Právní aspekty newsletterů: jak se vyhnout pokutám a problémům

Newslettery jsou dnes nepostradatelným marketingovým nástrojem, který firmám umožňuje udržovat kontakt se zákazníky. Aby bylo zasílání newsletterů nejen efektivní, ale i v souladu s právními předpisy, je nezbytné dodržovat určitá pravidla. 

Rozdíl mezi obchodním sdělením a newsletterem

Obchodním sdělením rozumíme všechny formy sdělení, včetně reklamy a vybízení k návštěvě internetových stránek, určeného k přímé či nepřímé podpoře zboží či služeb nebo image podniku osoby, která je podnikatelem, nebo vykonává regulovanou činnost. Přestože jde o velmi širokou definici, zakotvenou v zákoně o některých službách informační společnosti, nejčastěji si pod ní lze představit právě newsletter.

Povinné náležitosti newsletteru

Z každého newsletteru musí být zřejmé, že se jedná o obchodní sdělení. Proto se doporučuje do jeho předmětu uvést označení jako “OS, sleva, akce, newsletter, novinky”. To, že se jedná o obchodní sdělení musí příjemce poznat už před jeho otevřením. Nestačí tedy uvedení až v textu newsletteru.

Dále musí být v každém newsletteru identifikován jeho odesílatel, případně ten, v jehož prospěch je newsletter odesílán. To se typicky uvádí v patičce emailu. Není přesně stanoveno, jak má být odesílatel identifikován, v praxi se však uvádí obchodní firma, jména s dodatky a případně i další identifikátory, jako např. IČO společnosti, sídlo, DIČ, adresa provozovny apod. Tato identifikace musí být uvedena v textu sdělení, nestačí pouze odkaz na web, kde jsou informace dostupné.

V patičce emailu se také běžně uvádí odkaz, prostřednictvím kterého lze odmítnout zasílání dalších newsletterů. Uvedení odkazu není povinné, jde ale asi o nejčastější způsob, jak odvolání souhlasu příjemci newsletteru umožnit. To totiž ze zákona povinné je. Alternativou je např. uvedení emailu, kam může příjemce své odvolání zaslat.

Obsah newsletteru

Jak již bylo zmíněno, newsletter nemá splňovat jen marketingové požadavky, ale i ty právní. Proto je vždy při jeho tvorbě potřeba myslet na obecná právní pravidla reklamy (zakotvená především v zákoně o regulaci reklamy) a případně i regulaci sektorovou (například pravidla reklamy na léky nebo jiné specifické produkty). Ta bývá zpravidla poměrně přísná. Např. u reklamy na léčivé přípravky je nutné hlídat nejen obsah sdělení, ale i způsob, jakým jsou léky propagovány.

Zasílání newsletteru vlastním zákazníkům

U odesílání newsletterů obecně platí, že je možné jej zasílat, pokud s tím jeho příjemce souhlasí. Existuje však tzv. zákaznická výjimka. Ta umožňuje newslettery zasílat zákazníkům i bez jejich souhlasu, pokud s prodejcem (odesílatelem) uzavřeli smlouvu a zasílání newsletterů při nákupu neodmítli. Zákazník musí mít dále možnost zasílání odmítnout v každém obdrženém newsletteru (např. prostřednictvím odkazu, jak bylo uvedeno výše). Zároveň také musí jít pouze o propagaci produktů nebo služeb odesílatele (ne třetích stran). Propagovaný sortiment se nesmí navíc výrazně odlišovat od toho, co si zákazník u obchodníka (odesílatele newsletteru) zakoupil.

Na tuto výjimku se ale nedá spoléhat u potenciálních zákazníků (např. návštěvníků eshopu) nebo účastníků marketingových soutěží. Tam se odesílatel bez souhlasu neobejde.

Propagace produktů a služeb obchodních partnerů 

Další pravidlo se týká newsletterů, které kromě odesílatelových produktů nebo služeb propagují i cizí produkty nebo služby, typicky obchodních partnerů. V takové situaci platí, že souhlas příjemce je nutné získat vždy. Není možné spoléhat na zákaznickou výjimku.

Odesílatelé na toto pravidlo ale často zapomínají, nebo ho ignorují. Úřad pro ochranu osobních údajů, který je v této oblasti kontrolním orgánem, se přitom na jeho dodržování v poslední době zaměřuje. Loni na podzim za propagaci výrobků třetí strany bez souhlasu příjemce prostřednictvím newsletteru uložil pokutu ve výši téměř 8 milionů Kč.

Z praktického hlediska je také vhodné promyslet, jakým způsobem budou v newsletteru odděleny nabídky vlastních produktů a nabídky obchodních partnerů. Zejména v regulovaných odvětvích (např. farmacii, lékařství apod.) lze doporučit oddělení co největší, i když není výslovně zákonem vyžadováno. K tomu může typicky sloužit grafická úprava nebo různé popisky.

Odpovědnost za newsletter

Obecně dle zákona o reklamě má za obsah newsletteru odpovědnost jeho odesílatel i ten, v jehož prospěch je newsletter odesílán. Protože se zde uplatní odpovědnost objektivní, je potřeba, aby si objednatel i faktický rozesílatel newsletteru ověřili, že jeho rozesílání splňuje zákonné požadavky. Zejména musí být objednatel schopen doložit souhlasy příjemců newsletteru, nebo být schopen je zajistit prostřednictvím společnosti, která je rozesílá. Provozovatel e-shopu se tak např. nemůže zbavit své odpovědnosti tím, že si odesílání newsletteru objedná u jiné společnosti.

V úvahu je opět nutné vzít i sektorovou regulaci. Například při propagaci léčivých přípravků se rozlišují zadavatel reklamy (newsletteru), její zpracovatel a šiřitel, přičemž každý nese za reklamu určitou odpovědnost.

Speciální zákony mohou dále stanovit podrobnosti pro konkrétní případy– např. dle zákona o léčivech má odpovědnost v určité míře zadavatel, zpracovatel i šiřitel newsletteru.