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Commerce de détail - Guide sur l’évolution des habitudes d’achat des Canadiens pour les Fêtes

Perspectives d’achat de la saison des Fêtes 2021 au Canada


Même si les Canadiens se préparent à vivre une deuxième période des Fêtes à l’ombre de la COVID-19, l’optimisme commence à poindre chez de nombreux détaillants alors que les premiers signes d’une reprise alimentée par la demande se confirment.

Dans cette édition de notre sondage annuel sur les perspectives d’achat de la saison des Fêtes, les consommateurs canadiens constatent une amélioration de leurs finances personnelles, disent reprendre confiance en l’économie et prévoient augmenter considérablement leurs dépenses par rapport à l’an dernier.

Malgré l’augmentation des taux de vaccination, les inquiétudes liées à la COVID-19 demeurent bien présentes dans l’esprit des Canadiens. Une petite majorité d’entre eux s’attend à ce que la pandémie ait une incidence négative sur leurs dépenses des Fêtes en 2021.

Les présentes prévisions de dépenses pour les Fêtes visent à renseigner les détaillants sur le degré de confiance des consommateurs dans un contexte où ils doivent composer avec une reprise économique inégale et s’adapter aux nouveaux besoins des clients. Nous y aborderons l’évolution des habitudes, des préférences et des priorités d’achat des Canadiens en nous basant sur un sondage national mené à la fin août et auquel ont participé plus de 1 160 consommateurs.

En bref

  • On constate une reprise de la demande chez les consommateurs canadiens. Les dépenses des Fêtes en 2021 devraient faire un bond considérable par rapport à l’an dernier, mais resteront inférieures à ce qu’elles étaient avant la pandémie.

  • Les tendances liées à l’achat en ligne restent en mouvement, et les modes de réception des produits évoluent eux aussi. La livraison à domicile demeure très populaire, mais le recours au ramassage à l’extérieur du magasin est en hausse, les consommateurs cherchant à faire des économies.

  • TikTok devient une plateforme publicitaire de plus en plus payante pour le commerce de détail, en particulier auprès de la génération Z, mais reste moins influente que Facebook, YouTube et Instagram.

Une reprise alimentée par la demande dans le commerce de détail

Dans l’ensemble, les consommateurs prévoient dépenser davantage à la prochaine saison des Fêtes par rapport à 2020.

Les Canadiens anticipent une augmentation de 29 % de leurs dépenses individuelles comparativement à l’année dernière, la moyenne s’établissant à 1 420 $. Il s’agit bien sûr d’une bonne nouvelle pour les détaillants, mais ce chiffre est encore de 11 % inférieur à ce qu’il était en 2019, en grande partie en raison de la reprise timide des dépenses de voyage.

En décortiquant les données, on constate que les personnes à revenu élevé, en particulier, prévoient d’augmenter  considérablement leurs dépenses. Alors que les personnes gagnant 60 000 $ ou moins s’attendent à dépenser en moyenne 919 $ durant les Fêtes, celles qui gagnent plus de 60 000 $ estiment ce chiffre à 1 773 $. Ce chiffre grimpe à 2 451 $ chez les personnes dont le revenu est supérieur à 150 000 $.

Ce constat dépasse le simple fait que les plus riches ont plus d’argent à dépenser. Dans ce cas-ci, les personnes les mieux nanties sont le moteur de la hausse globale des dépenses prévues.


Selon les prévisions, c’est la génération Y qui devrait dépenser le plus durant les Fêtes :

Pour beaucoup de Canadiens, les cadeaux, les repas et la générosité sont au cœur des Fêtes. Sans surprise, les répondants affirment que la majorité de leurs dépenses seront liées à leur famille, la moyenne étant de 768 $ pour cette année, une hausse de près de 18 % par rapport à 2020.

Toutefois, les consommateurs prévoient une augmentation encore plus considérable des dépenses liées à une autre catégorie de personnes : eux-mêmes. En effet, les dépenses faites pour soi devraient connaître une hausse de 76 % – soit une somme moyenne de 478 $ – durant la période des Fêtes, une tendance particulièrement marquée chez les hommes.

 

À RETENIR

Hausse attendue des dépenses pour se faire plaisir et s’offrir du luxe

Fermetures d’écoles, confinement, appels Zoom interminables… l’année a été stressante et éprouvante. Beaucoup de consommateurs veulent donc s’offrir des cadeaux bien mérités, comme des repas dans des restaurants haut de gamme et d’autres achats discrétionnaires.

