すか」を明確にしていることである。

図1:  ファブリーズのパーセプションフロー

一見、これは当たり前のことであり誰もがやっていることのように思うかもしれないが、筆者の経験では、ここまで明確にパーセプションフローを定義しているケースは製薬業界に限らず稀であり、「顧客はどう思っているのか」「顧客にどう思ってもらいたいのか」といった顧客起点でプロモーション戦略を設計しているケースもほとんど目にすることがない。

前回述べた通り、顧客体験とは「顧客が製品やサービスに関心を持つタイミングを起点に、顧客が自社との接点を持つ中で、その顧客が自社に対して持つ評価(体験を通して出来上がっていく評価)」である。つまり、顧客体験の向上・強化には「どう思われるか・どう思われたいか」を定義する必要があり、本事例はそれをしっかりと体現している数少ない事例である(最終的には、ソファも衣服も生地を傷めず、かつニオイを心配することなく、すっきりとした気分で快適に生活するという顧客体験を提供している)。

なお、具体的な事例の方がメッセージを伝えやすいと考え、守秘義務の関係から詳細を開示できないため当社プロジェクト事例以外の事例を紹介しているが、当社が手掛けてきた各種業界の多くのプロジェクトからも同様のことが言える。

4.次号「3:医師の想いにどう答えるか」に向けて

本稿では『顧客体験を変えるデジタルマーケティング』の連載のうち、「2:デジタルマーケティングの設計のポイント」について記した。次回(最終回)は「3:医師の想いにどう答えるか」がテーマとなるが、そこでは弊社がデザイン思考アプローチにより「人間としての医師とは」「医師のウェルビーイングはどのようなものか」を見出すチャレンジから得てきている示唆をもとに議論を進めたく考えている。

顧客体験の向上は1顧客志向(仮説思考)と2継続的な関係性(人間性・Trust)から実現される。主に後者に関して、顧客である医師をひとりの人間として捉え、製薬メーカーがどのようにリレーションを構築していくべきか、そのデジタルマーケティング戦略に与える影響を考察していきたい。

「Monthlyミクス」 連載寄稿

ミクスOnline https://www.mixonline.jp/

執筆者

ヴィリヤブパ プルック(エディ)

パートナー, PwCコンサルティング合同会社

Email

伊藤 賢

ディレクター, PwCコンサルティング合同会社

Email

「Monthlyミクス」 連載寄稿


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