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L’ère de l’autonomisation

Le rôle des données et des collaborations dans l’autonomisation des clients et des employés du Groupe Banque TD

Balado Shift

« …[les] investissements fondamentaux que nous avons réalisés dans un écosystème d’innovation…a eu des répercussions plus larges sur notre façon de nous adapter en tant qu’entreprise à l’évolution du monde qui nous entoure et aussi sur notre façon de nous adapter et d’évoluer pour répondre aux besoins de nos clients. »

Rizwan Khalfan, Chef, Numérique et Paiements du Groupe Banque TD

(En anglais seulement)

L’ère de l’autonomisation

La pandémie a mis en évidence et accéléré les préférences toujours changeantes des clients et des employés.

Dans cet épisode, nous recevons Rizwan Khalfan, chef, Numérique et Paiements du Groupe Banque TD  pour explorer comment il se concentre sur l’autonomisation des clients et des employés et pour discuter de l’importance de conjuguer empathie et personnalisation et de la valeur que les collaborations et les acquisitions FinTech peuvent apporter à l’agilité, alors que le monde qui nous entoure est en pleine mutation.

John: Bienvenue dans un nouvel épisode de Shift. Je suis vraiment content que vous soyez là. On a tout un programme pour vous aujourd’hui, croyez-moi. Je suis ravi. Aujourd’hui, j’ai avec moi Rizwan Khalfan, chef, Numérique et Paiements du Groupe Banque TD. Nous sommes tous conscients des bouleversements sismiques qui touchent le monde, notamment en ce qui concerne nos attentes en tant que consommateurs et nos préoccupations en matière de données et de confidentialité. Je suis donc très heureux de vous accueillir. Rizwan, bienvenue à Shift.

Rizwan Khalfan: Merci John. C’est un plaisir de vous revoir. Et je suis très heureux de vous parler aujourd’hui.

John: Moi aussi. C’est intéressant, parce que je pense que nous tenons beaucoup de choses pour acquises en ce moment, comme  la façon dont les entreprises s’adaptent à cette sorte de monde post-COVID. Ça a été un tourbillon. Et, bien sûr, nous enregistrons cet épisode chacun chez lui. Peut-être pourriez-vous prendre une seconde pour permettre à nos auditeurs d’en savoir un peu plus sur vous et sur ce qui vous a conduit au poste que vous occupez actuellement?

Rizwan Khalfan: Bien sûr. J’ai eu plusieurs rôles au sein de la TD. Depuis 10 ans, j’ai l’impression d’être en quelque sorte le fondateur d’une startup au sein d’une plus grande banque. Je travaille avec des talents extraordinaires qui m’ont beaucoup appris. Nous avons créé la plus grande banque numérique du Canada au cours des dix dernières années, et des millions de clients dépendent de nos capacités, de notre expérience et de nos atouts numériques pour leurs besoins financiers quotidiens. Nous sommes ravis de continuer à les servir, car la pandémie a changé les comportements.

John: Nous savons tous, en tant que consommateur, ce que le numérique a représenté pour nous au cours des 18 derniers mois. Est-ce que vous voyez ce nouveau genre de croissance rapide de l’engagement numérique des clients? Vous êtes probablement très bien placé pour répondre à cette question, parce que vous avez affirmé que la TD est la plus grande banque numérique. Cette croissance alimentera-t-elle une nouvelle normalité, puisque nous commençons à songer à un retour  au bureau.

Rizwan Khalfan: Plus d’un million de nouveaux clients ont interagi avec nous par voie numérique. Par le passé, nous nous rendions dans une succursale quelques fois par mois pour faire nos opérations bancaires, ce qui nous amenait à interagir avec notre banque et notre succursale 20 ou 30 fois par an. Eh bien, aujourd’hui, nous avons plus de 10 millions de clients mobiles actifs.

John: 10 millions?

Rizwan Khalfan: C’est exact, et plus de 15 millions de clients numériques actifs. La clientèle mobile est vraiment intéressante, parce qu’elle est toujours en croissance. Le client mobile interagit avec nous plus de 20 fois par mois.

