Comprendre l’état d’esprit actuel du consommateur canadien

Sondage canadien « Consumer Insights » – Juin 2021

En bref

  • Les consommateurs canadiens sont plus pessimistes que la moyenne mondiale concernant leurs dépenses dans les six prochains mois, mais ils sont tout de même optimistes pour l’après-pandémie.

  • La majorité accorde de l’importance à la qualité des produits et aux programmes de fidélité et, quoique cela puisse paraître surprenant, l’achat en magasin reste privilégié.

  • Bien que la pandémie ait renforcé l’importance de l’achat local et de l’entreprise durable dans les esprits, cela se reflète moins dans les comportements des consommateurs canadiens comparativement à ceux des autres pays.

L’incertitude est devenue notre quotidien, à tel point que nous nous y sommes habitués. Nous sommes tous les jours abreuvés d’information sur la vaccination et les variants de la COVID-19, mais nous ne savons toujours pas à quoi ressemblera notre vie après la pandémie, ni quand cela arrivera.

Mais nous savons déjà que les habitudes de consommation ont changé.

Nous sommes nombreux à avoir adopté de nouveaux comportements de consommation au début de la pandémie, et ces comportements sont devenus des habitudes. La moitié des consommateurs canadiens (50 %) continuent de faire leurs achats moins souvent, mais en plus grande quantité, et 42 % s’approvisionnent dans les magasins à prix réduits. Ces chiffres ont très peu changé en six mois (52 % et 42 % respectivement).

Mais les détaillants ne doivent pas rester inactifs pour autant. Car combien de ces changements vont persister? Et dans quelle mesure l’état d’esprit actuel se reflètera-t-il sur les comportements futurs?

Nous avons récemment publié les résultats de notre sondage canadien « Consumer Insights » d’avril 2021, dans lequel nous avons décortiqué les tendances de consommation que nous prévoyons pour les années à venir. Dans le sondage de juin 2021, nous nous concentrons sur les impressions générales des consommateurs canadiens en ce moment et sur leur signification pour les détaillants à la fin de l’exercice 2021.

%

des consommateurs canadiens continuent de faire leurs achats moins souvent, mais en plus grande quantité

Le consommateur canadien est inquiet et prudent

Notre sondage montre que les consommateurs canadiens sont sensiblement plus pessimistes que ceux des autres pays en ce qui concerne leurs dépenses pour les six prochains mois. Dans de nombreuses catégories, ils sont beaucoup moins enclins que la moyenne à prévoir une augmentation de leurs dépenses. Il est difficile de déterminer la cause de cette tendance, mais elle est très éclairante.

26 % seulement des répondants canadiens ont déclaré être plus optimistes qu’il y a six mois concernant l’économie, contre 36 % pour la moyenne mondiale.


Combien prévoyez-vous dépenser dans chacune de ces catégories dans les six prochains mois?


Canada
Moyenn mondiale

Épicerie
%
%
Voyages
%
%
Restaurants et bars
%
%
Rénovations et bricolage
%
%
Repas à emporter
%
%
Divertissement à domicile
%
%
Mode
%
%
Arts, culture, événements sportifs
%
%
Appareils électroniques
%
%
Alcool
%
%
Activités en ligne
%
%
Santé et beauté
%
%
Sports, équipement sportif
%
%

Les consommateurs canadiens sont cependant plus optimistes concernant les activités et les dépenses post-pandémie. Par exemple, 53 % prévoient fréquenter des restaurants et bars dans les six prochains mois, mais le chiffre monte à 63 % dès que l’on parle de l’après-pandémie. Nous constatons des différences similaires s’agissant des voyages (22 % contre 51 %) et les grands événements de masse (21 % contre 40 %).

L’appétit est donc là, du moins pour le long terme. Le défi que les détaillants, devront relever sera celui d’inciter ce consommateur canadien réticent à s’engager avant le « retour à la normale ».

Notre point de vue

Les chefs de direction du secteur des produits de consommation sont en phase avec le consommateur au Canada; ils partagent la même prudence à court terme et le même optimisme à long terme.
Il ressort de notre 24e enquête annuelle auprès des chefs de direction – Perspective canadienne que 21 % seulement des chefs de direction du secteur des produits de consommation sont très optimistes quant à la croissance du chiffre d’affaires de leur entreprise dans l’année à venir, comparativement à 36 % pour l’ensemble des chefs de direction canadiens. L’écart rétrécit cependant sur l’horizon de trois ans, avec 49 % contre 53 % pour l’ensemble.