L’augmentation des dépenses chez les plus riches est un autre signe indiquant que les détaillants de produits de luxe pourraient se diriger vers une reprise importante en 2022. Le niveau de dépenses pour ces produits, habituellement un indicateur tardif suivant une reprise économique généralisée, devrait gagner encore plus en vigueur dans l’éventualité d’une véritable reprise des voyages internationaux l’an prochain, ce qui amènerait plus de voyageurs – et d’acheteurs – étrangers au Canada.

L’occasion pour les détaillants : Malgré la popularité de l’achat en ligne, les consommateurs prévoient passer environ la moitié de leur temps de magasinage dans les magasins traditionnels. Les détaillants peuvent se différencier en créant sur place des expériences significatives qui maintiennent l’engagement des clients, de la première impression jusqu’au point de vente.

 

Évolution des habitudes d’achat des consommateurs canadiens

2019
2020
2021

Les consommateurs canadiens s’attendent à dépenser en moyenne 1 593 $ pendant les Fêtes, la majorité étant allouée aux voyages (743 $) plutôt qu’aux cadeaux (647 $).

État d’esprit du consommateur

En général, impression favorable de l’économie

Optimiste quant à l’état de ses finances personnelles

Tendance croissante à considérer ses achats des Fêtes comme une sortie

Total des dépenses de vacances $1,593
Dépenses de vacances pour cadeaux $647
Dépenses de vacances pour voyages $743
Dépenses de vacances pour divertissements $204
Dépenses personnelles moyennes $537
Dépenses pour la famille $869
Dépenses pour les amis $118
Dépenses pour les animaux de compagnie $40
Achats faits en ligne 41%
Achats faits en magasin 59%

Les magasins traditionnels ont toujours leur place. Les Canadiens prévoient passer 59 % de leur temps de magasinage des Fêtes dans les magasins traditionnels, et beaucoup prévoient le faire là où il y a aussi des restaurants, des cinémas et d’autres lieux de divertissement.

État d’esprit du consommateur

Préoccupations concernant la pandémie : priment sur tous les autres facteurs

Baisse du pouvoir d’achat à cause des pertes d’emplois et de la réduction des heures de travail

Popularité croissante des achats transfrontaliers en ligne compte tenu des restrictions sur les voyages à l’étranger

Les prévisions de dépenses des Fêtes par personne diminuent de près du tiers, passant à 1 104 $ en moyenne; les dépenses de voyage, en particulier, sont en chute libre.

Les consommateurs canadiens prévoient faire plus d’achats en ligne qu’en magasin (51 % contre 49 %), car ils privilégient la commodité, la santé et la sécurité.

Dépenses personnelles moyennes $272
Dépenses pour la famille $653
Dépenses pour les amis $111
Dépenses pour les animaux de compagnie $33
Total des dépenses de vacances $1,104
Dépenses de vacances pour cadeaux $630
Dépenses de vacances pour voyages $308
Dépenses de vacances pour divertissements $166
Achats faits en ligne 51%
Achats faits en magasin 49%
État d’esprit du consommateur

Amélioration des finances personnelles

Hausse de la confiance dans l’économie

Préoccupations concernant la pandémie : restent bien présentes

Une fois de plus, les consommateurs canadiens prévoient passer un peu plus de temps à magasiner en ligne plutôt que sur place (52 % contre 48 %). Mais les expériences de commerce électronique évoluent, et le ramassage à l’extérieur du magasin gagne rapidement en popularité.

Les prévisions de dépenses des Fêtes rebondissent pour atteindre en moyenne 1 420 $, une hausse de 29 % par rapport à l’année dernière. Ce chiffre reste cependant inférieur à celui de 2019 en raison de la lente reprise des dépenses de voyage.

Total des dépenses de vacances $1,420
Dépenses de vacances pour cadeaux $669
Dépenses de vacances pour voyages $511
Dépenses de vacances pour divertissements $209
Dépenses personnelles moyennes $478
Dépenses pour la famille $768
Dépenses pour les amis $115
Dépenses pour les animaux de compagnie $33
Achats faits en ligne 52%
Achats faits en magasin 48%

Les achats transfrontaliers restent populaires, mais se font en ligne

Compte tenu des restrictions de voyage qui compliquent toujours les déplacements aux États-Unis, les prévisions d’achats transfrontaliers en personne demeurent timides.

Parmi les personnes déclarant vivre près de la frontière canado-américaine, un tiers disent qu’elles feront moins de magasinage en personne au sud de la frontière comparativement à un temps des Fêtes normal.

