Divertissement et médias – Perspectives mondiales 2019-2023

Prévisions quinquennales sur les dépenses des consommateurs et des annonceurs pour 14 segments et 53 territoires

Explorer, comparer et mettre en perspective

En affaires, le fait de savoir ce que les consommateurs et les annonceurs achètent dans le domaine du divertissement et des médias peut éclairer la prise d’importantes décisions. Couvrant 14 segments et 53 pays, les perspectives mondiales du divertissement et des médias de PwC constituent une source unique en son genre de données et d’analyses des dépenses des consommateurs et des annonceurs. Peu importe l’influence que vous exercez sur les décisions d’affaires, le document de perspectives vous aidera à comprendre les tendances du secteur et à tirer profit de nouvelles occasions.

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Faits saillants et tendances dans neuf segments du secteur canadien du divertissement et des médias

Consommation de données

L’économie numérique du Canada a atteint sa pleine maturité et occupe une place de choix au classement de la plupart des indices technologiques à l’échelle mondiale. On recense 14,3 millions de ménages profitant d’un accès à large bande, avec un taux de pénétration de plus de 102 % et plus de 26 millions d’abonnés au service Internet mobile.

Presque tous les Canadiens qui ont accès à Internet ont au moins un compte de médias sociaux (majoritairement Facebook, qui représente 80 % du total des comptes), auquel ils accèdent principalement à l’aide d’appareils mobiles (60 %) plutôt que d’ordinateurs de bureau ou portables (35 %).

Conformément aux tendances mondiales, les Canadiens sont également de grands consommateurs de contenu vidéo, ce qui signifie qu’il existe un marché florissant pour les services de vidéo sur demande en lecture continue. Le nombre d’abonnés à la télévision par contournement devrait atteindre 18 millions en 2019. Il existe actuellement 25 services de télévision en ligne, Netflix occupant une part de marché de plus de 70 %. La vidéo représente maintenant plus de 83 % de tout le contenu de données Internet et devrait plus que doubler en volume et passer de 26,6 trillions de mégaoctets en 2019 à 63,5 trillions de mégaoctets en 2023.

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Télédiffuseurs traditionnels et vidéo à domicile

Le marché canadien de la télévision par abonnement est très développé, marqué par des produits novateurs et une vive concurrence entre les exploitants de services de télévision par câble, par satellite et sur protocole Internet. Cependant, la pression exercée par le secteur de la vidéo sur Internet a considérablement exacerbé le phénomène du désabonnement au cours des dernières années, le marché ayant affiché une diminution de 1,3 % d’une année à l’autre pour atteindre 10,7 millions d’abonnés en 2018. Même si cette tendance devrait ralentir et qu’on observera peu de changement quant au nombre d’abonnés au cours de la période visée par les prévisions, les exploitants se voient de plus en plus contraints à inciter les ménages à opter pour des forfaits haut de gamme afin d’accroître leurs revenus dans un marché saturé.

 

La télévision sur protocole Internet (IPTV) sera la seule plateforme qui connaîtra une croissance au cours des cinq prochaines années, avec un TCAC de 2,2 %, soit 2,9 millions d’abonnés en 2023. Le marché canadien des télécommunications, dominé par Bell et Telus, positionne l’IPTV en partie comme une stratégie défensive pour freiner la perte d’abonnés à la téléphonie résidentielle au profit du câble. Or, les cinq principaux services d’IPTV – Fibe TV de Bell, Manitoba Telecom Services (MTS), SaskTel, TV Aliant et Telus TV – la considèrent également comme un élément important de leur stratégie de croissance. Le câble ralentira le taux de désabonnement élevé des dernières années, mais le secteur continuera de reculer pour afficher un TCAC de -0,5 % pour un peu moins de 6 millions d’abonnés en 2023. 

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Télévision par contournement

Le TCAC lié aux revenus tirés des abonnements à la télévision par contournement au Canada augmentera à 10,7 %, passant de 1,6 milliard de dollars US en 2018 à 2,7 milliards de dollars US en 2023. La trajectoire de croissance du Canada sera tout juste suffisante pour permettre au pays de rester devant la cinquième place occupée par le Royaume-Uni, avec des revenus tirés du segment de la télévision par contournement de 2,6 milliards de dollars US en 2023.

