Les consommateurs tirent le maximum de chaque dollar et de chaque instant de la période des Fêtes

Principales constatations

• Les consommateurs canadiens prévoient réduire leurs dépenses au cours des six prochains mois et, bien qu’ils n’envisagent pas de le faire pour la famille, ils dépenseront moins pour leurs amis et pour eux-mêmes.

• Le fossé se creuse entre les générations, les jeunes consommateurs étant prêts à moins dépenser et s’attendant à plus sur le plan numérique.

• Près de la moitié des consommateurs canadiens sont prêts à payer plus cher pour des produits fabriqués au Canada et sont moins susceptibles que l’an dernier de faire des achats hors de la frontière.

• Les expériences en magasin et en personne sont importantes; en effet, nombreux sont les consommateurs qui prévoient acheter en magasin et qui préfèrent interagir avec des humains plutôt qu’avec des assistants d’intelligence artificielle.

Face à la hausse des coûts et à la baisse de confiance, il n’est pas surprenant que les consommateurs envisagent de moins dépenser pendant la période des Fêtes. Bien que les dépenses prévues aient diminué pour toutes les générations, cette année, la baisse est plus marquée chez la génération Z et les millénariaux.

Parallèlement, les relations en dents de scie entre le Canada et les États-Unis influencent considérablement les intentions de dépenses cette année. Même s’ils ont prévu réduire leurs dépenses, près de la moitié des Canadiens envisagent d’acheter des produits faits au Canada, qui sont plus chers, et, tout au long de leur magasinage des Fêtes, ils privilégieront les expériences d’achat en magasin.

En résumé, les consommateurs canadiens se préparent à tirer le maximum de chaque dollar et de chaque instant de la période des Fêtes cette année. Pour mieux comprendre ce qui compte pour les acheteurs, nous avons sondé 1 020 consommateurs canadiens à la fin de l’été. Voici ce qu’ils nous ont dit.

Intentions (et réductions) de dépenses des Fêtes au Canada

Les consommateurs canadiens prévoient dépenser en moyenne 1 675 $ en cadeaux, en voyages et en divertissements pendant la prochaine période des Fêtes. Bien que les intentions de dépenses soient en baisse de 10 % par rapport à l’année dernière, elles sont 2 % plus élevées qu’en 2023. Si l’on ne tient pas compte de quelques années atypiques de la dernière décennie (celles de la pandémie, entre autres), les prévisions de dépenses de cette année sont grosso modo celles auxquelles nous nous attendrions d’un point de vue inflationniste.

Néanmoins, à mesure que les cordons de la bourse se resserrent, les Canadiens devront faire des choix difficiles quant à leurs dépenses. Un peu plus de huit répondants sur dix (81 %) comptent réduire leurs dépenses au cours des six prochains mois. Bien qu’ils n’aient pas l’intention de réduire celles consacrées aux membres de leur famille, ils prévoient moins gâter leurs amis et leurs animaux de compagnie et s’offrir moins de cadeaux à eux-mêmes que l’année dernière.

Le sondage révèle également que les consommateurs délaissent petit à petit la carte de crédit au profit de la carte de débit par rapport à l’année dernière. Cette tendance s’inscrit fort probablement dans un effort supplémentaire pour réduire les dépenses.

Les consommateurs savent bien à quel moment ils vont faire l’essentiel de leurs achats des Fêtes. Comme l’année dernière, près du tiers (32 %) ont l’intention de magasiner pendant la fin de semaine du Vendredi fou (y compris le Cyberlundi). Cependant, par rapport à 2024, on constate une baisse de 9 % parmi les acheteurs qui prévoient aire leurs achats entre l’Action de grâces et le Vendredi fou. On peut supposer que beaucoup d’entre eux ont l’intention de profiter des promotions qui se déroulent à partir du Vendredi fou cette année.

Les jeunes générations redéfinissent le paysage du commerce de détail

Bien que les dépenses prévues soient en baisse pour toutes les générations, cette tendance est surtout marquée chez la génération Z et les millénariaux. Les consommateurs de la génération Z prévoient dépenser 34 % de moins cette année, et les millénariaux, 11 % de moins.

Cette baisse des intentions de dépenses nous montre à quel point ces groupes démographiques sont exposés à l’incertitude économique. De plus en plus de consommateurs de la génération Z ont fait leur entrée sur le marché du travail et ont quitté la demeure familiale. Quant aux millénariaux, ils sont nombreux à avoir des enfants, à avoir récemment contracté des emprunts hypothécaires et à être touchés par d’éventuelles pertes d’emploi.