Toutefois, les prévisions d’achats transfrontaliers en ligne sont en croissance, environ 38 % des répondants ayant l’intention d’en faire durant les Fêtes, contre 28 % l’année dernière.

Malgré leur enthousiasme de plus en plus marqué pour l’achat transfrontalier, de nombreux consommateurs canadiens évoquent une dimension patriotique associée à leurs dépenses. Plus de trois répondants sur cinq disent vouloir rester fidèles aux marques et aux détaillants canadiens. En outre, plus de la moitié désirent que leurs dollars restent au Canada et aident l’économie.


 Qu’est-ce qui alimente les prévisions d’achats transfrontaliers
À RETENIR

Garder l’argent des consommateurs au Canada

L’enthousiasme de beaucoup de Canadiens pour l’achat transfrontalier est possiblement alimenté par la perception selon laquelle les biens de consommation sont moins chers aux États-Unis. Cette perception s’avère toutefois trompeuse dans certains cas, une fois le taux de change et les frais de livraison pris en compte.

L’occasion pour les détaillants : Les magasins à grande surface peuvent informer les consommateurs avertis sur les produits disponibles dans les villes frontalières des États-Unis, et aussi sur les endroits où ils peuvent trouver les mêmes produits au Canada et à quels prix. Avec les consommateurs voulant rester fidèles aux marques canadiennes, les détaillants peuvent exploiter ce désir « d’acheter canadien » en revoyant leurs chaînes d’approvisionnement. D’où viennent les biens vendus? Peuvent-ils être achetés plus près? Peut-on faire en sorte que la chaîne d’approvisionnement cadre plus étroitement avec les valeurs des clients?

 

Économies, santé et sécurité : des facteurs de changement dans les habitudes de magasinage des Canadiens

La pandémie a forcé de nombreux détaillants à accélérer l’essai de différentes méthodes et technologies de livraison et à offrir divers points de ramassage pour les acheteurs. À l’approche de la période des Fêtes de 2021, ces services sont de plus en plus prisés par les consommateurs.

Lorsqu’ils magasinent en ligne, les Canadiens optent surtout pour la livraison à domicile. Cependant, le nombre de clients qui choisissent régulièrement ou occasionnellement le ramassage à l’extérieur du magasin est passé de 33 % en 2020 à 50 % cette année.

De façon générale, les détaillants ont offert ce type de ramassage à titre de mesure de protection contre la COVID-19, mais 45 % des consommateurs affirment que c’est le prix qui les porte à aller chercher eux-mêmes leurs commandes. Seulement 8 % déclarent le faire d’abord pour des raisons de distanciation physique.

En ce qui concerne l’achat d’aliments et d’ingrédients, la plupart des consommateurs préfèrent encore se rendre sur place. Cela n’empêche pas l’épicerie en ligne et la livraison à domicile de gagner en popularité, 21 % des participants affirmant qu’ils utiliseront ce service, contre 7 % en 2020.

Et où les Canadiens mangeront-ils en cette période des Fêtes? Pour beaucoup, ce sera près de chez eux. On relève toujours une certaine réticence à l’égard des voyages, 48 % des répondants prévoyant ne pas voyager pendant les vacances. Parmi ceux qui comptent prendre la route ou l’avion, la plupart affirment qu’ils resteront au Canada.


La COVID-19, toujours présente à l’esprit lors du magasinage en personne :

À RETENIR

Harmonisation des expériences en ligne et en magasin

Les expériences d’achat en ligne et en personne ne sont plus des contraires irréconciliables. Par exemple, un consommateur peut interagir avec une marque en ligne et regarder les produits de celle-ci en magasin, ou encore passer une commande en ligne et ramasser son achat à un endroit de son choix, que ce soit en magasin, à l’extérieur du magasin ou à un autre endroit comme une station de métro.

L’opportunité pour les détaillants : Les commerçants peuvent utiliser les nouvelles technologies pour créer une expérience d’achat fluide et stimuler l’adhésion des clients. Souvent, on commencera par se poser des questions sur les chaînes d’approvisionnement. Comment anticipe-t-on la demande? Peut-on suivre l’inventaire en temps réel? Comment peut-on amener les produits plus près du client, plus rapidement?

 

L’influence grandissante d’Internet sur les choix des consommateurs

Qu’est-ce qui attire les consommateurs chez un détaillant plutôt que chez un autre? 

Pour la prochaine période des Fêtes, trois quarts des répondants disent être susceptibles ou très susceptibles de privilégier des marques ou des détaillants qui sont dignes de confiance. De plus, 62 % prévoient magasiner chez des détaillants offrant des produits fabriqués au Canada.

