Se préparer pour ressortir gagnant de cette période de perturbations

Chris Mar Associé, Strategy&, PwC Canada 17 décembre, 2020

Dans notre contexte économique et social actuel, de nombreuses entreprises n’ont d’autres choix que d’accélérer leur programme de transformation. Ma collègue Michelle Gronning a abordé cette question dans son récent article intitulé C’est le moment de préparer votre entreprise à la croissance, en s’adressant aux entreprises pour leur demander si elles visent les bons objectifs stratégiques et si elles sont assez agiles pour se réorienter au besoin.

La pandémie de COVID-19 a peut-être entraîné des difficultés auxquelles vos capacités actuelles vous permettent difficilement de faire face, creusé au sein de votre effectif un fossé numérique qui s’est traduit par un désavantage concurrentiel ou même créé des opportunités de croissance que vous ne voulez pas laisser passer. Quoi qu’il en soit, le moment est venu de vous demander si les capacités qui ont stimulé votre croissance avant la pandémie sont celles qui vous assureront une croissance durable par la suite.

Les entreprises qui prospèrent lorsque surviennent des perturbations sont celles qui gèrent leurs coûts de manière plus stratégique, en orientant leurs ressources et leurs investissements vers ce qui est le plus important tout en délaissant les domaines qui ne sont plus prioritaires. Il ne s’agit pas seulement de réduire les coûts, mais également de faire croître l’entreprise.

Donc, qu’est-ce qui compte le plus dans votre entreprise? Et, à la lumière de ce que nous avons appris durant la pandémie, comment les critères de base de la concurrence ont-ils changé pour votre entreprise?

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Chercher les facteurs de différenciation à l’interne

La différenciation concurrentielle s’entendait traditionnellement de la capacité à créer un produit ou un service et à être le premier à le mettre en marché. Mais la différenciation peut également provenir de capacités intrinsèques comme l’agilité stratégique, la résilience opérationnelle et la confiance – autant de choses qui s’avèrent de plus en plus importantes pour les entreprises qui veulent sortir plus fortes de cette pandémie.

1. Renforcer l’agilité stratégique

La pandémie a mis en évidence les lacunes de nombreuses entreprises en matière de préparation stratégique et révélé leur incapacité à réagir rapidement aux perturbations. Je parle souvent aux clients de la nécessité d’être plus agiles sur le plan stratégique. Trop d’entreprises élaborent des plans en fonction de leur situation au moment de leur création, mais négligent d’envisager les scénarios perturbateurs. Si la pandémie de COVID-19 en est l’exemple le plus flagrant à l’heure actuelle, les entreprises et les secteurs d’activité évoluent constamment, même en temps « normal ».

Mais qu’entend-on par agilité stratégique? Prenons par exemple un producteur de pétrole dans le secteur de l’énergie. En raison de la volatilité des prix du pétrole, l’entreprise n’a pas qu’un seul plan stratégique – elle en a plusieurs pour chaque fourchette de prix. En conséquence, un producteur agile est préparé, que le prix du baril soit de 75 $ CA ou de 25 $ CA. Mais surtout, il applique son plan à l’ensemble de ses activités. 

Les entreprises prospères sont préparées à faire face à l’inconnu et sont en mesure de prendre des décisions rapidement, sans hésitation. Comparons maintenant la capacité de ce producteur à réagir aux perturbations à celle de ses concurrents. À l’heure où la volatilité pourrait très bien devenir la nouvelle normalité, elle constitue un véritable facteur de différenciation économique.

2. Créer des activités plus résilientes

Cette pandémie a été un signal d’alarme pour les entreprises qui n’avaient pas encore intégré volontairement la résilience dans leurs activités. Compte tenu de la disparité entre les entreprises qui étaient préparées et celles qui ne l’étaient pas quand est survenue la pandémie, on pourrait soutenir que la résilience opérationnelle doit être une capacité essentielle – et un facteur de différenciation – dans laquelle il est maintenant impératif d’investir.

