Dermokosmetika v reklamě: co smíte slíbit a kdy už může přijít pokuta

Co je vlastně dermokosmetika?

Dermokosmetika není zákonem nijak speciálně definována a vztahují se na ni v zásadě stejná pravidla jako na běžnou kosmetiku. Oproti běžné kosmetice však může spadat do kategorie tzv. výrobků cílících na zdraví. V praxi se dermokosmetikou rozumí kosmetické přípravky s účinnými látkami (peptidy, vitamíny, kyselinami), které cílí na specifické problémy pleti a procházejí důkladnějším testováním.

Zákon o regulaci reklamy se výrobkům cílícím na zdraví věnuje v § 5n. Míří tím na výrobky, které nejsou léčivým přípravkem, zdravotnickým prostředkem, diagnostickým zdravotnickým prostředkem in vitro ani potravinou pro zvláštní lékařské účely. Reklama na ně nesmí naznačovat, že jde o lék nebo zdravotnický prostředek. Nesmí ani slibovat, že se díky výrobku zlepší nebo udrží zdravotní stav uživatele, ani varovat, že bez něj se zdraví zhorší. Zakázané je také opírat výrobek o doporučení známých osob, odborníků. U dermokosmetiky, která se s „doporučením dermatologů“ prezentuje ráda, je tohle obzvlášť citlivé místo. A zejména je zakázáno propagovat a prodávat dermokosmetiku prostřednictvím influencerů, youtuberů a prostřednictvím jiných doporučení na sociálních sítích.

Kde je hranice mezi krémem a lékem?

Zjednodušeně lze rozlišit:

• Kosmetika – přípravky určené k čištění, ochraně a udržování pleti v dobrém stavu.
• Léčivo – přípravky určené k léčbě nebo prevenci onemocnění, případně k ovlivnění fyziologických funkcí farmakologickým působením.

Pro hraniční případy stanoví čl. 2 odst. 2 směrnice 2001/83/ES pravidlo, že v případě pochybností se uplatní přísnější režim, tedy režim léčiv. Rozdíl je zásadní: kosmetickému přípravku před uvedením na trh postačí notifikace v Cosmetics Products Notification Portal („CPNP“), bezpečnostní dokumentace a odpovědná osoba v EU, kdežto léčivý přípravek musí mít registraci vydanou Státním ústavem pro kontrolu léčiv („SÚKL“) podle zákona č. 378/2007 Sb., o léčivech. Pokud by tedy výrobek naplnil definici léčiva, CPNP notifikace by k jeho legálnímu prodeji nestačila, což potvrdil i Městský soud v Praze v případě Krémpasty s klotrimazolem.

Léčivem přitom výrobek může být ze dvou důvodů (čl. 1 bod 2 směrnice 2001/83/ES): podle funkce (skutečně ovlivňuje fyziologické funkce a má příznivé účinky na zdraví), nebo podle prezentace (je prezentován jako přípravek k léčbě nebo prevenci onemocnění). Riziko tak nevzniká jen složením, ale i samotnou reklamou – kosmetický přípravek prezentovaný léčivými účinky je třeba posuzovat jako léčivý přípravek, což zdůrazňuje i důvodová zpráva k připravované novele zákona o regulaci reklamy.

Základní pravidlo – kosmetika nesmí slibovat léčbu

Nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 1223/2009 o kosmetických přípravcích v čl. 20 stanovuje, že v reklamě, na obalu ani v jiných sděleních nelze kosmetickým přípravkům přisuzovat vlastnosti, které nemají, zejména ne léčebné účinky. Porušení tohoto pravidla může vést k pokutě podle zákona o regulaci reklamy; dozor nad reklamou na kosmetiku mají podle připravované novely nově vykonávat krajské hygienické stanice.

Příklady: jak to říct správně

Jde o ilustrativní příklady; vždy záleží na celkovém vyznění sdělení.

