Minden adott: színes fizikai és virtuális bankkártyák, QR-kódos fizetés, wallet – mégis, sokan ma is inkább utánvéttel, bizalmatlanul, régi szokásaik szerint vásárolnak. Pedig a digitális megoldások nemcsak gyorsabbak és kényelmesebbek, hanem sok esetben biztonságosabbak is – feltéve, ha tudjuk, hogyan használjuk őket. De miért nem váltanak a digitálisan affinis felhasználók sem? És mit tehet egy kereskedő vagy szolgáltató azért, hogy az újdonság valóban eljusson a felhasználóig?
Az átterelés működik kicsiben – de ki érzi magáénak a feladatot?
2019 tavaszán, egy PSD2-AFR bevezetéshez kapcsolódó kutatás keretében találkoztam először digitális pénzügyi megoldásokkal. Miután elmerültem a trendekben, a szabályozás nyitotta új lehetőségekben és szolgáltatásokban, egyre izgalmasabbá vált számomra a téma. Amikor a tesztelés során Revolut és Wise fiókot nyitottam, nemcsak az ügyfélprezentáción csodálkoztak rá a színes kártyákra és az ötletes borítékra, hanem közgazdász végzettségű és pénzügyi területen dolgozó férjem számára is tudtam a szolgáltatások palettáján újat és számunkra hasznosat mutatni. Alig vártam, hogy itthon is lehessen telefonnal fizetni a boltban, lelkesen próbáltam ki minden új szolgáltatást, de igyekeztem a környezetemben élőket is „megtéríteni”. Ha egy-egy élethelyzetre van egy jó fintech megoldás, vagy a hagyományos bankok fejlesztettek egy új, izgalmas funkciót, szívesen ajánlom ezeket a barátok, rokonok, vagy épp fórumtársak körében.
Mostanra boomer anyukám is magabiztosan pakolgatja a pénzét a zsebek között, fizet telefonnal boltban és rendezi QR-kóddal a számlákat – ergo be lehet húzni az idősebb generációt is, de energia- és időigényes. Olyanok is vannak, akik a kezdeti nyitottság ellenére sem váltanak, illetve a digitálisan affinis ismerőseim sem látják át sokszor, hogy mit, miért és mikor érdemes használni. Amikor minden óvintézkedés ellenére ellopták a kártyaadataimat, elgondolkodtam azon, hogy talán jogosak a félelmek, amelyek az új megoldások használatától visszatartják az átlagfelhasználót. (Spoiler: nem, mert épp a tudatos kártyahasználatnak köszönhetően kaptam vissza a pénzem.)
A PwC 2024 szeptemberében készült Digitális Pénzügyi Körkép című kutatásában a fent említett lakossági attitűdök vizsgálata mellett arra is választ kerestünk, hogy hol tartunk a digitalizáció terén, és hogyan alakítja a vásárlói szokásokat a kereskedelem átalakulása. A vásárlót ugyanis sokféle hatás éri, rengeteg új szolgáltatás jelenik meg, nem könnyű követni a trendeket, ráadásul a generációs különbségek is megjelennek a viselkedésmintákban.
Kereskedelmi egyensúlyból globális hullámvasút
2020 előtt a magyar kiskereskedelem kiszámíthatóan működött: a hagyományos üzletek stabil, egy számjegyű növekedést produkáltak, miközben az online szektor kétszámjegyű tempóval haladt előre – ez a tervezhető, egyenletes növekedési időszak azonban 5 évvel ezelőtt véget ért. A pandémia idején az online kereskedelem robbanásszerű növekedésen ment keresztül, majd a járvány lecsengésével és a hagyományos vásárlási formák visszatérésével először maradt alul a növekedésben. Bár összességében még mindig 1,5 évvel előrébb jár forgalmi növekedésben, mint ahova eredetileg jutott volna az elmúlt évek átlagát tekintve, a jelenlegi piaci környezetben újabb és újabb lehetőségekkel bombázzák a kereskedők a vásárlókat.
E-kereskedelem: növekedés van, de nem ott, ahol szeretnénk
2024-ben az e-kereskedelem a teljes magyar kiskereskedelmi piac nagyjából 10%-át adta. Ez az arány nemzetközi összevetésben még mindig alacsony, csakhogy a növekedés jelentős része már nem hazai szereplők zsebébe kerül. Az év során a magyar online piac bruttó értékben 15%-kal bővült 3,7%-os infláció mellett, azonban a növekedés motorjai egyre inkább a külföldi, elsősorban kínai platformok (például a Temu) lettek, és csak az import tudott két számjegyű bővülést hozni. A statisztikák szerint ma már minden ötödik, weben termékre költött forint külföldre vándorol, és Magyarország 700 legnagyobb webáruháza közül minden ötödik külföldi üzemeltetésű. A trend egyértelmű: a globális platformok rohamléptekkel kezdték el átvenni a piacot, az online vásárlók 60%-a az elmúlt évben külföldi webshopból is vásárolt.