John: C’est énorme, n’est-ce pas?

Rizwan Khalfan: En effet. Le nombre d’interactions entre les clients et la banque a décuplé. Un tel engagement représente vraiment une occasion unique. Il nous permet d’approfondir cette relation avec le client et de mieux le comprendre. La transformation numérique a probablement créé de nouvelles occasions dans tous les secteurs d’activité. Dans le secteur financier, nous sommes bien placés pour en parler, elle a stimulé l’engagement et créé des occasions de servir nos clients de plusieurs nouvelles et extraordinaires façons. 

John: Pensez-vous que les attentes des clients ont changé à jamais, et que l’idée de se rendre en succursale a disparu, à moins qu’il s’agisse d’une opération très importante, comme l’obtention d’un prêt hypothécaire ou une autre raison nécessitant un face à face? Et cette situation poussera-t-elle la banque à repenser sa façon d’offrir de nouveaux services qui sont vraiment ciblés sur les attentes des clients?.

Rizwan Khalfan: Nos préférences ont changé, dans certains cas pour toujours. Mais je suis convaincu que cela s’est traduit par des  attentes encore plus grandes. D’après moi, c’est ça la tendance de fond sur le marché. Je la décris parfois comme l’ère de l’autonomisation, où les consommateurs comme vous et moi ont des attentes vraiment très élevées. Nos attentes envers notre supermarché local ont évolué. Comment nous magasinons, achetons et faisons livrer notre épicerie, tout ça a changé à jamais.

Rizwan Khalfan: Il me suffit de penser à mes attentes envers Netflix et au contenu qui m’est recommandé. Tous ces fournisseurs ont besoin de me connaître beaucoup plus intimement qu’avant la pandémie. Nous assistons à l’émergence d’une nouvelle normalité dans laquelle les consommateurs seront encore plus autonomes, et d’après moi, le concept de personnalisation prendra une toute nouvelle dimension. Il s’agit de comprendre réellement qui sont les clients, quels sont leurs besoins, et surtout leurs préférences, et de leur proposer une expérience qui réponde au mieux à ces besoins. C’est une période passionnante pour tous les consommateurs. C’est aussi le moment idéal de s’adapter et d’évoluer en réponse à cette tendance.

John: La richesse des données transactionnelles, des préférences et du comportement d’achat est vraiment intéressante. Comment pensez-vous que les entreprises pourront utiliser cette richesse au mieux? Comment les entreprises peuvent-elles réfléchir à la manière de mettre les données au service de la personnalisation de l’excellence?

Rizwan Khalfan: Cette utilisation des données pour la personnalisation comporte quatre couches. Bien entendu, la première couche consiste à utiliser les données à l’intérieur du pare-feu en tant que plateforme. La deuxième couche est celle du savoir. C’est là que nous utilisons les moteurs de décision et l’analyse des données pour mieux comprendre nos clients.

Rizwan Khalfan: Mais maintenant, nous avons accès à l’apprentissage machine et à l’intelligence artificielle. D’un point de vue prédictif, nous pouvons désormais anticiper les besoins de nos clients en nous basant sur les données. Puis vient la couche des capacités. Prenons l’exemple suivant : Nous avons réalisé que John doit payer une facture dans cinq jours. Les données nous montrent qu’il faut utiliser la capacité de paiement de factures et envoyer un rappel à John. La quatrième couche, celle de l’interaction, est vraiment importante. Quel genre de rappel John veut-il recevoir? Quelle est sa préférence? Est-ce un courriel? Une notification directe sur l’application, en temps réel?

Rizwan Khalfan: Donc, quatre couches : données, savoir, capacités et interaction. Je pense que la plupart des entreprises du secteur investissent dans les quatre couches, mais d’après moi, l’interaction est celle que nous pouvons vraiment réussir. Nous utilisons une approche de conception centrée sur l’humain afin de déterminer les préférences des clients. Ensuite, en pratique comme en théorie, au niveau de l’interaction, nous devons utiliser ce qui correspond le mieux aux préférences du client. Et voilà, selon moi, comment nous pouvons offrir une personnalisation unique à l’avenir.

