【特別対談】PwCコンサルティングが切り拓くエンタテイメント＆メディアの未来

激動の時代にあっても変わらないコンテンツビジネスの本質とは？

──「エンタテイメント&メディア ダイアログ」を立ち上げた背景や活動内容をお聞かせください。

平間：デジタルインパクト、情報化社会の進展に伴い、E&Mを取り巻く状況は激変しています。かつてはコンテンツを1対Nで、マスメディアを通じて同時に受け手へ届けることである程度短期間でヒットさせる、という構図が一般的でした。それが今やスマートフォンやSNS、OTT（※1）の普及により、「何を、いつ、どう見るか」はオーディエンス、受け手側優位の時代になっているんですね。すると収益を上げるためには、送り手側にもビジネスモデルの多様化や、行動履歴などを駆使したデータオリエンティッドな対応が迫られるわけです。

その一方で、いかにテクノロジーが発展しようとも、ヒューリスティックな面が強いエンタテイメントにおいて、「心を動かす」「感動を呼び起こす」「余韻を残す」といった、コンテンツの本質的な提供価値は変わらないと考えています。インターネット広告を例にしても、この20年で大きな技術進化がありましたが、受け手にとってみれば、過剰なトラッキングはストーカー行為とも受け取られ、不信感につながることもあります。当然、データがすべてを解決できるわけではありません。

大切なのは、「不易流行」を見極めること。それには、作り手、送り手、受け手の変化を意識しつつ、E&Mの提供価値を高める正しい進化、それも一方向ではなく多様な進化のあり方を模索していかければなりません。そうしたエンタテイメントの使命を果たすべく、業界の第一線で活躍する方々と未来に向けた対話を重ね、明るい未来を共創していく場を提供するのが、活動の骨子となります。

品田：PwCコンサルティングの事業領域が多様なE&M業種に、しかも細部にまで深く及んでいることに驚きました。優れた作品を作り、広めていくビジネスは、日本や世界を元気にすることにもつながります。日本が誇るエンタテイメント事業の持続可能性を高めるためにも、組織づくりや人材育成、マネタイズといった業界がやや不得意とする部分も含め、応援してくれることを期待しています。

平間：業界が健全かつ長期的に発展していくためには、我々コンサル側もパートナーとしての並走支援はもとより、作り手にも寄り添った共創型プロデュースなども積極的に行っていく必要があります。その覚悟を持って、将来的にはE&M業界内外との共創、さらには競合をも巻き込んだ、新しい循環型のエコシステムの構築を目指してまいります。

感情で選ばれるエンタメコンテンツは、ファンづくりとサプライズが重要

──エンタテイメントコンテンツを取り巻く構造は、どのように変化しているのでしょうか。

平間：送り手の側から見ると、マスメディア、劇場公開によるコンテンツリーチもまだまだ健在です。とくにテレビには、コンテンツとの出会いのきっかけとしてファン層の裾野を広げたり、ガイド役としてバンドワゴン効果を醸成する役割も期待されます。そして、新たなディストリビューション網としてのOTTや動画配信サービスも断絶したシステムではなく、むしろこの3つを上手にオーケストレーションして、コンテンツ戦略を考えることが主流となってきています。ただ、そのデザインを複雑化しているのがSNSなどのインタラクティブメディアですね。

品田：テレビや動画での宣伝効果も絶大ですが、実際に見た人がSNSに上げるコメントも同じぐらい注目されるようになってきましたからね。

平間：そうなると、“プロモーションデザイン”もよりインタラクティビティーやファンエンゲージメントを意識する必要性が増していますし、着火点やグッドウィルモデルもブラッシュアップしていくことで、再現性の高いブロックバスターを狙う、新たな勝ち筋を見いだしていくことが求められてきます。

品田：今の時代はファンづくりをきちんとやっておかないと、大ヒットにはなかなかつながらない。かといって、マニアックすぎてもダメなんですよ。マニアに刺さるもので、なおかつ一般の人が見ても面白いコンテンツじゃないと、世代も国境も越えることができません。加えて、SNSでは映画の展開を予想するようなコメントが自由に書き込まれたりするので、それを超えるサプライズを作らないといけない。作り手側のハードルも上がっている中で、個人の勘と経験に頼ったコンテンツ制作には限界があるのも事実です。

