Ketidakstabilan ekonomi dan tekanan biaya hidup pengaruhi keputusan dan prioritas konsumen Indonesia, menurut survei Voice of the Consumer 2025 dari PwC

• Setengah dari masyarakat Indonesia khawatir tentang kondisi ekonomi dan biaya hidup, sehingga berencana untuk membeli lebih sedikit dan memilih produk yang lebih murah.
• Kesadaran akan kesehatan meningkat di Indonesia; aditif, pengawet, dan makanan olahan menjadi perhatian utama.
• Masyarakat Indonesia mulai memikirkan isu iklim; meskipun kekhawatiran mereka tidak sebesar konsumen di kawasan Asia Pasifik secara umum, mereka mulai mengambil tindakan dan menunjukkan kesediaan untuk membayar sedikit lebih mahal demi produk yang berkelanjutan.
• Meski adopsi AI dalam kehidupan sehari-hari cukup optimis (seperti rencana makan dan daftar belanja yang dipersonalisasi), skeptisisme terhadap perlindungan data pribadi masih ada; kekhawatiran ini lebih umum di Indonesia dibandingkan sebagian besar negara lain di Asia Pasifik.

Jakarta, 8 Juli 2025 – Gelombang baru sedang membentuk kembali arah industri makanan global, menurut survei Voice of the Consumer 2025 dari PwC. Survei ini mengumpulkan wawasan dari 21.075 konsumen di 28 negara dan wilayah, termasuk Indonesia, dan mengungkap bahwa konsumen ingin membeli makanan yang selaras dengan nilai-nilai mereka terkait kesehatan, kenyamanan, dan keberlanjutan.

Survei tersebut menunjukkan bahwa 50% konsumen Indonesia semakin khawatir terhadap ketidakstabilan ekonomi dan meningkatnya biaya hidup, yang mendorong mereka untuk membeli lebih sedikit dan memilih alternatif yang lebih murah. Angka ini secara signifikan lebih tinggi dibandingkan 44% di tingkat global dan 42% di kawasan Asia Pasifik.

Kesehatan menjadi pertimbangan utama bagi konsumen Indonesia dalam memilih makanan. Kekhawatiran terhadap aditif, pengawet, dan makanan ultra-olahan jauh lebih tinggi dibandingkan angka regional dan global. Menurut survei, 72% responden Indonesia khawatir terhadap keberadaan aditif dan pengawet dalam makanan mereka, dan 71% khawatir terhadap risiko kesehatan yang terkait dengan produk ultra-olahan—dibandingkan dengan 63% dan 67% di Asia Tenggara, serta 57% dan 63% secara global. Kesadaran yang meningkat ini mendorong ekspektasi agar perusahaan makanan menawarkan produk yang lebih sehat (60%) dan memberikan informasi serta iklan yang lebih jelas mengenai manfaat kesehatan (58%).

Kebiasaan makan antar generasi menunjukkan preferensi yang berbeda. Di Indonesia, konsumen yang lebih tua, khususnya Gen X, menunjukkan preferensi kuat terhadap bahan segar, dengan 51% rutin membelinya—dibandingkan dengan Milenial (48%) dan Gen Z (41%). Sementara itu, Gen Z menonjol dalam hal memprioritaskan keterjangkauan, dengan 36% memilih merek yang lebih terjangkau, lebih banyak dibandingkan kelompok usia lainnya. Tren ini menunjukkan adanya pergeseran nilai di generasi dalam melihat pilihan makanan yang berkualitas dan biaya dalam pemilihan makanan. 

Di era ketika kecerdasan buatan, perubahan iklim, dan dinamika geopolitik mengubah kehidupan sehari-hari, konsumen mencari pilihan makanan yang mencerminkan nilai-nilai mereka, yaitu: kesehatan, kenyamanan, dan keberlanjutan. Namun, kenaikan harga makanan dan tekanan ekonomi membuat semakin sulit untuk membuat pilihan yang sesuai dengan idealisme tersebut. Hal ini menyoroti kebutuhan penting akan inovasi dalam industri makanan, di mana perusahaan harus menjembatani kesenjangan antara aspirasi dan aksesibilitas.

