食を通じた幸せ・ウェルビーイングを考える

根源的欲求としての「食と幸福」

食は一義的には生命維持のための「燃料」ですが、幸せとも関係しています。食物を摂取することで分泌される脳内ホルモンが、私たちの精神状態を左右するからです。食と幸福に特に関係すると考えられるのが、以下の4つのホルモンです。

1. セロトニン：自律神経を整えて幸福感をもたらし、心を平常に保つ役割を果たす。
2. ドーパミン：やる気、達成感、快感、感動などをもたらす。
3. オキシトシン：信頼感や安らぎを与える作用を持つ。
4. エンドルフィン：心身の苦痛を和らげ、快感をもたらす。

中でもセロトニンは、人間が幸せを感じる上で重要なホルモンです。感情や気分のコントロール、精神の安定に深く関わっており、不足するとうつ病やストレス障害、睡眠障害など、重大な病の原因になることが分かっています。逆にセロトニンがしっかり分泌されていると、自律神経のバランスが整い、精神が安定します。気分の浮き沈みが少なくなることによりストレスが軽減され、幸福感を得られやすくなります。乳製品や大豆食品などの特定の食材からの摂取や、日光を浴びることで生成されると言われています。

アイデンティティとしての「食と幸福」

食生活は、その人のアイデンティティを形成する上での重要な要素にもなり得ます。例えば、プロスポーツ選手には、特定の食材や料理を毎日決まった時間に食べるとか、逆に、特定の食材や料理を決して口にしないといったルールを自らに課している人がいます。これは食生活を、理想の自分を体現するための拠りどころとしている、とも言うことができます。幸福学研究の領域では、一般的に「信仰心があるほうが、幸福度が高い」ことが知られていますし、「全国消費者実態・幸福度調査2020」でも、信じる拠りどころがある人ほど幸福度が高いことが見えています。食生活をアイデンティティ化している人は、自分なりの哲学という「信じる拠りどころ」を持ち、それを信じて日々生活し、成果がパフォーマンスに表れることで幸福感を得ていると考えられます。

宗教の戒律も、同様の意味合いで幸福の拠りどころになっているのかもしれません。例えば、イスラム教徒にとっての豚肉、ヒンドゥー教徒にとっての牛肉が挙げられます。教えに基づいた食生活を行い、死後に神の国に入ると信じて生活することは、信仰者にとっての幸福につながっていると考えられます。

また、同調査では「より良い食事の食べ方、回数、内容等を情報収集し、実践している」かどうかという、食生活に対するスタンスやこだわりについても聞いています。そこでは、食に対して明確な考え方（≒信じる拠りどころ）がある人のほうが、幸福度が高い傾向にあることが分かっています。

逆に、食生活は人によっては悩みの種でもあるようです。同調査によると、2割の人が「食生活に問題があり不摂生である」と感じており、うち5割は「改善したいが着手できていない」状態にあります。食生活の改善をとおして自身の問題を解決したい、今より幸せになりたいと考える消費者が少なくないことの表れであり、改善に手軽に取り組めるソリューションを提供することは、企業にとってビジネスチャンスになると考えられるでしょう。

上記で考察したとおり、食べることと幸せを感じることは密接に結び付いています。企業においては、安全で健康な食品を提供することをベースに置きながらも、食を通じた幸福やウェルビーイングをいかに消費者に提供できるかが、「グレートリセット」の時代におけるビジネスの競争優位性になる可能性は十分にあるのではないでしょうか。こうした価値の提供は、食品メーカーだけに求められることではありません。食品を取り扱う飲食業やホテル・宿泊業、観光業や農業・漁業・畜産業、テーマパーク・レジャー施設など、多岐にわたる業界に関わるテーマであり、場合によっては異業種を含めたエコシステムを形成して価値を提供していくことが求められるかもしれません。

PwCコンサルティングは「幸福度マーケティング」を通じて、ウェルビーイングを起点としたパーパスやキーコンセプトの設計、食を通じた顧客の幸福度向上メカニズムの可視化、現状や将来予測を踏まえた戦略や施策の策定などを統合的に支援します。