6 pravidel pro každé tvrzení o kosmetice

Nařízení Komise (EU) č. 655/2013 stanoví šest společných kritérií pro kosmetická tvrzení. Tato kritéria platí pro veškerou komunikaci od informacích na obalu přes webové stránky, sociální sítě nebo pro spolupráci s influencery:

1. Soulad s právními předpisy – tvrzení nesmí obsahovat léčebné sliby ani nepravdivá prohlášení o schválení úřady.
2. Pravdivost – uváděné složky musí být v přípravku obsaženy v účinném množství.
3. Průkaznost – tvrzení musí být doložena odpovídajícími důkazy, typicky studií nebo testem. Spotřebitelské recenze samy o sobě zpravidla nestačí.
4. Čestnost – tvrzení nesmí přehánět účinky; rizikové jsou zejména retušované fotografie typu „před a po“, které vytvářejí zavádějící dojem o účinku.
5. Poctivost – tvrzení nesmí znevažovat konkurenční produkty ani běžné ingredience.
6. Srozumitelnost – tvrzení musí být formulována tak, aby jim průměrný spotřebitel porozuměl.

Podklady k tvrzením musí odpovědná osoba (např. výrobce) uchovávat v informační dokumentaci o přípravku (Product Information File, „PIF“) podle čl. 11 nařízení č. 1223/2009, která obsahuje mj. popis přípravku, zprávu o jeho bezpečnosti a doklady o deklarovaných účincích. Důkazní břemeno nese odpovědná osoba a dozorový orgán si může dokumentaci kdykoliv vyžádat.

Relevantní judikatura

Sérum na řasy (M2Beauté, SDEU C-616/20, 2022): Německý soud předložil SDEU předběžnou otázku ohledně klasifikace séra obsahujícího látku analogickou prostaglandinu. Soudní dvůr uvedl, že výrobek ovlivňující fyziologické funkce lze kvalifikovat jako léčivo pouze tehdy, má-li konkrétní příznivé účinky na zdraví. Výrobek, který pouze vylepšuje vzhled a nemá příznivé účinky na zdraví, léčivem podle funkce být nemůže.

Krémpasta s klotrimazolem (AC-color, Městský soud v Praze, 10 Ad 4/2023-102, 2025): Městský soud v Praze potvrdil rozhodnutí SÚKL, podle něhož jsou tónované krémpasty AC-color a AC-color light léčivými přípravky podle funkce, ačkoli byly v CPNP řádně notifikovány jako kosmetika určená k překrytí nedokonalostí pleti. Rozhodující byl obsah 1 % klotrimazolu, tedy stejná koncentrace jako u registrovaných léčiv proti kožním mykózám, spolu s doporučeným používáním dvakrát denně po neomezenou dobu na aknózní a citlivou pleť. Podle soudu látka v této koncentraci prostřednictvím metabolického účinku významně ovlivňuje kožní mikrobiom a funkci kožní bariéry. Potenciální prospěšnost pro zdraví, kterou vyžaduje rozsudek C-616/20, je dána již tím, že je výrobek způsobilý léčit kožní mykózy, i když jej výrobce jako léčivo neprezentoval. Soud zároveň zdůraznil, že notifikace v CPNP výrobce před reklasifikací neochrání. Uvedení kosmetiky na trh podléhá pouze notifikačnímu principu, a SÚKL proto může i dodatečně rozhodnout, že jde o léčivo. Neregistrovaný výrobek pak musí být stažen z trhu.

Make-up (L’Oréal, ASA, Velká Británie, 2011, A11-149640 a A11-149632): Britský úřad Advertising Standards Authority zakázal dvě časopisové reklamy na podkladové make-upy značek Lancôme (s Julií Roberts, produkt Teint Miracle) a Maybelline (s Christy Turlington, produkt The Eraser). Důvodem bylo nadměrné digitální retušování, které vytvářelo zavádějící dojem o účincích produktů. L’Oréal přiznala použití postprodukčních technik, ale neposkytla ASA důkazy o tom, jak moc byly snímky upraveny, a proto byly reklamy zakázány jako klamavé.

