日本の小売・消費財業界における変革と、成長戦略の最前線

デジタル化や市場環境の変化が加速するなか、日本の小売・消費財業界はどのように変革し、成長戦略を描いていくべきでしょうか。少子高齢化社会やAI・デジタル社会への対応、テクノロジー導入の必要性、資本の有効活用、M&Aやアライアンス、人材戦略など多岐にわたるテーマについて、PwC Japanグループの3名のプロフェッショナルが語り合いました。グローバル市場と日本市場の現状を踏まえ、業界が直面する課題と対応策を議論し、競争力を強化して新たな成長機会をつかむための道筋を探っていきます。

登場者

PwCコンサルティング合同会社 パートナー
小林 保之

PwCアドバイザリー合同会社 パートナー
澤 詩朗

PwC弁護士法人 パートナー
茂木 諭

※法人名、役職などは掲載当時のものです。

新規事業領域参入とケイパビリティ獲得のためのM＆A

――これまであがった課題に対して企業が優先的に取り組むべきことは何でしょうか。

小林：消費財メーカーや小売業が生き残るための方策は、やはりグローバルに拡大していくことと新規事業参入の2点ではないでしょうか。今後は地理的拡大と新規事業参入のためのケイパビリティ獲得に焦点を当てていくべきでしょう。その対応方法として、自社内で一から構築するのか、他社と連携するのか、あるいは事業を買収するのかといった複数の選択肢が考えられます。なかでも、M&Aをはじめとする各種のディール（アライアンスやジョイントベンチャーなどの企業間取引）は有力な手段となり得ます。既存のノウハウやリソースを活用することで、より迅速かつ効果的に新規事業を展開できる可能性があるのです。

澤：従来、私たちのクライアントではシェア拡大や売上・利益の量的拡大を軸としていた傾向が強かったと思います。しかし近年は、新たなケイパビリティを獲得するためのM&Aや資本提携が重要な選択肢となっています。スタートアップの買収、事業の切り出しによる他社との共同事業、あるいは企業同士の経営統合など、ここ5年ほど、そのように多様な戦略を実現していかねばならないステージに入ってきました。こうした市場の変化は、プライベートエクイティ（以下、PE）の投資を促し、ヘルスケアやリテールなど新たな分野への大規模な資本投下が活発になっています。昨年から複数の大型案件が報道されていますが、そういった大型投資に限らず、合併・経営統合、一部の事業統合・売却や戦略的なアライアンスのM&Aを模索するクライアントが非常に増えており、案件のフレームワークが広範になっています。この動きは企業の成長だけでなく、日本経済全体の発展にも寄与するものと感じています。

小林：新規事業参入については、消費財メーカーがヘルスケア領域へどのように事業展開するかが最大の論点になると思っています。消費財メーカーにとってヘルスケア市場への参入は、業法への対応や既存製薬メーカーとの棲み分けなど含めてさまざまなハードルがありますね。特に製薬メーカーは、臨床試験やエビデンス、専門知識の面で一歩先を走っています。一方の消費財メーカーは、優れたマーケティング手法やTime to Marketの速さに圧倒的な強みがある。そんな製薬業界と消費財メーカーが各自の強みを活かして連携することで、新たなヘルスケアサービスを消費者に提供できる期待は高いです。しかしながら、法規制や業界の枠組みといった課題は、どのように乗り越えていけばよいのか……。

茂木：確かに、消費財メーカーが培ってきたさまざまなデータや個人情報に基づく戦略はヘルスケア市場でのマーケティングに十分活用できると思いますが、これまで関与してこなかった業態に参入することは消費財メーカーにとってかなりチャレンジングなはずです。特に業法の規制や業界の慣行、コンプライアンスの観点でも大きな差異があるので、慎重な対応が求められます。消費財メーカーは多数の個人を対象としたマーケティングの経験が豊富で、その影響力の大きさを理解していますが、これまで取り扱ってこなかった業法に関する知識は限定的だと思われます。そのためヘルスケア領域におけるM&Aの際は、法務面や規制面のキーパーソンの確保などが重要になってくるのではないでしょうか。

小林：特に個人の健康データや医療系のデータは取り扱いに注意を必要とする領域ですしね。そうしたデータの取り扱いは、消費財メーカーにとっては完全に新しいチャレンジになると思います。

澤：おそらく、個人の基礎情報である健康データと、リテール業界が保有する購買・行動データをどのように統合・活用できるのかもポイントになるでしょう。データをいかに統合・活用するかによって、消費財メーカーはウェルビーイングの向上や未病対策、高齢者の健康維持などにつながる新たなサービスを創出し得ると思います。とはいえ、実際には、企業が有するデータの質的問題や個人に関わるデータの利活用に関する法規制の整備がまだ進んでおらず、プロジェクトを立ち上げても早い段階で実務的な課題の大きさや法的な壁に直面するケースが散見されます。