Le Canada a été le premier marché en dehors des États-Unis sur lequel Netflix a lancé sa plateforme, ce qui lui a donné un avantage énorme sur ses rivaux et lui a permis de se retrouver dans une position dominante occupée par peu, voire aucun autre pays dans le monde. Selon les estimations, si Netflix était mesuré comme les diffuseurs traditionnels, il s’agirait probablement du plus grand réseau de télévision au Canada – télévision par contournement ou télévision payante – avec une portée dépassant 50 % de la population anglophone.

Les diffuseurs traditionnels tentent de riposter. En 2018, CTV a créé un « super hub » pour tout son contenu de lecture en continu sur demande pour les abonnés payants. Mais deux nouveaux services de diffusion vidéo en continu, CTV Movies et CTV Vault, sont financés par la publicité et sont gratuits. Citytv, propriété de Rogers Communications, a lancé Citytv NOW pour offrir sa programmation sur demande, tandis que FX NOW diffusera aux abonnés des émissions de la chaîne FX comme American Horror Story.

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Jeux vidéo

Les revenus tirés des jeux vidéo et du sport électronique au Canada continuent de croître vigoureusement et devraient atteindre 2,8 milliards de dollars US d’ici 2023, avec un TCAC de 5,5 %, soit environ la moitié de la taille de marchés comme le Royaume-Uni et l’Allemagne. Les revenus tirés des jeux traditionnels, des jeux en réseau et des jeux occasionnels augmentent de façon constante, bien que, comme dans la plupart des marchés, les revenus provenant des jeux en réseau et des jeux occasionnels s’accroissent plus rapidement, ayant même récemment surpassé les revenus tirés des jeux traditionnels pour devenir la composante la plus importante du marché. Le développement des jeux vidéo est également une industrie importante au Canada, où les grandes plaques tournantes à Montréal et à Vancouver profitent d’un système d’encouragements fiscaux compétitif. Près de 600 studios étaient actifs au pays en 2018.

Les jeux en réseau et les jeux occasionnels continuent d’être le segment du marché canadien des jeux vidéo dont la croissance est la plus rapide et devraient passer de 1,1 milliard de dollars US en 2018 à 1,5 milliard de dollars US en 2023, avec un TCAC de 6 %, soit plus de 50 % des revenus totaux tirés des jeux vidéo au Canada depuis 2015. C’est sur ce marché que les techniques de monétisation par microtransaction ont connu le plus de succès, même s’il reste difficile à pénétrer. Faire des percées sur le marché reste un gros problème pour les éditeurs d’applications mobiles sur les boutiques d’applications surpeuplées dominées par une poignée de succès solides et largement reconnus comme Candy Crush et Clash of Clans, bien que Fortnite et PUBG aient connu un succès significatif en 2018; Fortnite en particulier est un exemple de l’accessibilité universelle que les éditeurs chercheront à imiter étant donné que les consommateurs ont tendance à se tourner vers les expériences de jeux gratuites leur permettant de jouer sur tous les systèmes.

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Sport électronique

Les revenus tirés du sport électronique au Canada ont fortement augmenté, atteignant 19 millions de dollars US en 2018, contre seulement 2,8 millions de dollars US en 2014. Le marché canadien connaît une croissance plus lente que celle du marché américain voisin, qui est le principal centre d’intérêt de l’industrie mondiale du sport électronique, mais il affiche encore un TCAC très solide de 14,5 % à la fin de la période de prévision.

Le segment du marché canadien du sport électronique qui connaît la croissance la plus rapide et la plus importante est celui des droits médiatiques, qui feront plus que doubler au cours de la période de prévision pour atteindre 11 millions de dollars US, avec un TCAC de 23,9 %. La chaîne spécialisée de sport électronique Ginx eSports TV, qui diffuse des tournois et une programmation régulière de type magazine, a été lancée au pays en mai 2017. Aucune concurrence immédiate n’est encore apparue dans le domaine de la diffusion – bien que dans tous les marchés en ligne, le géant de la diffusion en continu Twitch soit un joueur important. La popularité de plus en plus grande des événements de sport électronique fera en sorte que les droits médiatiques resteront le secteur le plus rentable du marché dans un avenir prévisible.

