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En bref
Pour les Fêtes de cette année, les Canadiens prévoient dépenser 31 % de plus pour leurs voyages, soit un quasi-retour au niveau prépandémique. Dans l’ensemble, ils s’attendent à consacrer en moyenne 1 635 $ aux cadeaux, aux voyages et au divertissement, une hausse de 13 % par rapport à 2022.
Les expériences en magasin jouent un rôle important tout au long du magasinage des Fêtes, de l’exploration et de la recherche d’idées-cadeaux aux achats finaux.
Les consommateurs sont ouverts à l’idée de recevoir des recommandations de produits en temps réel issues de l’intelligence artificielle générative et expérimentent d’autres technologies émergentes.
En 2023, les consommateurs du pays entreprennent leur magasinage des Fêtes en étant préoccupés par le coût de la vie et les perspectives économiques, mais ils nous disent qu’ils ne laisseront pas ces inquiétudes gâcher leurs plans : 76 % s’attendent à dépenser autant que l’an dernier, voire davantage.
Nous constatons que la montée des taux d’intérêt et de l’inflation exerce une pression sur le budget des ménages canadiens, qui se soucient davantage des prix. Les consommateurs ne renonceront pas à dépenser, mais la vaste majorité (91 %) disent attacher une grande importance au prix des produits pour les Fêtes de 2023. C’est le facteur qui influe le plus sur leurs intentions en matière de magasinage.
Or, cette volonté d’économiser ne se limite pas à l’examen des étiquettes de prix. La même logique s’observe à l’heure où les consommateurs voient les technologies émergentes changer leurs manières de chercher des produits, de régler leurs achats et d’entrer en relation avec les enseignes.
Pour aider les détaillants à mieux comprendre les comportements d’achat cette saison, nous avons demandé à la fin de l’été à 1 000 consommateurs canadiens de nous parler des dépenses qu’ils comptaient faire, de leurs préférences et des facteurs qui influencent leurs décisions d’achat.
Des bonds dans les dépenses des consommateurs des générations X et Z éclipsent des hausses modestes chez les milléniaux
Les consommateurs canadiens nous disent s’ attendre à dépenser 1 635 $ en moyenne cette saison, une hausse de 13 % par rapport à 2022. Depuis quelques années, on assiste à une remontée des intentions d’achat, qui avaient chuté au début de la pandémie. Les dépenses des Fêtes restent moins élevées qu’aux États-Unis, mais augmentent à un rythme plus soutenu. Au sud de la frontière, les consommateurs disent s’attendre à ce que leurs dépenses des Fêtes augmentent de 7 % cette année, pour atteindre 1 530 $ US.
1 635 $
Le montant moyen que chaque consommateur canadien prévoit dépenser pendant les Fêtes de fin d’année.
Les dépenses des Fêtes au Canada varient selon la génération
Utilisez le filtre déroulant pour comparer les dépenses prévues selon les différents groupes d’âge.
Les hausses touchent principalement les voyages : sur un an, les dépenses prévues ont crû de 31 % au Canada et de 12 % aux États-Unis. Les consommateurs se remettent à voyager comme avant la pandémie et à passer les Fêtes avec leurs amis et leur famille, en plus d’assouvir leur envie réprimée de voir d’autres pays. Les répondants canadiens ont l’intention de consacrer en moyenne 687 $ aux voyages cette année, un sommet depuis 2019. Ils nous disent cependant que les augmentations seront plus modestes pour le reste de leurs dépenses des Fêtes, dont les cadeaux (+4 %) et le divertissement (+1 %).
Les habitudes de dépenses varient sensiblement selon la génération. La génération X demeure celle qui dépense le plus de manière globale, ainsi que la cohorte dont le budget des Fêtes a progressé le plus sur un an (+29 %), juste devant la génération Z (+26 %). Pour leur part, les milléniaux et les baby-boomers s’attendent à ce que leurs dépenses des Fêtes augmentent de seulement 3 %. Ces écarts s’expliquent en partie par les différences quant au stade dans la vie professionnelle et familiale et aux conséquences inégales des hausses de taux d’intérêt.
Si les consommateurs ont revu à la hausse leur budget global pour les Fêtes, ils comptent faire preuve de discernement. Huit sur dix nous disent qu’ils seront à l’affût des soldes pour compenser les augmentations récentes des coûts; rien de surprenant, vu les autres signes de sensibilité aux prix chez les consommateurs. Il serait donc particulièrement judicieux pour les détaillants de synchroniser correctement leurs promotions et l’affichage de leurs rabais avec le moment où les consommateurs prennent leurs décisions d’achat (voir le tableau).
