Perspectives d’achats de la saison des Fêtes 2020 au Canada

Guide du détaillant, pour s’adapter à l’incertitude


De nombreux consommateurs et détaillants canadiens ne savent pas trop à quoi s’attendre à l’approche de la saison des Fêtes 2020. Cette année, nous avons vu cette incertitude ressortir de nombreuses réponses à notre sondage annuel sur les perspectives d’achats de la saison des Fêtes au Canada. En particulier, près d’un tiers des répondants sont encore incertains quant à leurs soirées des Fêtes avec la famille est les amis.

Nous avons produit les prévisions de dépenses des Fêtes de cette année pour aider les détaillants à se préparer, compte tenu de cette incertitude généralisée. Une chose est claire : les détaillants qui réussiront seront ceux qui s’adapteront à cet environnement commercial en rapide évolution et qui comprendront à quel point l’omniprésence croissante du numérique redéfinit les rapports avec les consommateurs.

Nous examinons ici les tendances dans le commerce du détail et les comportements des consommateurs dont les détaillants doivent être conscients dans les mois à venir. Il s’agit des conclusions tirées du sondage national que nous avons mené fin août 2020 auprès de 1 000 consommateurs en ville et en banlieue.

En bref

  • À l’approche de la saison des Fêtes 2020, les préoccupations des consommateurs concernant la pandémie l’emportent sur tous les autres facteurs. La majorité des consommateurs canadiens prévoient dépenser cette année autant ou moins que l’année dernière à la période des Fêtes et réduire considérablement leurs dépenses de voyages.

  • Les achats en ligne l’emporteront probablement sur les achats en magasin, car les consommateurs privilégient la commodité, la santé et la sécurité. Et si les déplacements limités nuisent aux achats transfrontaliers, nous assistons à une hausse du magasinage en ligne de différents pays dans le monde.

  • Les jeunes sont encore fortement influencés par la publicité en ligne et dans les médias sociaux, en particulier sur YouTube et Instagram. C’est l’une des différences générationnelles les plus marquées identifiées par le sondage de cette année.

La saison des Fêtes sous le signe de l’incertitude

La COVID-19 au cœur des préoccupations des consommateurs

Cette année, l’incidence et les implications de la pandémie COVID-19 sont au cœur des préoccupations des consommateurs.

Quand on leur a posé la question « Sans tenir compte de votre situation personnelle, quelle sera, selon vous, la performance de l’économie en général au cours des six prochains mois? », 69 % des participants ont répondu « Pire que l’année dernière ». D’un point de vue  générationnel, c’est chez la génération X, les baby-boomers et la génération grandiose que cette préoccupation est la plus forte. Néanmoins, plus de la moitié des milléniaux ont également exprimé cette préoccupation.

De même, lorsqu’on leur a demandé dans quelle mesure la pandémie pourrait se répercuter sur leur pouvoir d’achat pour la saison des Fêtes, 57 % des personnes interrogées ont déclaré que la pandémie aura un impact négatif ou légèrement négatif.

Quel sera l’impact de la pandémie sur votre pouvoir d’achat à la prochaine saison des Fêtes?

Trois principaux facteurs économiques et politiques pouvant avoir un impact sur les dépenses de la saison des Fêtes
Les trois principaux facteurs économiques et politiques pouvant avoir un impact sur les dépenses de la saison des Fêtes : La pandémie de COVID-19, 70% - Coût des marchandises (inflation), 45% - Salaire ou revenu disponible, 35%.

Cette baisse du pouvoir d’achat pourrait s’expliquer par le fait que plus de la moitié des répondants (à l’exclusion des retraités) ont vu leur situation professionnelle changer pendant la pandémie, allant d’une réduction des heures de travail à la perte d’emploi. Malgré les bouleversements économiques entraînés par la pandémie, près de la moitié des répondants (48 %) se retrouvent dans la même situation financière que 12 mois auparavant.

Néanmoins, il n’est pas surprenant que les préoccupations des consommateurs concernant la pandémie l’emportent sur tous les autres facteurs économiques et politiques.

Oui aux cadeaux. Non aux déplacements.