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Cinéma

Le segment cinématographique canadien connaîtra une croissance lente au cours de la période de prévision. Les recettes totales du cinéma passeront de 830 millions de dollars US en 2018 à 852 millions de dollars US en 2023, soit un TCAC très modeste de 0,5 %.

Le secteur continue d’attirer avec succès des productions étrangères. Comme Téléfilm Canada l’a révélé, le volume total de productions cinématographiques et télévisuelles au Canada, qui comprend les tournages étrangers et les services de production, a atteint un sommet historique en 2016-2017. Cette croissance est attribuable aux tournages étrangers et aux services de production, qui ont représenté plus des deux tiers de la croissance enregistrée.

En 2017, 732 films sont sortis dans les cinémas canadiens, dont 87 films provenant des studios hollywoodiens, qui ont dominé les palmarès des salles de cinéma. Avec l’expansion de l’économie canadienne, le faible taux de chômage, la hausse des salaires et l’inflation sous contrôle, le secteur du cinéma pourrait fleurir.

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Musique

Les revenus tirés de la musique enregistrée ont totalisé 698 millions de dollars US en 2018, en hausse de 9,2 % par rapport aux 639 millions de dollars US enregistrés pour l’exercice précédent, et devraient encore augmenter pour atteindre 934 millions de dollars US en 2023, avec un TCAC de 6 %.

L’an dernier, Universal Music Canada (UMC) a conclu un partenariat avec Luminosity Gaming, une organisation de sport électronique de Toronto, pour allier musique et jeux. Les artistes de la maison de disques peuvent partager leur musique et leur contenu avec le large auditoire de Luminosity par l’entremise des médias sociaux et de la populaire plateforme de diffusion vidéo continue en direct Twitch. Les nouveaux partenaires ont affirmé que cette association leur permettrait de faire de la publicité croisée et favoriserait l’intégration de leurs industries. Pour souligner ce partenariat, UMC a lancé Gaming Hip Hop, une nouvelle liste de lecture que les joueurs peuvent écouter en continu pendant qu’ils jouent.

Les revenus totaux de la musique en direct se sont élevés à 753 millions de dollars US en 2018 et devraient atteindre 885 millions de dollars US en 2023, soit un TCAC de 3,3 %. Au début de 2019, le Bureau de la concurrence du Canada a terminé une enquête sur TradeDesk, l’outil de gestion de l’inventaire de Ticketmaster destiné aux revendeurs professionnels de billets, et a conclu que le logiciel ne contrevient pas à la législation fédérale sur la concurrence. Le Bureau de la concurrence du Canada avait examiné des allégations selon lesquelles Ticketmaster appuyait la vente de billets à des prix excessifs en permettant aux revendeurs d’écouler son inventaire sur le marché secondaire par l’entremise de sa plateforme.

Toutefois, le Bureau de la concurrence du Canada a déclaré qu’il poursuivait en justice Ticketmaster et Live Nation, sa société mère, au sujet d’allégations de pratiques commerciales trompeuses. L’affaire se rapporte à la pratique des prix partiels, les enquêteurs ayant constaté que les prix annoncés sont trompeurs parce que les consommateurs doivent payer des frais supplémentaires plus tard dans le processus d’achat. Le Bureau de la concurrence du Canada souligne que les frais imposés par Ticketmaster peuvent faire augmenter le prix annoncé de 65 %. Les lois canadiennes exigent que tous les frais obligatoires soient inclus dans le prix des billets.

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Accès à Internet

La pénétration du marché de l’Internet fixe et mobile augmentera légèrement au cours de la période de prévision. Le segment de l’Internet fixe est déjà arrivé à maturité tandis que le segment de l’Internet mobile maintiendra un taux de pénétration relativement faible compte tenu du coût élevé des données mobiles. Cependant, l’organisme de réglementation du marché, le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC), mettra en œuvre plusieurs mesures visant à créer un marché plus concurrentiel et à réduire les coûts des données mobiles, ce qui pourrait mener à une croissance plus rapide de la pénétration du marché de l’Internet fixe et mobile. Le gouvernement du Canada procède également à un examen de la Loi sur les télécommunications, de la Loi sur la radiocommunication et de la Loi sur la radiodiffusion.