Komitmen terhadap keberlanjutan

Konsumen Indonesia menunjukkan komitmen yang semakin besar terhadap keberlanjutan, dengan banyak yang menyelaraskan keputusan pembelian mereka dengan nilai-nilai lingkungan. Menurut temuan survei, 57% lebih memilih produk dengan kemasan ramah lingkungan, dan 71% bersedia membayar lebih untuk mendukung tujuan lingkungan. Hal ini menunjukkan kesediaan yang kuat untuk mengeluarkan biaya lebih dalam pilihan yang berkelanjutan. Namun, meskipun 62% menyatakan kekhawatiran terhadap perubahan iklim, mereka mengakui bahwa hal tersebut bukan sesuatu yang mereka pikirkan secara rutin. Ini menunjukkan bahwa meskipun kesadaran lingkungan meningkat, hal tersebut belum sepenuhnya tercermin dalam perilaku sehari-hari.

Konsumen terbuka terhadap inovasi untuk pola makan yang lebih sehat dan praktis

Personal wellness berbasis teknologi menjadi inti dari perubahan cara konsumen mengevaluasi pola makan dan rutinitas mereka, dimana survei menunjukkan keterbukaan yang semakin besar terhadap adopsi teknologi baru. Di Indonesia, lebih dari 60% konsumen sudah menggunakan AI generatif untuk personalisasi perencanaan kesehatan dan makanan.

Namun, konsumen Indonesia juga menyuarakan kekhawatiran besar terhadap potensi risiko dan kemampuan teknologi AI. Sebanyak 92% khawatir terhadap ancaman siber seperti peretasan dan penipuan, 91% khawatir terhadap pelanggaran data pribadi dan privasi, dan 89% menyebut kurangnya regulasi dan tata kelola. Banyak juga (89%) yang berhati-hati terhadap akurasi wawasan kesehatan yang dihasilkan oleh AI.

Martijn Peeters, PwC Consulting Indonesia Presiden Director, mengatakan, “Meningkatnya penggunaan AI untuk mendukung gaya hidup sehat menunjukkan permintaan yang kuat terhadap pengalaman yang dipersonalisasi dan berbasis teknologi, sesuai dengan kebutuhan diet individu. Hal ini membuka peluang untuk membangun ekosistem terintegrasi yang menggabungkan kesehatan, belanja, dan kenyamanan. Agar sukses, pelaku ritel juga harus menjawab kekhawatiran yang meningkat terkait privasi data, keamanan siber, dan penggunaan AI yang etis.”

Domain pertumbuhan baru untuk industri makanan global

Berdasarkan survei, dalam dekade mendatang, industri akan berkonfigurasi ulang untuk memenuhi kebutuhan manusia dengan cara baru, yang mengarah pada pembentukan ‘domain’ baru yang melintasi batas sektor tradisional. Untuk sistem makanan global—yang disebut PwC sebagai domain 'How we Feed’—hal ini dapat menghasilkan kerja sama, inovasi, dan konvergensi yang lebih besar antar sektor.

Martijn menyatakan, “Industri makanan berkembang dengan cepat, semakin tumpang tindih dengan sektor seperti kesehatan, keuangan, dan platform digital. Disrupsi terhadap rantai nilai tradisional membuka peluang pertumbuhan baru bagi bisnis. Perusahaan yang terintegrasi dengan penyedia layanan, logistik, dan solusi teknologi memiliki posisi yang lebih baik untuk memenuhi permintaan konsumen akan pengalaman yang mulus. Dengan berkolaborasi erat dengan mitra ekosistem, bisnis dapat menemukan cara inovatif untuk meningkatkan margin atau memberikan nilai lebih kepada konsumen yang sensitif terhadap harga.”