En même temps, les consommateurs de la génération Z et les millénariaux expriment à l’unisson de nouveaux besoins et des valeurs différentes de celles des générations précédentes. De nombreux jeunes consommateurs sont très sensibilisés aux marques qu’ils achètent, et ils valorisent l’histoire des marques et la transparence en matière de durabilité. Ils montrent également une plus grande propension à utiliser les services numériques. Par exemple, lors de leur magasinage des Fêtes, 44 % des consommateurs de la génération Z prévoient utiliser la technologie de caisse libre-service, contre 31 % de l’ensemble des consommateurs.  La génération Z et les millénariaux sont également plus susceptibles de penser à utiliser des solutions de paiement mobile (44 % et 41 %, respectivement, contre 29 % pour l’ensemble des consommateurs).

Pour attirer ces consommateurs, les détaillants devront modifier leurs stratégies dès maintenant, s’ils ne l’ont pas déjà fait.

Les détaillants doivent se poser les questions suivantes : Nos stratégies pour attirer les clients à vie sont-elles suffisamment ciblées? Avons-nous, dans notre offre, des produits qui correspondent à ce que recherche la clientèle plus jeune, et est-il facile pour les acheteurs de trouver ces produits? Utilisons-nous des techniques de vente personnalisées pour ces consommateurs et leur communiquons-nous notre valeur par le biais du bon canal médiatique? Pour intéresser les jeunes générations, il faudra se concentrer davantage sur les tendances et les différents canaux de communication, y compris les médias sociaux.

Jouons du coude : Les Canadiens font preuve d’une loyauté marquée à l’égard des produits canadiens

Les changements apportés au paysage politique et aux relations commerciales entre le Canada et les États-Unis ont entraîné un changement notable dans les résultats de l’enquête de cette année. En effet, près de la moitié des répondants (49 %) disent qu’au moment d’acheter des cadeaux des Fêtes, entre deux produits d’apparence, de sensation et de qualité similaires, ils opteront pour un produit fabriqué au Canada plus dispendieux. 

En comparaison avec les résultats d’une enquête que nous avons menée auprès des consommateurs au début de 2025, seulement 38 % des Canadiens affirmaient, à cette époque, choisir un produit canadien plus cher plutôt qu’un équivalent importé moins cher lorsqu’ils faisaient leur épicerie.

Et cette différence est encore plus marquée lorsqu’il est question de générations. Près des deux tiers (64 %) des baby-boomers répondent qu’ils opteraient pour un produit fabriqué au Canada plus dispendieux pendant la période des Fêtes. À l’inverse, les répondants de la génération Z, qui ont tendance à se préoccuper davantage des coûts, probablement en raison de leurs budgets discrétionnaires serrés, affirment dans une grande proportion, 62 %, qu’ils choisiraient le produit moins cher fabriqué à l’extérieur du Canada.

Autre preuve de la volonté de privilégier le Canada : le nombre de personnes qui prévoient faire des achats transfrontaliers pendant la période des Fêtes est en baisse. En effet, seulement 12 % des personnes interrogées planifient de se rendre physiquement aux États-Unis pour faire leur magasinage, soit une baisse de huit points de pourcentage par rapport à l’année dernière, où 20 % des répondants comptaient traverser la frontière à cette fin. Les consommateurs qui réalisent des achats transfrontaliers ont tendance à être plus jeunes et plus portés sur le numérique. Cependant, avec l’entrée en vigueur des modifications apportées aux règles de minimis (annoncées après la fin de notre sondage), le nombre de jeunes consommateurs qui achètent en ligne de l’autre côté de la frontière connaîtra sans doute aussi une baisse.

Et maintenant, que doivent faire les détaillants avec ces informations? Les consommateurs canadiens sont déterminés à acheter auprès de détaillants canadiens, et ceux-ci devraient donc leur faciliter la tâche. Les détaillants canadiens doivent garder un œil sur leurs concurrents du Sud et demeurer à l’affût des prix de leurs produits et de la façon dont ils en font la promotion. Ils doivent également être en mesure de s’adapter rapidement du point de vue des prix et de la promotion pour rester compétitifs.

Par ailleurs, les détaillants canadiens doivent comprendre quels articles leurs clients actuels achètent aux États-Unis et pourquoi ils choisissent de les acheter là-bas. Ils doivent réagir en garantissant des prix et des promotions comparables, ainsi qu’en renforçant la reconnaissance de la marque.