Question : Quand planifiez-vous faire l’essentiel de votre magasinage des Fêtes?
Pour le magasinage des Fêtes de cette année, les prix constituent le facteur le plus important, mais il y en a d’autres. En effet, les consommateurs se disent à la recherche d’une expérience sans accrocs à chacune des étapes. Ils attachent une grande importance à la convivialité de l’expérience d’achat (87 % des répondants), à la rapidité de livraison (85 %) et aux enseignes avec lesquelles ils font affaire (63 %). Nous avons organisé nos conclusions additionnelles sur les préférences en matière de magasinage des Fêtes autour du parcours du consommateur, de l’exploration à la fidélisation, en passant par les recherches, les recommandations, l’achat et la réception.
Le retour du lèche-vitrine : les magasins dominent la phase exploratoire
Cette année, l’expérience en magasin jouera un rôle important tout au long des achats des Fêtes. Le passage en magasin est la méthode privilégiée (61 % des consommateurs) pour trouver des articles à offrir en cadeau. La proportion est encore plus grande chez les jeunes : 69 % des consommateurs de la génération Z comptent se rendre en magasin à la recherche d’idées-cadeaux pour les Fêtes.
%
des consommateurs prévoient aller dans un magasin pour découvrir des articles à offrir en cadeau.
Question : Lequel ou lesquels des moyens suivants pensez-vous utiliser pour trouver des idées-cadeaux?
Un personnel serviable et habile avec les technologies est un atout maître pour transformer en acheteurs les clients qui ne font que regarder. En effet, 43 % des consommateurs rapportent que les employés bien informés compteront parmi leurs principales sources de recommandations de produits. Nos travaux semblent toutefois indiquer que de nombreux détaillants canadiens ont du mal à trouver des travailleurs compétents et motivés.
L’Enquête sur les espoirs et les craintes de 2023 – Perspective canadienne de PwC révèle que seulement 41 % des travailleurs du secteur canadien du détail trouvent leur emploi satisfaisant, chiffre inférieur à la moyenne mondiale pour ce secteur (44 %) et à la moyenne nationale (50 %). Les travailleurs du secteur du commerce de détail sont aussi moins susceptibles de croire que des compétences précieuses comme la pensée critique, l’esprit de collaboration, le leadership et l’aisance avec le numérique sont importantes et que leur employeur les aidera à les développer.
Le roulement étant élevé dans ce secteur, il est légitime que les détaillants hésitent à investir dans le perfectionnement de leur personnel de première ligne. Cela dit, les détaillants qui attirent et conservent un effectif compétent et motivé peuvent procurer aux consommateurs une expérience fluide et distinctive.
Pour ce faire, ils peuvent intervenir sur trois axes :
- Investir dans la formation afin d’asseoir sa notoriété comme employeur. En aidant les employés à apprendre et à se perfectionner, votre entreprise modifie sa proposition de valeur pour les employés, dynamise son effectif actuel et devient plus attrayante aux yeux des candidats à l’embauche.
- Favoriser le maintien des acquis. En optant pour des séances brèves et des formats qui rappellent le contenu que consomment déjà vos employés, vous augmentez les chances que les nouvelles notions éveillent leur intérêt.
- Montrer l’exemple en milieu de travail. Les gestionnaires qui favorisent le développement de liens solides avec les membres du personnel en magasin et entre ceux-ci montrent l’exemple pour ce qui est des contacts avec les clients.
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Les technologies émergentes dans le commerce de détail font évoluer les recommandations de produits
Quel que soit leur âge, les gens demandent aux employés bien informés des magasins de leur recommander des produits, et ils poursuivent leurs recherches de recommandations au moyen d’outils numériques. C’est particulièrement vrai chez les jeunes : 25 % des consommateurs des générations Y et Z nous disent qu’ils se servent de technologies émergentes (p. ex., réalité virtuelle, réalité augmentée, métavers, intelligence artificielle) dans leur magasinage des Fêtes.
Ces technologies regorgent d’opportunités pour les détaillants. Par exemple, il peut s’agir d’aider l’utilisateur de la boutique en ligne à choisir la bonne taille de vêtement – ce qui réduira le taux de retour d’articles – en lui demandant d’entrer sa taille, son poids et sa taille de vêtement habituelle. Des enseignes essaient des fonctionnalités d’essayage virtuel ou compilent les évaluations des clients pour indiquer si un vêtement est trop grand ou trop petit1.