Sérum proti stárnutí (Beiersdorf/Eucerin, ASA, Velká Británie, 2026, A25-1317807): Britský úřad Advertising Standards Authority shledal klamavou plakátovou reklamu na sérum Eucerin Hyaluron-Filler Epigenetic Serum, která slibovala „LOOK UP TO 5 YEARS YOUNGER“ (vypadejte až o 5 let mladší) s označením „CLINICALLY PROVEN“ (klinicky ověřeno). Hlavním podkladem byl čtyřtýdenní test se 160 dobrovolníky, kteří sami hodnotili, o kolik mladší si připadají. Studie však neměla kontrolní skupinu ani jasné zaslepení a spoléhala výhradně na subjektivní sebehodnocení, což podle ASA k doložení klinicky ověřeného tvrzení nestačí. Ani další předložené studie tvrzení nepodložily – jedna prokázala snížení biologického věku pleti pouze o jeden rok a odborný článek netestoval samotný výrobek. ASA navíc zohlednila, že test proběhl v zemi s odlišným klimatem a typy pleti, takže výsledky nemusely odpovídat běžnému použití britskými spotřebiteli.

Analogie s doplňky stravy (NSS ČR, 5 As 219/2019-49, 2020): Nejvyšší správní soud České republiky potvrdil obecný zákaz uvádět léčebná tvrzení, která potravině připisují schopnost zabránit nemoci, zmírnit ji nebo ji vyléčit. V dané věci šlo o výrobky STOPKAŠEL, STOPKAŠEL pro děti a STOPBACIL, u nichž Státní zemědělská a potravinářská inspekce (SZPI) zakázala obaly právě proto, že šlo o potraviny, jimž byla přisouzena léčebná vlastnost. Totéž by mělo platit analogicky pro kosmetické přípravky.  

Připravovaná novela (předpokládaná účinnost od 1. 1. 2027)

Vláda schválila 9. března 2026 návrh novely zákona o regulaci reklamy, která přináší změny zejména v oblasti zdravotnických prostředků a kojenecké výživy a nově se dotkne i kosmetiky:

• Zrušení § 5e a 5f (reklama na kojeneckou výživu) – oblast se bude řídit přímo použitelnými předpisy EU. Dozor přechází na Státní zemědělskou a potravinářskou inspekci.
• Změna § 5l a 5m (zdravotnické prostředky) – zrušení striktního rozdělení reklamy na „širokou veřejnost“ a „odborníky“. Nově se upravuje poskytování vzorků a informací pacientům.
• Zákaz reklamy na zdravotnické prostředky ve formě spotřebitelských testů. Soutěže a loterie se zakazují pouze u prostředků hrazených z veřejného zdravotního pojištění (§ 5k odst. 6 a 7).
• Nová dozorová působnost krajských hygienických stanic nad reklamou na kosmetické přípravky (§ 7 písm. i). Podle důvodové zprávy má jít zejména o případy, kdy je kosmetika prezentována léčivými účinky.
• Přepracování přestupků (§ 8 a 8a) – nové strukturování skutkových podstat a sankcí.
• Pozn.: Informace vycházejí z vládního návrhu novely, který je v legislativním procesu, a jeho znění se ještě může změnit.  

Shrnutí: přípustná a nepřípustná tvrzení

Přípustná tvrzení:

• Popis vzhledových a pečujících účinků (např. zmírňuje, zklidňuje, hydratuje, podporuje).
• Tvrzení doložená studií nebo testem a uložená v dokumentaci výrobku.
• Fotografie typu před a po bez digitálních úprav a retuší.
• Srozumitelný jazyk přístupný průměrnému spotřebiteli.

Nepřípustná tvrzení:

• Použití výrazů naznačujících léčebné účinky (léčí, terapie, prevence nemocí, kurativní).
• Tvrzení naznačující farmakologický nebo imunologický účinek.
• Označení „klinicky ověřeno” bez odpovídající studie.
• Tvrzení „bez konzervantů“, pokud přípravek obsahuje jinou látku s konzervační funkcí.

Zdroje:

• Nařízení (ES) č. 1223/2009 o kosmetických přípravcích
• Nařízení (EU) č. 655/2013 – společná kritéria pro tvrzení
• Technický dokument Komise ke kosmetickým tvrzením (2017/2019)
• Směrnice 2001/83/ES o humánních léčivých přípravcích
• Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy
• Vládní návrh zákona, kterým se mění zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, a zákon č. 375/2022 Sb., o zdravotnických prostředcích (schválen vládou 9. 3. 2026)
• Rozsudek SDEU C-616/20 (M2Beauté)
• Rozsudek Městského soudu v Praze ze dne 16. 4. 2025, č. j. 10 Ad 4/2023-102