Les consommateurs canadiens prévoient dépenser autant ou moins que l’année dernière à la prochaine saison des Fêtes et réduire considérablement leurs dépenses de voyages

En 2020, 86 % des répondants prévoient dépenser « autant ou moins » que l’année dernière, alors qu’en 2019, 83 % prévoyaient dépenser « autant ou plus » que l’année précédente. Dans l’ensemble, les dépenses de la saison des Fêtes au Canada devraient diminuer cette année, avec quelques différences générationnelles marquantes.


Par rapport à la saison des Fêtes 2019, pensez-vous que vous allez…?
Dépenser plus : 9% (-15 % par rapport à l’année dernière), Milléniaux : 17% - Dépenser autant : 41 % (-18 %) - Dépenser moins : 45% (32%), Génération X : 49% - Ne sait pas : 5% (+1%)

Toutefois, cette année, la principale différence réside peut-être dans la nature des achats. Si les dépenses en cadeaux sont susceptibles d’être sensiblement les mêmes, les dépenses de voyages devraient diminuer considérablement.


En fait, plus de la moitié (59 %) des répondants ne prévoient pas voyager pendant la saison des Fêtes.

Magasinage des fêtes : les dépenses des consommateurs d’une année à l’autre 
Le total des dépenses en 2019 était de 1 593 $ : 647 $ en cadeaux, 773 $ en voyages, 204$ en divertissement. Pour 2020, le total des dépenses prévues est 1 104 $ : 630 $ en cadeaux, 308 $ en voyages et 166 $ en divertissement.

Les milléniaux sauveront-ils la saison des achats des Fêtes?

Parmi les différentes générations, ce sont les milléniaux qui devraient dépenser le plus. Si l’on considère l’ensemble des achats de la saison des Fêtes, la génération Z et les milléniaux prévoient dépenser en moyenne 1 216 $ CA, contre 1 058 $ CA pour la génération X et les baby-boomers. Les jeunes sont également beaucoup plus susceptibles de voyager en cette saison.

Comme l’année dernière, la plus grande proportion des dépenses de l’ensemble des répondants sera consacrée aux membres de la famille. Toutefois, les consommateurs dépenseront beaucoup moins pour eux-mêmes (-49 %). Les hommes dépenseront probablement plus que les femmes (1 326 $ CA contre 910 $ CA), y compris pour eux-mêmes. Par rapport à l’année dernière, cette tendance n’est pas nouvelle. En revanche, l’écart de cette année pourrait s’expliquer par ce certains appellent la « récession au féminin » : financièrement, la pandémie a eu jusqu'à présent un impact disproportionné sur les femmes, qui sont plus susceptibles que les hommes d’avoir perdu des revenus et des emplois.

Des consommateurs en quête de commodité, de santé et de sécurité

Dans l’ensemble, les achats en ligne l’emporteront probablement sur les achats en magasin. Cette tendance persistera-t-elle?

Pour la saison des Fêtes 2020, les consommateurs canadiens prévoient  faire plus d’achats en ligne qu’en magasins, car ils privilégient la commodité, la santé et la sécurité plutôt que l’expérience de magasinage.

Fait intéressant, les achats en ligne à partir d’un ordinateur de bureau ou portable sont en hausse cette année, en particulier chez ceux qui sont en télétravail depuis le début de la pandémie. Ces habitudes d’achat pourraient se poursuivre, puisque 57 % des répondants prévoient faire du télétravail à temps plein ou à temps partiel à l’avenir.

Parmi les canaux suivants, lesquels allez-vous utiliser pour faire vos achats des Fêtes?

Une autre tendance majeure accentuée par la pandémie est la cueillette à l’auto : 33 % des acheteurs choisissent cette méthode pour leurs achats en ligne, contre 13 % l’année dernière. La génération Z et les milléniaux sont plus susceptibles d’utiliser cette méthode régulièrement ou à l’occasion, une tendance qui n’a pas changé par rapport à l’année dernière.

En ce qui concerne les tendances d’achat en magasin, nous constatons un grand fossé entre les générations : 60 % des personnes qui prévoient faire au moins les trois quarts de leurs.


Les comportements d’achat en magasin

Pour les acheteurs en magasin, la commodité, la santé et la sécurité sont des priorités. Cette année, ces préoccupations l’emportent sur le désir de vivre une expérience intéressante en magasin.