Les moments de Noël en magasin toujours chers aux consommateurs

Année après année, dans le cadre du sondage, nous questionnons les consommateurs sur les achats en magasin par rapport aux achats en ligne et, chaque fois, la réponse est la même : pour beaucoup, les achats en magasin font partie intégrante de l’expérience des Fêtes. La composante tactile du magasinage en personne demeure essentielle, la majorité des répondants (56 %) indiquant que la capacité de voir et de toucher les produits influence leur décision de se rendre en magasin pendant la période des Fêtes.

Comme plusieurs l’avaient prédit, les achats en magasin permettent encore aux consommateurs de découvrir les cadeaux à offrir, et ils demeurent un élément essentiel du magasinage des Fêtes. Près des deux tiers (64 %) des répondants prévoient se rendre en magasin à l’étape d’achat de leurs cadeaux des Fêtes.

Les consommateurs prévoient rendre en magasin pour réaliser leurs achats

^{Question : Lequel de ces canaux prévoyez-vous utiliser à l’étape d’achat de vos cadeaux des Fêtes?}

Qu’est-ce que les consommateurs prévoient acheter pendant la période des Fêtes? Les cartes-cadeaux dominent encore dans la catégorie des cadeaux destinés aux adultes de la famille (47 %) et aux amis (51 %). Dans leur préparation en vue des Fêtes, les détaillants devront donc s’assurer que les cartes-cadeaux sont facilement disponibles, tant en termes d’emplacement que d’accessibilité.

Or, ce qui importe, c’est de comprendre les incidences commerciales qu’ont les cartes-cadeaux sur les stocks. Dans une économie difficile, tout particulièrement, les détaillants doivent anticiper la demande et le calendrier des stocks relativement à l’utilisation des cartes-cadeaux pour acheter des articles. Bien qu’il soit important d’offrir des expériences tactiles en personne pour le magasinage des Fêtes, les détaillants doivent aussi créer des occasions après cette période pour que les consommateurs utilisent leurs cartes-cadeaux pour acheter les articles qu’ils désirent, au lieu de simplement acheter les produits des Fêtes en solde.

Pleins feux sur l’opportunité qu’offre l’IA aux détaillants

Lorsqu’il s’agit de régler les problèmes liés aux achats de la période des Fêtes ou aux réservations de voyages, les personnes interrogées de tous âges montrent une préférence marquée pour une discussion avec des agents du service à la clientèle plutôt qu’avec les assistants d’intelligence artificielle (IA).

Par exemple, pour régler un problème lié à un article dispendieux, 73 % des consommateurs classent le fait de parler avec un agent à la clientèle par téléphone parmi leurs trois préférences, contre seulement 9 % des répondants qui incluent l’utilisation d’un assistant IA ou d’un agent conversationnel sur le site Web du détaillant.

Bien que de nombreux détaillants commencent à utiliser des agents IA dans le service à la clientèle pour réduire les temps d’attente ou pour répondre à des questions simples, ils ne sont pas encore prêts à remplacer les humains par l’IA agentique. Les gens veulent interagir avec une personne ou vivre une expérience humaine, c’est pourquoi les détaillants doivent continuer à investir dans leur main-d’œuvre tout en s’efforçant d’améliorer considérablement leur utilisation d’outils tels que l’IA agentique.

Les détaillants doivent se demander si leur façon d’utiliser l’IA est la bonne. Le commerce agentique est plus qu’un simple nouveau canal : il est destiné à redéfinir la structure de la vente au détail. Les détaillants devront évaluer de quelle manière les agents d’IA pourraient transformer leurs relations avec les consommateurs et ajuster les stratégies de commercialisation en conséquence.¹

Stratégies pour les détaillants pendant la période des Fêtes

Malgré les défis économiques actuels, d’importantes opportunités s’offriront aux détaillants au cours des prochains mois. Les principaux domaines d’intérêt qui sont ressortis de notre sondage comprennent les stratégies de marketing personnalisées, les prix compétitifs, l’expérience en magasin et la technologie.

En misant sur des stratégies axées sur le consommateur, les détaillants peuvent créer les expériences d’achat dynamiques et attrayantes que recherchent les clients pendant la période des Fêtes, et même au-delà.

^{1 Source: “The rise of agentic commerce could revolutionize buying behavior — sooner than you think,” PwC US, August 27, 2025, https://www.pwc.com/us/en/industries/consumer-markets/library/agentic-commerce.html.}