Les 9 caractéristiques des entreprises qui excellent en expérience client

De nos jours, les entreprises font face à des défis de taille. D’après notre dernière Enquête annuelle mondiale auprès des chefs de direction, les entreprises sont conscientes que les menaces qui pèsent sur leur viabilité à long terme s’accentuent et qu’elles doivent se réinventer sous peine de disparaître au cours de la prochaine décennie. Selon plus de 4 000 chefs de direction interrogés, l’évolution des exigences et des préférences des clients figure comme la principale menace à la rentabilité future de leur entreprise. Cela démontre à quel point l’expérience client est essentielle, tant à l’heure actuelle que dans les années à venir.

Qu’est-ce qu’une entreprise axée sur l’expérience client?

La plupart des entreprises sont convaincues de l’importance de l’expérience client et ont lancé des programmes d’amélioration en ce sens. Malheureusement, trop souvent, ces programmes sont décousus par manque de vision claire de ce que signifie l’expérience client. Beaucoup d’entreprises tentent de quantifier l’expérience client plutôt que de s’efforcer de devenir une organisation axée sur l’apprentissage qui cherche à tirer de l’expérience client de véritables résultats opérationnels ou d’affaires.

Dans le cadre de notre travail, nous avons constaté que les entreprises qui offrent une expérience client supérieure ne se contentent pas de mener des activités en lien avec celle-ci. Elles se sont transformées afin de l’inscrire au cœur de tout ce qu’elles font, de la gouvernance et de la prise de décision à l’innovation, en passant par le développement de produits et de services et l’exploitation.

Mais comment une entreprise peut-elle opérer cette transformation? À vrai dire, il n’y a pas de formule magique. Mais il existe des caractéristiques clés que les entreprises doivent considérer pour obtenir des résultats durables.

Les 9 caractéristiques des entreprises les plus performantes en expérience client

Nous avons établi ci-dessous neuf caractéristiques que les entreprises devraient prendre en considération dans le cadre de leur transformation. Toutes les grandes entreprises axées sur l’expérience client n’abordent pas ces aspects de la même manière. Elles donnent la priorité aux éléments qui leur sont pertinents.

1. Conviction et exemple de la haute direction : Les dirigeants d’entreprises axées sur l’expérience client sont convaincus que celle-ci constitue un moteur important de croissance et de rentabilité et ils joignent le geste à la parole. Ils montrent également l’exemple et communiquent l’importance de l’expérience client et le fait qu’elle n’est pas une composante isolée, mais intégrée à toutes les facettes de l’organisation.

2. Vision orientée sur l’expérience client : Les entreprises ont une définition claire, simple et convaincante de l’expérience client. C’est leur « étoile du Nord », une vision significative et facilement comprise par les employés, qui permet d’harmoniser les initiatives.

3. Conception axée sur l’expérience client : Les entreprises s’appuient sur leur vision, les besoins des clients et les commentaires de ces derniers pour concevoir des produits et des services. Elles se fondent également sur l’expérience client et sur des indicateurs opérationnels et d’affaires pour évaluer leur succès et apporter les correctifs qui s’imposent. Les produits et services sont conçus à la fois pour l’expérience et l’excellence opérationnelle.

4. Culture d’apprentissage : Les entreprises ont une culture de l’apprentissage en boucle fermée, axée sur l’utilisation des données et la rétroaction des clients. Cette culture leur permet non seulement de cerner et de mieux comprendre les forces et les faiblesses de leur expérience client, mais aussi d’apporter rapidement des améliorations. De même, les entreprises tirent parti des données et des commentaires pour apporter des changements à l’expérience client offerte au premier contact et des améliorations opérationnelles en arrière-plan. Elles ont cessé de se demander comment accroître leurs notes NPS. Elles se concentrent plutôt sur des questions telles que : Quelles sont les leçons apprises? Quels sont nos progrès et quels changements devons-nous apporter?

5. Culture d’innovation : Les entreprises ont une culture d’innovation qui incite les employés à apprendre, à poser des questions, à expérimenter et à chercher des moyens de modifier les produits, les services et les méthodes de travail en vue de rehausser l’expérience client. L’innovation est considérée comme un engagement permanent, plutôt que comme un objectif immuable. Dans le cadre de cette culture, les employés sont dotés d’outils et d’approches qui leur permettent d’être plus novateurs et centrés sur le client.

6. Harmonisation de l’expérience employé avec l’expérience client : Les entreprises harmonisent l’expérience employé avec l’expérience client afin de produire de meilleurs résultats. Surtout, elles intègrent l’orientation client dans leurs programmes de recrutement, d’intégration, de formation continue et de perfectionnement afin que les employés disposent des compétences, des outils et des techniques nécessaires pour offrir une expérience client exceptionnelle.

7. Modèles de gouvernance et d’exploitation intégrant l’expérience client : Les entreprises intègrent des paramètres liés à l’exploitation et à l’expérience client (p. ex., rendement de l’expérience) dans tous les aspects de leurs processus décisionnels stratégiques, notamment la planification, la budgétisation et la priorisation des projets. Les résultats attendus en matière d’expérience client sont clairement énoncés et liés à des paramètres d’affaires mesurables et plus globaux (part de portefeuille, ventes, rentabilité, valeur à vie du client). Les systèmes d’évaluation de la performance et des récompenses sont également liés aux indicateurs d’exploitation et d’expérience client, du niveau de l’entreprise jusqu’à celui de chaque employé.

8. Gestion proactive des attentes des clients : Les entreprises gèrent les attentes des clients de manière réfléchie et anticipée, qu’elles soient positives ou non. Elles communiquent en toute transparence les besoins des clients, définissent l’expérience à laquelle s’attendre puis s’efforcent d’offrir cette expérience.

9. Bases de données et programmes d’intelligence artificielle en appui à l’expérience client : Les entreprises collectent et utilisent davantage de données qui leur permettent de comprendre pleinement leurs clients. Elles développent ainsi des capacités en matière d’intelligence artificielle qui éclairent leur prise de décision et leurs actions. Par ailleurs, elles élaborent de solides solutions d’analyse de données reposant sur l’intelligence artificielle en vue de prendre de meilleures décisions opérationnelles et de créer des expériences client plus personnalisées.