Rizwan Khalfan: Mais on peut aller encore plus loin, puisque nous avons désormais accès à des modèles d’intelligence artificielle qui peuvent réellement nous permettre d’anticiper les besoins de manière beaucoup plus dynamique.

Rizwan Khalfan: Voici un exemple simple qui, je pense, est assez unique. Nous nous sommes dotés d’une capacité époustouflante d’intelligence artificielle grâce à notre acquisition de Layer 6 il y a plus de trois ans. C’est un atout extraordinaire pour la famille TD. Nous utilisons le modèle d’intelligence artificielle de Layer 6 pour prévoir les soldes des clients avec deux semaines d’avance.

John: Wow.

Rizwan Khalfan: Ces prévisions sont très précises et une fois que nous les avons établies, nous pouvons communiquer avec les clients pour leur donner de petits rappels du genre : « Si vous pensez avoir de la difficulté à vous acquitter de vos obligations financières mensuelles, voici des recommandations qui vous aideront à vous en sortir ». La réaction a été remarquable.

John: À propos  de préférences et comment nous aimons utiliser les canaux pour différentes choses. Il faut donc conserver cet équilibre et comprendre comment les gens aiment interagir. Et je pense qu’il est très important de comprendre quels canaux sont utiles pour quels types de tâches. Il faut s’assurer que le client peut choisir comment interagir et ce qui lui convient , aujourd’hui comme demain.

Rizwan Khalfan: Je crois vraiment que chaque client est unique. Dans notre secteur, nous sommes tellement habitués à la segmentation, à placer chaque client dans une case. J’ai l’impression que ces deux dernières années, comprendre les préférences individuelles de chaque client est une tendance existante qui s’est intensifiée. Nous avons assisté à un énorme essor du numérique, mais est-ce que ça signifie que les clients ne veulent plus avoir de conversation en face à face? Bien sûr que non. Vous savez, on dit  que les clients veulent tout. Eh bien c’est vrai.

On en revient donc à l’ère de l’autonomisation du consommateur. Les entreprises qui peuvent s’adapter aux besoins individuels de leurs clients sont les mieux placées pour réussir. Bien sûr, c’est plus facile à dire qu’à faire. Les grandes entreprises ont-elles la marge de manœuvre nécessaire pour une telle adaptation? Une chose est sûre : les attentes des clients augmentent de manière exponentielle.

John: C’est vraiment intéressant. Je m’interroge sur le rôle de l’empathie. D’un côté, l’empathie est un comportement très humain, alors que dans ce contexte, c’est un comportement essentiellement  numérique et automatisé. À votre avis, où se trouve l’équilibre?

Rizwan Khalfan: Je pense que l’empathie est essentielles à la personnalisation. Prenons l’exemple du service numérique durant la pandémie, nous avons vu deux groupes de clients. Le premier utilisait déjà les capacités numériques pour les opérations bancaires. Plus tard,, nous avons vu ces clients utiliser les capacités numériques de manière plus globale, mais nous avons constaté un phénomène encore plus intéressant : un nombre époustouflant de clients qui n’avaient jamais utilisé le numérique auparavant.

Les protocoles de sécurité et de santé les ont contraints à utiliser le numérique pour leur sécurité et leur confort. J’ai été étonné de l’enthousiasme avec lequel ils ont adopté le numérique. On retrouvait parmi eux bon nombre de personnes âgées, et leurs connaissances numériques n’étaient pas les mêmes que celles des clients qui utilisaient les capacités numériques depuis longtemps. Les commentaires que j’ai reçus des personnes âgées ont principalement été très positifs. J’ai souvent entendu : « J’ai été obligé d’adopter les services en ligne ou numériques, et c’est plus commode ».

Rizwan Khalfan: Cela dit, il est vraiment important de reconnaître leur cheminement et de ne pas présumer de leur niveau de maîtrise du numérique. Je pense donc qu’il est très important de développer des expériences pour différents niveaux de maîtrise du numérique.