  • 80 % des répondants sont d’accord avec l’affirmation suivante : « Je veux simplement faire mes achats le plus facilement possible. »

  • 78 % des répondants sont d’accord avec l’affirmation suivante : « Je prévois faire mes achats des Fêtes dans des endroits où je peux voir que des mesures sont en place pour assurer la santé et la sécurité des acheteurs. »

  • 74 % des répondants sont d’accord avec l’affirmation suivante : « J’ai l’intention d’aller dans un endroit proche et pratique pour faire mes achats des Fêtes. »

À retenir :

s’adapter à la nouvelle normalité

Les détaillants doivent prioriser la commodité, la santé et la sécurité, en prévision de la saison des Fêtes 2020. Voici quelques questions clés :

  • Comment montrez-vous à vos clients que vous priorisez leur santé avant même qu’ils ne mettent les pieds dans le magasin?

  • Avez-vous mis en place ou amélioré des dispositifs numériques sans contact?

  • Comment aménagez-vous vos magasins pour offrir une expérience à la fois pratique et accessible?

  • Avez-vous investi dans le perfectionnement des compétences numériques de vos employés afin qu’ils puissent mieux servir vos clients, tant en magasin qu’en ligne?

Les frontières virtuelles disparaissent à mesure que les frontières géographiques se resserrent

Si les déplacements transfrontaliers sont limités, les achats transfrontaliers en ligne gagnent en popularité

Même une levée éventuelle des restrictions de voyage entre les États-Unis et le Canada, avant les Fêtes, ne changerait rien à la forte baisse du nombre de répondants ayant déclaré envisager de faire des achats transfrontaliers en magasin. Toutefois, nous constatons par ailleurs une augmentation des achats transfrontaliers en ligne, un phénomène que nous appelons la montée en puissance du consommateur mondial.


Quel est le profil de ce consommateur mondial?

Pourquoi les consommateurs magasinent-ils à l’étranger? Selon notre sondage, les consommateurs transfrontaliers sont principalement motivés par le prix (80 %), ainsi que par la gamme de produits (64 %) et leur disponibilité (62 %). Les chaussures, les vêtements et les accessoires (48 %) ainsi que l’électronique et l’équipement audio (43 %) dominent les listes d’achats des consommateurs transfrontaliers.

Quel est le profil de ce consommateur mondial?

  • Il est jeune : les jeunes consommateurs au cœur de cette tendance : 33 % sont des milléniaux
  • Il a des revenus élevés : 73 % ont un revenu par ménage de 50 000 $ CA ou plus
  • Il est un abonné  à Amazon Prime : 61 % (contre 45 % globalement)
  • Il est très influencé par les médias sociaux, notamment Instagram
  • Il voit l’expérience en magasin comme un événement

 

33% sont des milléniaux, 73% ont un revenu par ménage de 50 000 $ CA ou plus, 61 % Il est un abonné à Amazon Prime
À retenir :

Ne perdez pas votre clientèle au profit des concurrents mondiaux

Nous savons que les achats en ligne gagnent en popularité pendant les Fêtes, c’est pourquoi les détaillants doivent investir dans leurs stratégies numériques. Voici quelques questions clés :

  • Avez-vous optimisé la présentation de votre site Web et le temps de chargement? Avez-vous réfléchi à l’intelligence artificielle (IA)? Elle peut vous aider à améliorer l’expérience utilisateur.

  • Votre site Web est-il prêt pour répondre à la demande croissante durant la saison des Fêtes?  Met-il réellement en valeur votre marque et vos produits?

  • L’augmentation de l’activité et des transactions en ligne signifie également une augmentation des cyberrisques. Votre plateforme de paiement est-elle à la hauteur? Avez-vous identifié et atténué les menaces dans les différents canaux?

  • On constate un engouement considérable pour les produits et les marques canadiennes dans des marchés importants où nous avons récemment conclu de nouveaux accords commerciaux. Avez-vous mis en évidence votre avantage « fait au Canada »?

  • Plus que jamais,  les clients veulent savoir qu’ils recevront leurs articles à temps. Existe-t-il des moyens d’accélérer l’expédition, par exemple en établissant des centres de traitement des commandes à proximité?