Examinons les entreprises de télécommunications canadiennes pour illustrer ce point. La demande pour une connectivité à large bande a fortement augmenté durant la pandémie, car les réalités du travail, de l’école, du divertissement et des interactions sociales ont changé. Pendant les premières semaines du confinement, l’utilisation de l’Internet à haut débit a augmenté de l’équivalent d’une année de croissance de la demande. Pendant tout ce temps, les réseaux de communications canadiens ont maintenu leur position de chefs de file par rapport à leurs homologues mondiaux en investissant en priorité dans une capacité flexible pour faire face aux pics de la demande. Cette résilience leur a permis de répondre aux besoins économiques et sociaux du pays. En revanche, certains pays ont vu leur PIB plus durement touché en raison d’un sous-investissement chronique dans les réseaux de communications.

Vous devez prévoir les changements et vous y adapter en identifiant les services essentiels et en mettant en place des technologies et des processus résilients afin de répondre aux attentes de vos clients. Vous pourrez ainsi aller de l’avant avec vos plans et investissements en toute confiance, sachant qu’ils sont alignés sur ce qui importe le plus pour votre entreprise.

3. Privilégiez la confiance

Les entreprises évoluent dans un écosystème, au sein duquel la valeur est loin de se résumer à la seule « valeur pour l’actionnaire ». La pandémie a mis en lumière l’importance de la confiance lorsqu’il s’agit de savoir ce qui importe à vos parties prenantes – c’est-à-dire vos clients, vos employés, vos fournisseurs, vos collectivités, les gouvernements et les organismes de réglementation. Je constate que les parties prenantes de nos clients accordent de plus en plus d’importance à la résilience, à la durabilité et aux motivations, surtout en temps de perturbations, de volatilité et d’incertitude.

Il est important de prendre en considération les répercussions autres que financières pour cerner la valeur réelle de votre entreprise et gagner la confiance de vos clients, de vos employés et de vos autres parties prenantes. Prenons par exemple le gouvernement, qui joue un rôle de premier plan pour aider les citoyens et les industries du Canada à composer avec la pandémie et à en sortir plus forts. Les entreprises publiques et privées peuvent saisir l’occasion de gagner la confiance de leurs parties prenantes en poursuivant des objectifs qui soutiennent à la fois leurs propres visées et celles des politiques publiques. Un engagement en faveur de la durabilité permet notamment aux entreprises et aux gouvernements de satisfaire leurs ambitions mutuelles. Les investisseurs considéreront en effet les entreprises comme un investissement plus fiable, moins volatile, et les citoyens bénéficieront d’une croissance propre et de collectivités saines.

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Recommandations finales

La pandémie a jeté une lumière favorable sur les entreprises qui faisaient déjà preuve d’agilité stratégique et de résilience opérationnelle et qui avaient compris l’importance de la confiance. Elle a aussi exposé celles qui n’étaient pas préparées et dont la définition de la « valeur » était trop restreinte. 

Une occasion se présente en ce moment même de réinventer la façon dont vous faites des affaires et de tout mettre en place pour ressortir gagnant de cette période de perturbations. Donc, que pouvez-vous faire pour être prêts pour la croissance? Commencez par vous poser les questions suivantes :

  • Ai-je une vision claire de ces nouvelles capacités qui seront de plus en plus importantes pour assurer la compétitivité de mon entreprise?

  • Est-ce que j’investis dans les ressources limitées de mon organisation de manière délibérée dans le but de miser sur ces capacités pour créer un avantage concurrentiel tout en délaissant ou en éliminant celles qui n’en créent aucun?

  • Quelle est la valeur ajoutée (au sens le plus large du terme) que mon entreprise peut créer en adoptant une approche délibérée pour établir des liens de confiance, et comment puis-je transformer les secteurs fonctionnels de mon entreprise pour concrétiser cette démarche?

Si vous avez trouvé ce sujet intéressant, consultez l’article L’incertitude peut être un moteur de changement et d’innovation, dans lequel notre leader national, Certification, Marchés, explique ce que peuvent faire les chefs des finances pour aider leur organisation à se positionner stratégiquement pour l’avenir. 

Comme toujours, n’hésitez pas à me contacter n’importe quand pour discuter des questions et des enjeux qui vous préoccupent en ces temps inédits.

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Chris Mar

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