Que doivent faire immédiatement les détaillants canadiens pour bénéficier de cette croissance future – et attirer le consommateur prudent?

  • Prioriser la technologie. Investir dans des technologies permettant de régler les perturbations dans la chaîne d’approvisionnement et de répondre aux enjeux de santé et de sécurité. S’intéresser particulièrement à l’automatisation.
  • Améliorer les compétences. Offrir du perfectionnement au personnel afin de lui permettre de travailler – et d’offrir un service-client – en mode virtuel. À mesure de la réouverture des magasins, les détaillants devront trouver le moyen de rendre l’expérience en ligne intéressante et agréable.

Les consommateurs canadiens recherchent les programmes de fidélité et la qualité

La fiabilité et les programmes de fidélité sont les deux critères principaux recherchés par le consommateur canadien. Ils ont respectivement été cités à hauteur de 60 % et de 52 % parmi les cinq principaux critères de loyauté envers une marque. La fiabilité est mondialement en tête de liste, mais elle est le seul critère cité par une majorité de répondants. Il semble clairement que les programmes de fidélité représentent une opportunité pour les détaillants canadiens.

La qualité des produits ressort aussi de façon constante comme le critère pour lequel les consommateurs canadiens sont prêts à payer davantage, particulièrement dans les produits alimentaires : 55 % sont prêts à payer plus pour des produits plus sains et 50 % pour des produits locaux.

Enfin, l’achat en magasin reste le mode de consommation le plus populaire au Canada et ailleurs avec respectivement 69 % et 71 % des répondants déclarant se rendre dans un magasin au moins une fois par mois. Par ailleurs, bien que 56 % des répondants canadiens aient déclaré faire des achats en ligne à partir d’un ordinateur personnel au moins une fois par mois, ils arrivent largement derrière la moyenne mondiale dans l’utilisation d’autres appareils comme le téléphone mobile (49 % contre 64 %) et la tablette (28 % contre 39 %).

%

des consommateurs canadiens sont sensiblement les plus nombreux à le classer parmi les cinq principaux critères de loyauté envers une marque (contre 36 % mondialement)

Notre point de vue

Cela pourrait sembler contre-intuitif, mais les raisons avancées le plus souvent par les répondants canadiens autant pour l’achat en magasin que pour l’achat en ligne sont les prix et la commodité. La santé et la sécurité ne sont plus les principales justifications de l’achat en ligne, comme elles l’étaient il y a six mois, probablement parce que l’on pense que les magasins ont pris les mesures nécessaires.

Alors que doivent faire les détaillants pour offrir aux consommateurs canadiens la qualité – et les prix – qu’ils recherchent?

  • Leur offrir ce qu’ils demandent. Si vous n’en avez pas déjà, créez un programme de fidélité. Vous pourrez alors analyser les données qu’ils vous fourniront pour mieux comprendre leurs comportements et leur offrir ensuite une meilleure expérience d’achat.
  • Distinguez-vous. Dotez-vous de capacités distinctives et durables qui vous feront sortir du lot. Et n’oubliez pas que les petits échecs, les petites erreurs de service, s’accumulent rapidement.
  • N’oubliez pas les technologies. Utilisez-les pour découvrir des possibilités de réduction de coûts, pour résoudre des problèmes de façon innovante et pour offrir une expérience unique à vos clients et à vos employés.

Les Canadiens moins attachés au développement durable

Nous avons tous subi les conséquences de la fermeture des frontières et des ruptures de stocks depuis le début de la pandémie. Souvent, cela a renforcé le sentiment nationaliste et une prise de conscience de la valeur d’une production locale et durable.

Pourtant, à en juger par les résultats de notre sondage, les répondants canadiens sont à la traîne dans chacun des comportements relatifs au développement durable que nous avons abordés avec eux.


Comment le consommateur canadien se compare-t-il à ceux des autres pays?