5G

Le gouvernement prévoit libérer le spectre des ondes à l’appui de la technologie 5G d’ici 2020. Les principaux exploitants mènent actuellement des essais 5G et l’Association canadienne des télécommunications sans fil a lancé le Conseil 5G Canada en décembre 2017, qui servira de forum de discussion pour le déploiement du 5G au Canada.

Les gouvernements du Canada, du Québec et de l’Ontario et des investisseurs privés ont formé un partenariat appelé ENCQOR (Évolution des services en nuage dans le corridor Québec-Ontario pour la recherche et l’innovation). Le projet ENCQOR finance un corridor d’essai 5G de 400 millions de dollars CA (318 millions de dollars US) entre les provinces du Québec et de l’Ontario pour permettre aux petites et moyennes entreprises de tester les applications 5G.

L’incitatif à l’investissement accéléré annoncé dans l’énoncé économique du gouvernement à l’automne 2018 offrira des incitatifs fiscaux pour des investissements supplémentaires dans les réseaux fondés sur les installations et encouragera le déploiement continu des réseaux de la prochaine génération, dont le 5G.

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Publicité sur Internet

Les recettes publicitaires provenant de la recherche payante sur Internet au Canada se sont élevées à 1,2 milliard de dollars US, soit une légère baisse par rapport à 2017, mais on s’attend à ce qu’elles continuent de diminuer jusqu’en 2023. Google domine le marché canadien des moteurs de recherche, selon les données de Statcounter pour 2018, avec une part de marché s’établissant à 92,9 %.

Les revenus tirés de la publicité affichée sur Internet sont relativement faibles, ne représentant que 16,3 % de l’ensemble des revenus tirés de la publicité sur Internet au Canada en 2018. Globalement, la publicité sur Internet affiche une baisse de 2,2 % par rapport à sa valeur en 2017 et devrait continuer à diminuer d’une année à l’autre jusqu’en 2023. Zenith prévoit que d’ici 2020, plus de 90 % des annonces publicitaires graphiques relèveront de données programmées.

Les recettes publicitaires totales de l’Internet mobile pour 2018, qui s’élevaient à 2,6 milliards de dollars US, représentaient presque la moitié des dépenses publicitaires totales sur Internet et devraient atteindre 3,6 milliards de dollars US d’ici 2023. Cette croissance de la publicité mobile devrait bénéficier du lancement de Spotify Ad Studio au Canada en mars 2018, qui permet aux annonceurs de diffuser des publicités audio sur leurs plateformes en quelques secondes. Spotify prétend comprendre l’état d’esprit, le contexte et les humeurs de son auditoire, grâce à ses goûts et choix musicaux. Par conséquent, son ciblage est fondé sur les listes de lecture et les styles, ainsi que sur le sexe, le lieu et l’âge. Selon une étude menée par Nielsen Media Lab, l’audio est plus efficace que l’affichage de publicité pour persuader les gens d’acheter, et les gens qui écoutent sont 24 % plus susceptibles de se rappeler ce qu’ils ont entendu.

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Conséquences pour les entreprises : il n’y a pas de solution universelle

De plus en plus mobiles et jamais inactifs, les consommateurs du monde entier veulent exercer un plus grand contrôle sur la manière dont ils utilisent les médias et le moment où ils le font. Pour ce faire, ils gèrent leur consommation de médias à l’aide de leur téléphone intelligent et d’une gamme croissante d’appareils et en choisissant personnellement leurs chaînes. 

Bien que ce monde médiatique individualisé se dessine systématiquement autour du consommateur, la transformation n’est pas encore terminée. Les véritables défis entourant le traitement et la propriété des renseignements personnels incitent les organismes de réglementation du monde entier à se mettre à jour et à exercer des pressions sur les entreprises pour qu’elles s’adaptent aux nouveaux régimes de protection de la vie privée. Il est possible que les questions relatives à la sécurité et à la confidentialité des données personnelles limitent la capacité des entreprises du secteur du divertissement et des médias à personnaliser l’expérience médiatique à l’avenir.

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Anita McOuat

Associée, leader sectoriel national, TMT et Marchés de consommation, Certification, PwC Canada

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John Simcoe

Leader, Télécom et médias, PwC Canada

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