A bankkártyás fizetés mellett mit kínálsz?
4,3 millió fő - ennyi volt az online terméket is vásárlók száma 2024-ben. Ez a piac több értelemben is koncentrált: egyrészt 35%-uk Budapesten és Pest megyében él, másrészt alig egyharmaduk tekinthető rendszeres vásárlónak, aki legalább havonta vásárol, mégis ők adják az árbevétel közel háromnegyedét. A fizetési megoldások tekintetében is jelentős eltérések vannak: a fiatalabb generáció többféle megoldást ismer és használ, valamint nyitottabb az újításokra. Az utánvét viszont itthon megkerülhetetlen, 10-ből 6 rendelést így fizetnek még ki, de többségében már elektronikusan, nem készpénzzel.
A fizetési élmény az online kereskedelemben kulcskérdéssé vált: a digitálisan érett vásárlók nem csak elvárják, hanem meg is követelik a gördülékeny, kényelmes és biztonságos fizetést. Akinek nincs megfelelő ajánlata, elveszíti a vevőt – a jelenlegi gazdasági helyzetben ezt a kereskedők nem engedhetik meg maguknak, ezért nagy a nyitottság olyan fizetési megoldások bevezetésére, amelyre a vásárlónak valóban igénye van, de nem szívesen fejlesztenek olyan megoldást, amelynek még nincs olyan felhasználói bázisa, hogy megérje a befektetett erőforrást – ebből a körből nehéz kilépni.
5 éve még elegendő volt a bankkártyás fizetés, azonban ma ez már kevés – kényelmes, gyors, biztonságos megoldások kellenek. A wallet megoldások esetében egyszerű a helyzet, mert a vásárló a nemzetközi platformokon, valamint a legnagyobb hazai webáruházaknál régóta használja ezeket, nem kell külön edukáció ahhoz, hogy a kényelmes, ám a kereskedő számára drága megoldás elterjedjen. Más a helyzet a hazai fejlesztésű qvik esetén: odatehetjük a kosárba a többi megoldás mellé, de ha nincs értékajánlat, nem választja a vásárló.
A digitális edukációban mindenki érdekelt
A magyar lakosság digitális pénzügyi érettsége különböző szempontok alapján három csoportra bontható: kb. 37% rendelkezik alapfokú, 30% középfokú, míg 33% haladó szintű digitális tudással. A kereskedőknek mindhárom csoport számára megoldást kell nyújtani, mert a digitalizáció mindenkit érint.
Ezt hajtja egyrészt a generációváltás, másrészt az edukáció – de csak akkor, ha valós értékajánlat társul hozzá. A szolgáltatóknak és kereskedőknek világos célkitűzések mentén kell meghatározniuk, hogy kit és milyen irányba érdemes terelni: egyszerű, érthető és releváns ajánlatokkal.
Nehézség azonban, hogy a digitálisan érett vásárló már nem „hazai pályán” gondolkodik. Ismeri és használja a nemzetközi megoldásokat, külföldön is magabiztosan költ, és ha nem találja meg az elvárt színvonalat, egyszerűen továbbáll. A globális piachoz való alkalmazkodás kulcsa egy átgondolt fizetési portfólió, amely a digitális érettség bármely szintjén levő vásárlónak megfelelő választékot nyújt.
A szokások nem leküzdhetetlenek - aki beleteszi az energiát, pénzt és időt az edukációba, vagy olyan értékajánlattal tud előállni, amely a vásárlók széles rétege számára vonzó, sikeresen tud terméket vagy szolgáltatást eladni a piacon. Erre kereskedői körben a Temu jó példa, ami 300.000 új, korábban online nem vásárló magyart vett rá online bankkártyás előre fizetésre, vagy a Revolut, amely mostanra széles felhasználói bázist tudhat magáénak. Mindez köszönhető annak, hogy a kereskedő és a szolgáltató is edukálja a vásárlót, különben csak lassú, fokozatos átterelődésben, vagy a globális szolgáltatók által diktált fejlődési útban bízhat.
Kapcsolat