En effet, pour la période des Fêtes de cette année, les technologies émergentes serviront en premier lieu à obtenir des recommandations, à se renseigner sur les produits et à essayer des vêtements (voir le tableau).
En quoi les nouvelles technologies viendront-elles changer le magasinage des Fêtes?
Question : Cette année, quel usage ferez-vous de ces technologies durant les Fêtes?
Base : Utilisateurs de technologies émergentes (150 répondants).
En appliquant l’IA générative au commerce de détail, les détaillants peuvent faire des recommandations de produits qui dépassent les simples suggestions de taille. Les détaillants peuvent s’en servir pour offrir aux consommateurs un degré de personnalisation qui transcende ce que permettent les tactiques de marketing traditionnelles comme les mots-clés de recherche, les publicités Web et les courriels ciblés.
Nous surveillons de près la capacité qu’ont les outils d’IA générative de créer des diagrammes d’affinité basés sur les achats passés et l’historique de navigation des consommateurs en vue de générer des recommandations de produits personnalisées. Cette fonctionnalité n’est pas passée inaperçue : 51 % des consommateurs disent que les suggestions en temps réel des boutiques en ligne et des sites Web des détaillants comptent parmi les formes les plus utiles de recommandations de produits, juste derrière les conseils des amis ou de la famille (69 %).
Les grands détaillants sont nombreux à se renseigner sur l’énorme potentiel de l’IA générative à cet égard, ainsi que pour d’autres volets de leurs activités. Au moment de déterminer les investissements à faire, il importe d’élaborer une approche stratégique de l’IA générative, doublée d’une manière systématique d’estimer la valeur de chaque usage.
Les nouveaux modes de paiement gagnent du terrain chez les jeunes consommateurs
En 2023, les magasins seront le principal moyen de se procurer des produits pour les Fêtes : 63 % des consommateurs canadiens comptent se rendre en magasin pour faire leurs achats. Ce chiffre dépasse nettement la proportion de consommateurs canadiens qui passeront par les différents canaux en ligne et la proportion de consommateurs américains qui achèteront des produits dans un magasin (voir le tableau).
Les consommateurs feront leurs achats pendant leur visite en magasin
Canada
États-Unis
Question : Lequel ou lesquels des moyens suivants pensez-vous utiliser pour faire vos achats?
%
des consommateurs prévoient faire un achat en magasin pendant les Fêtes de fin d’année.
Les marchés en ligne se classent au deuxième rang parmi les moyens de faire des achats. Les détaillants étant nombreux à expérimenter avec leur propre marché en ligne, nous avons analysé de près l’environnement concurrentiel du point de vue du consommateur. Force est de constater qu’Amazon occupe une place dominante : 91 % des consommateurs ont l’intention de traiter avec le géant du commerce électronique pour les Fêtes. Trois consommateurs sur dix comptent recourir au marché électronique de Walmart, et 21 % magasineront sur Etsy, signe d’une volonté de faire affaire avec des marchands indépendants.
Pour régler leurs achats, les consommateurs prévoient très largement utiliser des modes de paiement traditionnels, comme les cartes de crédit (75 %), les cartes de débit (55 %) et l’argent comptant (44 %). Cependant, les nouveaux modes de paiement gagnent du terrain chez certains consommateurs, et plus particulièrement chez les jeunes générations. Les consommateurs de la génération Z sont plus enclins que la population globale à utiliser Apple Pay ou Android Pay (30 % contre 14 %) ou une plateforme de financement au détail (13 % contre 7 %).
Si l’idée d’acheter maintenant et de payer plus tard n’a rien de nouveau – les magasins de meubles et d’électroménagers ont adopté cette pratique il y a des décennies –, ces dernières années, les entreprises de technologies ont démocratisé le financement en commerce de détail. Les achats importants sont plus abordables lorsque le prix est divisé en versements, à condition que le consommateur fasse les paiements prévus. Si les détaillants veulent tirer le maximum des plateformes de financement au détail, ils doivent les intégrer à une expérience en magasin et en ligne fluide, ainsi qu’au programme de fidélisation. En forçant le consommateur à utiliser une interface complexe ou à effectuer la transaction sur un site Web externe, par exemple, on nuit à l’expérience.