Canada
Monde

J’achète intentionnellement des articles dont l’emballage est réduit ou écologique
%
%
Ma santé et ma sécurité passent avant ma responsabilité environnementale quand j’utilise des articles à usage unique
%
%
Je choisis des entreprises qui soutiennent et protègent l’environnement
%
%
J’achète plus de produits écologiques et biodégradables
%
%
Je recherche les preuves de certification de durabilité sur l’étiquetage/l’emballage des produits que j’achète
%
%
Je choisis des produits traçables, dont l’origine est claire
%
%
J’achète plus d’aliments à base de plantes par souci écologique
%
%
Pourcentage de répondants d’accord ou entièrement d’accord

Il semble que le prix soit déterminant pour les consommateurs canadiens : 48 % des répondants pensent que les produits durables coûtent trop cher.

Mais cela peut aussi être dû à l’accessibilité des produits durables et locaux. Nous avons relevé un écart possible entre le soutien aux produits locaux chez le consommateur canadien et les mesures concrètes qu’il prend à cet égard. Bien que le nombre de répondants canadiens qui déclarent avoir privilégié les détaillants locaux ait augmenté dans les six derniers mois (48 % contre 41 %), 42 % ont également déclaré avoir fréquenté les grands détaillants – cela pourrait être une contradiction.

Il est possible que les Canadiens achètent leurs produits frais chez des détaillants indépendants, mais les articles essentiels dans les grands magasins. Mais il est possible aussi qu’il leur soit difficile de soutenir leurs détaillants locaux en raison des nombreuses fermetures ou d’une offre limitée en ligne.


La région de résidence peut aussi avoir une influence sur l’inclination à soutenir le développement durable

%

des Ontariens favorisent davantage les emballages écologiques

%

des Québécois se tournent vers les entreprises qui protègent l’environnement


Les comportements d’achat ont évolué davantage chez les consommateurs plus jeunes dans les six derniers mois

%

des répondants de la génération Z déclarent avoir acheté plus d’articles usagés (contre 16 % pour les baby-boomers)

%

des répondants de la génération Z déclarent avoir acheté plus dans des magasins à prix réduits (contre 25 % pour les baby-boomers)

Notre point de vue

Que les consommateurs accordent une grande importance au développement durable n’est pas nouveau. Et pendant que le Canada est à la traine, les valeurs sont le nouveau crédo dans le monde entier. Les entreprises devront par conséquent répondre constamment aux nouvelles attentes de leurs clients, particulièrement les plus jeunes, pour éviter de perdre du terrain dans le monde post-pandémie (en anglais seulement). 

Quelles stratégies les détaillants soucieux de leur impact environnemental et social devront-ils utiliser pour attirer un consommateur canadien réticent?

  • Être accessible. Nous ne savons pas ce que la pandémie peut nous réserver encore, alors assurez-vous que vos produits soient disponibles sur tous vos canaux de distribution – vos clients doivent pouvoir accéder à vos produits facilement et sans tracas.
  • S’adapter aux besoins. Si vous êtes une petite entreprise, investissez dans un site de commerce électronique pour répondre au besoin d’acheter local et durable du consommateur. Si vous êtes une grande entreprise, assurez-vous d’offrir des produits locaux et durables, et de les annoncer clairement.
  • Raconter une histoire. Créez un énoncé de valeurs que vous pourrez partager au sein de l’entreprise comme à l’extérieur. Les consommateurs, surtout s’ils se préoccupent des valeurs des entreprises qu’ils fréquentent, sont parfois prêts à payer plus cher s’ils comprennent pourquoi.

Les détaillants auront une occasion unique de redéfinir l’expérience client au sortir de la pandémie.

Nous sommes encore dans l’incertitude, si bien que toute stratégie pour l’avenir doit être fondée sur une bonne connaissance des comportements actuels des consommateurs canadiens, car ils sont le meilleur indicateur de l’évolution future du commerce de détail.


L'explorateur de données suivant est disponible en anglais uniquement.

Contactez-nous

Myles Gooding

Myles Gooding

Leader mondial, Conseils, Marchés de consommation, PwC Canada

Anita McOuat

Anita McOuat

Leader nationale, Certification, PwC Canada

Tél. : +1 416 869 8667

Suivre PwC Canada