平間：データマーケティングの手法も進んでおり、行動データや予測モデル、AI化などにより、データオリエンティッドに様々な変数をコントロールすることで、ヒット率、視聴数増などに繋がっているケースも出てきています。ただ、受け手の感覚面やモードの違いなど、まだまだ多くの変数が潜んでいると思われるため、実際に精緻なモデリングには至っていませんし、そう簡単にモデル化ができるほど単純なものでもないでしょう。

品田：そういえば、連続ドラマの最終回でも、事前に何パターンか見せてから視聴者の投票で決めるようなケースはありますね。これからは、こうした視聴者のレスポンスやビッグデータの活用が肝になってくるのでしょうか。

平間：ヒット率を高める方法の一つとして、定着していくことは明らかです。一方で、エンタテイメントコンテンツはファンの“推し”も強く、また、他の商材と比較しても“流行っているから”といったバンドワゴン効果によるヒューリスティックな選択がされやすいという特性があります。SNSの浸透により、作り手の想いが公開前に発信・拡散されやすい昨今は、事前の「期待感」をどうやって高めるかも重要な視点となるでしょう。と同時に、視聴後の「余韻」が口コミで拡散し、フォロワーが増える好循環を生み出すために欠かせないのは、やはり「作品性」。これを高める工夫抜きにヒットや成功を語ることはできないと思います。

ゆえに、エンタテイメントコンテンツを取り巻く構造も、図のように大きく変化しつつあるのが現状です。

^{マスメディアを中心に一方通行でコンテンツが届けられていた従来と異なり、作り手（コンテンツホルダー、制作者）、送り手（ディストリビューター、プラットフォーマー）、受け手（視聴者、ユーザー）の3つのレイヤーが複雑に絡み合うことで、エンタテイメントコンテンツのクリエイションや消費行動、マネタイズ手法が多様化。それぞれの境界が薄れ、役割も変化していく中、多様性はますます拡大していくと予想される。}

エンタテイメントの生み出す好循環が日本全体を元気にしていく

──変化し続けるE&M業界に対して、また読者に向けてメッセージをお願いします。

平間：VUCAの時代、また、どこか閉塞感が漂う昨今、エンタテイメントは受け手の皆さんの最も身近な明日への、そして、未来への活力になっているはずです。エンタテイメントが人々を元気にし、「時代を映す鏡」でもあるならば、文化やトレンドを創り出すようなブロックバスター作品、一人ひとりの心を動かす作品性の高いコンテンツなど、多様なラインアップをもっともっと世に送り出したいと、業界の一員として純粋に思います。

テクノロジーや受け手の多様化などは、E&M業界にとってはむしろ追い風です。ただし、ビジネスにおけるマーケティングや投資などの観点で有用ではあるものの、作り手にとっても作品性を高めるために必要な環境整備やチャレンジはまだまだ遅れている認識です。

そして、確立されたバリューチェーンの再構築は、一社だけでは成し遂げられません。E&Mのトップランナーの方々はもちろん、業界に関わるあらゆる分野の企業の方々との共創を通じて、日本のエンタテイメントシーンを盛り上げ、明るい未来を目指してまいります。

品田：これまでに出会った素晴らしいコンテンツの数々が、今の平間さんをつくっているんでしょうね。エンタテイメントの力を信じる熱い思いがひしひしと伝わってきました。それが、次の世代にもこの感動を届けたいという気持ちの原動力になっているのだと思います。作品性と興行性を両立させる、PwCコンサルティングのエンタテイメント改革が今から楽しみです。

見る人をワクワクさせるだけでなく、それを作る、届ける人たちもみんなハッピーになれる。そんな仕組みを創り出すことができれば、きっとE&M業界のみならず、他の分野や企業の参考にもなるはずです。エンタテイメントから生まれた好循環が日本全体に広がっていくとうれしいですね。