Rizwan Khalfan: Voilà un bon exemple de l’importance de l’empathie. Il faut se mettre à la place du client. S’il n’a jamais utilisé les services numériques, comment faire pour l’y inciter, sachant que son niveau de maîtrise n’est pas aussi élevé que ce qu’on espérait? Quelles protections doit-on mettre en place? Quelle formation, quelle éducation, quels visuels, quelles vidéos permettront d’aider ce client?

Nous avons maintenant intégré l’empathie dans toutes nos pratiques de conception et nous concevons des expériences pertinentes pour les clients, en fonction de leurs objectifs, alors que par le passé, selon moi, le secteur avait tendance à concevoir une seule expérience numérique pour tous.

John: C’est bien vrai. Il fut un temps où la technologie dominait l’expérience. Je crois que c’est encore le cas dans certaines entreprises, et c’est un problème bien réel. Mais je pense que les meilleures entreprises, qui commencent à intégrer cette sorte de technologie empathique, sont celles qui vont vraiment réussir.

John: Lorsque la pandémie a frappé, la TD a dû faire beaucoup d’adaptations, de transformations et de réflexions sur la manière de servir les clients. J’aimerais vraiment savoir comment ça s’est passé et comment vous avez réussi cette transformation rapide.

Rizwan Khalfan: Je travaille à la TD depuis près de 20 ans, et la détermination de l’ensemble de mes collègues à faire ce qu’il faut pour nos clients, leurs collègues et les collectivités a été une source d’inspiration pour moi. Mes collègues ont relevé le défi. En quelques semaines, voire en quelques jours dans certains cas, ils ont développé des centaines de capacités, ce qui aurait dû prendre des mois ou même plus.

Rizwan Khalfan: Ils ont fait un travail incroyable, John. Je dirais sans aucun doute que l’un des meilleurs moments de ma carrière a été de voir la réponse de nos collègues et de me demander comment sont-ils capables de naviguer et d’avancer avec détermination, rapidité et agilité, d’une manière que nous n’avons jamais vue auparavant.

Rizwan Khalfan: Nous avons adopté l’agilité comme pratique, et nous avons eu recours à beaucoup de robots agiles qui étaient manifestement plus rapides. Ils ont été en mesure de redéfinir ce qui était important pour nos clients et leurs collègues et de fournir ces capacités sur mesure, alors que si nous avions utilisé une méthodologie plus axée sur les projets, il nous aurait fallu beaucoup plus de temps pour nous adapter. J’aimerais également souligner que la TD dispose d’un solide écosystème d’innovation que nous avons développé au fil des ans et qui comprend notamment un incubateur, un accélérateur et des partenariats avec des entreprises de technologies financières.

Rizwan Khalfan: Nous avons pu tirer parti de ces partenariats d’une manière que je n’avais jamais vue auparavant. Sans eux, nous serions partis de rien. Voici un exemple simple : Avant la pandémie, nous avons lancé un robot conversationnel au Canada avec un partenaire de technologies financières, et l’équipe aux États-Unis a pu identifier un besoin. Un grand nombre de nos clients mobiles appelaient le centre de contact à partir d’une zone précise de l’application principale, ce qui veut dire qu’ils recherchaient une capacité qu’ils ne réussissaient pas à trouver. Le personnel a donc immédiatement utilisé les données et les analyses pour déterminer les principales raisons des appels des clients.

Rizwan Khalfan: Pourquoi ne pas les rediriger vers un robot conversationnel? En trois semaines, ils ont lancé un robot conversationnel qui a répondu avec succès à 1,7 million de demandes de clients au cours des trois mois suivants.

John: Wow.

Rizwan Khalfan: Voici un exemple des investissements fondamentaux que nous avons réalisés dans un écosystème d’innovation, dans le talent, dans un modèle opérationnel, combinés à des plateformes modernes. Il ne faut pas oublier que, sur le moment, l’investissement peut paraitre énorme, mais il a des répercussions plus larges sur notre façon de nous  adapter en tant qu’entreprise à l’évolution du monde qui nous entoure et aussi sur notre façon de nous adapter et d’évoluer pour répondre aux besoins de nos clients.