Que font les Canadiens pour trouver leurs détaillants de prédilection? Les répondants affirment se tourner de plus en plus vers Amazon et Google pour planifier leurs achats des Fêtes. Environ 59 % d’entre eux consulteront le site d’Amazon pour trouver des idées de produits et de cadeaux, contre 43 % l’an dernier.

Par ailleurs, les médias sociaux et le marketing d’influence en ligne continuent de façonner les choix de consommation, bien que la portée relative de diverses plateformes fluctue constamment. Mentionnons notamment TikTok qui, bien que toujours dans l’ombre de Facebook, YouTube et Instagram, gagne en importance en tant que plateforme publicitaire. Dans l’ensemble, 27 % des répondants disent que leurs achats des Fêtes seront influencés par les publicités sur TikTok, ce qui représente une hausse par rapport à l’année dernière (17 %). Ce bond est encore plus spectaculaire chez les consommateurs de la génération Z, 55 % d’entre eux affirmant être influencés par les publicités de cette plateforme, contre 35 % en 2020.


L’efficacité des publicités sur les différents médias et canaux de diffusion
varie selon la génération. Voici les plus influents pour ce qui est des
achats des Fêtes :
Principaux médias sociaux utilisés pour trouver des idées et faire des achats :
À RETENIR

Bâtir la confiance

Les consommateurs canadiens veulent faire affaire avec des entreprises dignes de confiance. Ce sentiment commence généralement par l’offre de produits de qualité, mais est aussi grandement influencé par l’ensemble des interactions entre un client et une marque.

L’opportunité pour les détaillants : Les détaillants peuvent nouer un lien de confiance avec le consommateur grâce à des mesures favorisant la transparence et la traçabilité, comme l’utilisation de processus numériques permettant au client de voir où sont rendus ses achats et de suivre la dernière étape de livraison jusqu’à sa porte. Ils peuvent aussi alimenter cette confiance en donnant au consommateur la possibilité de communiquer avec eux et de faire un suivi sur le canal de son choix, que ce soit en magasin, au téléphone ou en ligne.

Magasinage des Fêtes et prise de conscience

De plus en plus, les consommateurs accordent une grande importance au développement durable et recherchent des produits qui n’entraînent pas de cruauté envers les animaux et ne sont pas le produit du travail des enfants ou du travail forcé, entre autres considérations éthiques.

Pour la prochaine période des Fêtes, 45 % des répondants sont susceptibles ou très susceptibles de privilégier des détaillants responsables sur les plans social et environnemental; en 2020, ils étaient 35 %.

En ce qui a trait aux différents aspects environnementaux, les consommateurs essaient avant tout d’éviter les matières plastiques et les matériaux à usage unique autant que possible (43 % des répondants), d’acheter des articles avec moins d’emballage (39 %) et de chercher des produits avec un emballage écologique (33 %).

Le développement durable – une préoccupation croissante, surtout chez les jeunes : 84 % déclarent s’intéresser au développement durable. Chez les générations Y et Z, ce chiffre atteint respectivement 88 % et 89 %.

À RETENIR

Les valeurs d’entreprise, une nouvelle échelle de mesure

Il ne s’agit plus seulement d’attirer un segment de clientèle écoresponsable. Les Canadiens – en particulier les jeunes – désirent que les marques soient transparentes quant à leurs valeurs et à leurs idées.

L’opportunité pour les détaillants : Les marques ont la possibilité d’aligner leurs valeurs sur celles de leurs clients, mais devraient éviter les mesures ponctuelles. Il s’agit d’une occasion pour les détaillants de créer de la valeur grâce à une approche complète des principes environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG) qui combine stratégie globale, transformation et productions de rapports favorisant la transparence.

Les plans d’achat des Fêtes des
consommateurs : un cadeau pour les détaillants

Avec la hausse des prévisions de dépenses et le regain de confiance chez les consommateurs, les détaillants qui savent s’adapter aux attentes des acheteurs canadiens ont la possibilité d’être aux premières loges de la reprise du secteur.


Vous aimeriez en savoir plus sur les moyens d’attirer et de mobiliser la clientèle durant les Fêtes et après? Communiquez avec nous.

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Myles Gooding

Myles Gooding

Leader national, Marchés de consommation et leader mondial Conseils, Marchés de consommation, PwC Canada

Tél. : +1 416 687 8598

Anita McOuat

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Associée et leader nationale, technologie, médias et télécommunications et marchés de consommation, PwC Canada

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Elisa Swern

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Associée, Conseils, Marchés de consommation, PwC Canada

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