茂木：消費財メーカーにとっては「個人向けの業務提供」という得意領域であるということで、オペレーションの類似性からかえって混乱するケースもあるようです。初期段階でしっかりと業務ごとの「区分け」をし、規制遵守の枠組みを設定して、適切な人材を配置するとともに、モニタリング体制を整え、問題が生じた際にはすぐに対応できる――そうしたコンプライアンス遵守の体制づくりをしっかりと行っていくことが不可欠です。特に、個人顧客を対象とする事業ではレピュテーションリスクによるインパクトが大きいため、リスクマネジメントの観点からも十分な体制整備への投資が、将来的なリターンを確保するための重要な対応となります。

――小売業についてはいかがでしょうか？

小林：小売業においては既存の物理的拠点を活用し、物流・金融・テクノロジーなどの分野へどのように事業を広げるかがポイントです。業態の枠を超えたケイパビリティ獲得が不可欠ですし、内製だけでは限界があるので、M&Aや提携を積極的に活用しなければ海外の大手企業と競争することも難しくなる気がします。

澤：一連の話は、「flow（流れ）」というキーワードを想起します。これまでの小売業における戦略やM&Aは「物を作って売る」という、とりわけ売上の「人流」に着目したものが多かったと思います。しかし実際には、原材料段階からのモノの流れ（物流）、お金の流れ（金融機能）、さらにはデータの流れ（管理・活用）が密接に結びついているわけで、端的に言えば、これらをいかにデジタル技術でつなげていけるか（統合すること）が、今後の成功のカギとなっていくでしょう。

しかし、デジタル化には多額の投資が必要であり、従来の事業者だけでは対応が難しくなっています。そのため、PEを含む新たな資本の出し手の参入や、大企業同士のアライアンス・統合による財務基盤の強化が進んでいるわけです。同時に、必要のない事業やベストオーナーではない事業は切り出すといった動きも加速しています。こうしたダイナミズムが起きていることは、まさに現在の「潮流」で、私たちも実際にそうした相談を受け、また、提案の機会も増えています。

茂木：M&Aや資本提携など「目の前のトランザクション」だけでなく、将来的なビジネスモデルなどの変革（トランスフォーメーション）を見据えた戦略の立案や実行がますます重要になっていくということでしょうね。

小林：今までは、トランスフォーメーションと言えば同業種間の統合が前提で、ビジネスプロセスの最適化やオペレーションの効率化を目的とするビジネス・プロセス・リエンジニアリング（BPR）が中心でした。しかし今後求められるのは、ビジネスモデル・リインベンション（BMR）、すなわち「ビジネスモデルの再発明」になります。企業が新たな事業領域に参入し、必要なケイパビリティを獲得するためのトランスフォーメーションは、従来のBPRとは本質的に異なる取り組みとなっているのです。

茂木：同業種間のM&Aなどによる統合においては、各企業にとって買収対象事業の肌感や温度感のようなものや、統合後の展開は把握しやすいのではないかと思います。しかしBMRの視点におけるM&Aや統合では、全く異なる事業領域を持つ企業同士が組み合わさるため、統合後のビジョンやストーリーが見えにくいケースが少なくありません。特にPMI（Post Merger Integration）の観点で、どのように統合を進めるか、また統合後の企業がどのように発展するのかが不透明なまま進行してしまうケースもあります。

――こうしたBMR型のM&Aでは、何が統合の成功要因となるでしょうか。

小林：異業種間の統合では、ビジネスプロセスや提供する製品・サービスが大きく異なるため、完全な統合は難しいかもしれませんが、真っ先に統合すべきはデータです。小売や消費財メーカーが新たな業種に参入する際は、基本的に生活者を対象とした事業展開が前提となります。消費データ以外の金融データや健康データなど、生活者起点のデータ基盤を構築し、法規制を遵守しながら事業活用することが統合の成功要因です。膨大なデータの流れを“整流化”し、弁護士の知見も加えてプライバシーやコンプライアンスを考慮しながら事業価値へと繋げる。そこをデザインできるのはPwCの強みです。

茂木：おっしゃるとおり、データの活用は総論としては「ぜひやるべきだ」と思いますが、各論に落とし込むと、その実現は容易ではない点も出てきますね。データ種別やセンシティビティに応じた管理手法、異なるデータを統合できるかどうかといった点は、慎重な判断が求められます。特に「まぜるな危険」とも言われるように、データの取り扱いを誤れば、法規制やプライバシーリスクが生じかねません。こうした領域で、データの利活用に向けた道筋を設計し、ガバナンスを確立するために、コンサルティングやリーガルファンクションも持つ私たちのようなファームが果たす役割は大きいのではないかと感じています。