John: En raison de la pandémie et de la rapidité, de l’agilité et de l’accélération qui s’en sont suivies, nous sommes-nous entraînés à faire les choses plus rapidement qu’elles ne devraient l’être?

Rizwan Khalfan: Nous avons appris un certain nombre de choses durant la pandémie, dont la nécessité de répondre aux besoins de nos clients avec agilité. Souvent, lorsque la demande arrive, nous ne pouvons pas voir au-delà des obstacles à surmonter. Et pourtant, ce que nous avons vécu au cours des 15 derniers mois est remarquable.

Rizwan Khalfan: J’ai déjà dit [00:46:19] que la TD a toujours su qu’elle était équipée pour la vitesse, mais nous l’avons vu en action. C’est ainsi que nous voulons rester en contact avec nos clients et être en mesure de les servir à l’avenir. Le fait que leurs attentes augmentent et évoluent aussi vite qu’elles peuvent devient un avantage concurrentiel pour la TD, tant qu’elle peut continuer à s’adapter.

John: En effet, c’est fondamental.

Rizwan Khalfan: J’ai parlé à des centaines de collègues à travers la banque pour me rendre compte qu’ils se sentaient responsabilisés. Ils ont toujours voulu faire ce qu’il fallait pour les clients, mais depuis 15 mois, ils se sentent habilités à faire ce qui est juste d’une manière que je n’avais jamais vue auparavant. C’est quelque chose que nous voulons cultiver. Nous voulons continuer à trouver des moyens de donner au plus grand nombre de nos collègues les moyens de faire ce qui est juste et d’enrichir la vie de nos clients. C’est une proposition gagnante.

John: C’est incroyable. Qu’est-ce qui est plus important que l’autonomisation? L’effet en cascade est incroyable.

L’une des choses que nous aimons faire à Shift, c’est de poser des questions inédites à nos invités, pour avoir une idée de qui ils sont et de ce qu’ils font. C’est parti [Rizwan 00:52:52]. Quelle est la plus étrange habitude que vous ayez prise pendant la pandémie?

Rizwan Khalfan: Je vais régulièrement voir mes enfants, qui ont 21, 19 et 17 ans, juste pour avoir une idée de ce qu’ils sont en train de faire. Je n’avais jamais fait ça auparavant.

John: Je fais la même chose. Bon. Quelle est votre meilleure astuce de télétravail?

Rizwan Khalfan: Apprenez à bien connaître votre réseau Wi-Fi afin de vous assurer que vous optimisez réellement le réseau pour tous ceux qui l’utilisent à la maison.

John: Je ne pense pas l’avoir fait. Je vais y réfléchir. Et enfin, quel est votre film ou votre série télévisée préférée?

Rizwan Khalfan: Nous venons de commencer une nouvelle série sur Netflix appelée Turbulences (v.f. de Manifest). C’est vraiment intéressant. Je crois qu’il y a deux saisons sur Netflix. Nous sommes encore en train de regarder la première saison en famille. C’est l’histoire d’un avion qui arrive dans un aéroport après une absence de cinq ans et demi.

John: Est-ce que ça en vaut la peine? Parce que j’ai vu la bande-annonce.

Rizwan Khalfan: Je pense que oui. J’en suis encore au début, mais je trouve ça fascinant.

John: Très bien. Voilà, c’est la fin d’un autre épisode de Shift. Je ne sais pas pour vous, Rizwan, mais ça a passé très vite pour moi. Merci beaucoup d’avoir accepté notre invitation et d’avoir partagé toutes vos idées sur ce qui se passe à la TD.

Rizwan Khalfan: Merci John. Ce fut un immense plaisir, et j’ai hâte de vous rencontrer en personne.

John: Moi aussi. Bien le bonjour à nos auditeurs. Merci beaucoup de nous écouter. Je sais que vous avez l’embarras du choix en matière de balados, surtout en ce qui concerne les affaires. Nous sommes vraiment reconnaissants que vous preniez le temps d’écouter le balado Shift de PwC. À bientôt.

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Jon Finkelstein

Directeur créatif exécutif, Services numériques de PwC, PwC Canada

Tél. : +1 416 687 8452

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