La folie des médias sociaux : l’influence est forte chez les jeunes consommateurs

Les jeunes sont encore fortement influencés par la publicité en ligne et dans les médias sociaux, en particulier sur YouTube et Instagram

En ce qui concerne les facteurs qui influencent les consommateurs, nous constatons un autre grand fossé générationnel : les jeunes sont beaucoup plus susceptibles d’être influencés par la publicité en ligne, notamment dans les médias sociaux.

Les publicités des catégories suivantes influencent-elles vos décisions d’achat?
Moyen Globalement (oui, ce type de publicité influence ma décision d’achat) Génération Z Milléniaux

Courriel

51 % 60 % 61 %

Papier

49 % 46 % 52 %

En ligne

47 % 69 % 68 %

Médias sociaux

41 % 68 % 65 %

Parmi tous les groupes démographiques, Facebook, YouTube et Instagram sont en tête, mais les plus jeunes consommateurs choisissent un mélange plus diversifié de plateformes, dont Snapchat et TikTok.

Il n’est sans doute pas surprenant que l’utilisation des plateformes multimédias pendant la période des Fêtes soit concentrée de manière disproportionnée parmi les groupes plus jeunes, c’est-à-dire la génération Z et les milléniaux. Par exemple, alors que seulement 7 % des répondants diffuseront du contenu vidéo plusieurs fois par jour, ce chiffre passe à 45 % pour la génération Z et à 43 % pour les milléniaux.

Seulement 7 % des répondants diffuseront du contenu vidéo plusieurs fois par jour, ce chiffre passe à 45 % pour la génération Z et à 43 % pour les milléniaux.


Les influenceurs représentent une nouvelle façon de se rapprocher du consommateur et de son processus de décision. Alors que le marketing d’influence devient un canal solide pour de nombreux plans de marketing, les influenceurs ont commencé à adapter leurs services aux besoins des entreprises et à nuancer leurs messages au-delà de la simple sensibilisation.

Mais l’influence ne se limite pas à la portée. Si les « méga-influenceurs » peuvent être efficaces comme outils de sensibilisation, certains détaillants commencent à utiliser des influenceurs plus petits qui sont devenus des leaders d’opinion dans leurs communautés. La création de partenariats avec ces influenceurs peut donner une légitimité et inspirer l’affinité pour une marque d’une manière impossible à reproduire par un canal de masse.

L’analyse des types de produits recherchés par les consommateurs pour les cadeaux des Fêtes révèle que Amazon et Google sont toujours en tête, surclassant même les sites Web des détaillants ou des marques.

À retenir : 

Influencer les influenceurs

L’expression « Vu à la télé » a été remplacée par « Vu sur Instagram » : les détaillants doivent faire de leur stratégie des médias sociaux une priorité absolue s’ils veulent que la période des Fêtes soit fructueuse. Voici quelques questions clés:

  • Tirez-vous parti du marketing d’influence? Parmi les considérations les plus cruciales, il faut savoir où, dans l’entonnoir, vos clients ont le plus besoin d’aide et quels types d’influenceurs vous conviennent le plus.

  • Savez-vous quel type de problème un influenceur peut vous aider à résoudre? S’agit-il d’un simple problème de sensibilisation? Une promotion plus nuancée de votre marque pourrait-elle inciter vos clients à acheter?

  • Comprenez-vous les détails de l’expérience d’achat de votre client? Savez-vous à quel moment il est le plus influencé par les médias sociaux? Savez-vous quel genre de questions vos clients posent et à quel moment?

  • Avez-vous envisagé d’utiliser les capacités de ciblage et de publicité des plateformes de médias sociaux pour mobiliser vos principaux acheteurs?

Préparez-vous dès maintenant pour la saison des Fêtes 2020

À l’approche de la saison des Fêtes 2020, la seule certitude, c’est que les incertitudes abondent. Cette année, plus encore que les années précédentes, les détaillants performants seront ceux qui sauront s’adapter à un environnement commercial en rapide évolution.

Voulez-vous savoir comment attirer le consommateur de demain? Contactez-nous.

 

Contactez-nous

Myles Gooding

Myles Gooding

Associé responsable du secteur du Commerce de détail et des produits de consommation, Conseils, PwC Canada

Tél : +1 416 687 8598

Anita McOuat

Anita McOuat

Leader nationale, TMT et marchés de consommation, PwC Canada

Tél : +1 416 869 8667

Masquer