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Les problèmes de livraison amènent les consommateurs à changer d’enseigne
Les Canadiens qui font des achats en ligne sont presque trois fois plus susceptibles d’opter pour la livraison à domicile que d’aller chercher leur produit en magasin. Ils sont encore moins enclins à réceptionner leur achat ailleurs, comparativement aux Américains (voir le tableau).
Les Canadiens affichent une forte préférence pour la livraison à domicile
Canada
États-Unis
Question : Pour votre magasinage en ligne des Fêtes, laquelle des méthodes suivantes comptez-vous utiliser ou avez-vous utilisé pour recevoir vos articles?
D’autres volets de notre sondage mettent en évidence la valeur qu’accordent les consommateurs à une livraison rapide, soigneuse et gratuite. Interrogés sur ce qui les amènerait à cesser de faire affaire avec un détaillant, les consommateurs nomment en premier des problèmes liés à la livraison : obligation de payer pour la livraison (37 %), articles endommagés pendant le transport (37 %) et retards de livraison (36 %). Au sommet des préoccupations en temps de pandémie, les ruptures de stock et les problèmes d’approvisionnement semblent avoir perdu de l’importance (28 %).
Fidéliser les consommateurs qui magasinent simplement pour les Fêtes
Les consommateurs canadiens adorent les programmes de fidélisation : 69 % sont inscrits à au moins un programme, comparativement à 57 % chez les consommateurs américains. Les consommateurs de la génération Z sont moins susceptibles que les autres de participer au programme de fidélisation d’un détaillant ou à détenir la carte de crédit d’une enseigne, mais ils sont plus susceptibles d’affirmer que le fait d’avoir une carte de crédit de magasin détermine à quel endroit ils font leurs emplettes (voir le tableau).
%
des consommateurs canadiens participent à un programme de fidélisation.
Questions : Êtes-vous membre du programme de fidélisation d’un détaillant ou d’une enseigne? Détenez-vous aussi une carte de crédit de détaillant? (Base : Membres d’un programme de fidélisation [686 répondants].) Est-ce que le fait d’avoir cette carte de crédit détermine à quel endroit vous magasinez? (Base : Détenteurs d’une carte de crédit de magasin [256 répondants].)
D’après ces points de données, il serait possible d’utiliser les programmes de fidélisation pour faire revenir les consommateurs de la génération Z, d’autant qu’une proportion grandissante de ces jeunes consommateurs est admissible à une carte de crédit. Il reste cependant difficile pour les enseignes de s’assurer de la fidélité de la clientèle des jeunes technophiles, souvent doués pour trouver rapidement des offres concurrentes associées à une valeur perçue plus grande que les récompenses d’un programme de fidélisation. Nous constatons que des marques rendent leur programme de fidélisation plus attrayant en y intégrant des services de tiers (p. ex., abonnement à un service de diffusion en continu). La plupart des programmes demeurent cependant axés sur l’accumulation de points échangeables contre des récompenses.
L’importance de communiquer la valeur de votre enseigne ne se limite pas aux programmes de fidélisation. Les consommateurs veulent aussi savoir en quoi vous créez de la valeur dans leur milieu de vie. Près de neuf sur dix (89 %) disent que leur désir d’encourager des entreprises locales entre en considération dans leurs achats des Fêtes, et 83 % souhaitent que les détaillants – et leurs fournisseurs – accordent la priorité à la production de retombées économiques et sociales dans les collectivités où ils sont implantés.
Bon nombre de détaillants soutiennent activement leur milieu et mettent en œuvre des initiatives environnementales, sociales et de gouvernance (ESG) depuis des années. Les nouvelles exigences de déclaration en matière de durabilité et les attentes grandissantes des consommateurs influent sur la manière dont les détaillants mesurent et communiquent leurs résultats. Les enseignes peuvent présenter leurs histoires aussi bien en magasin qu’en ligne. Les consommateurs disent consulter le plus souvent le site Web d’entreprise (42 % des répondants) et les médias sociaux (37 %) pour s’informer sur le profil ESG des organisations.
Attirer des clients, et pas seulement pour la période des Fêtes de cette année
En offrant des expériences fluides et conviviales grâce au numérique et en créant de la valeur à chaque étape du parcours d’achat, les détaillants peuvent faire ressortir leur enseigne du lot et fidéliser les consommateurs.
Communiquez avec nous : nous nous ferons un plaisir de vous indiquer des moyens d’attirer les consommateurs et de gagner leur clientèle, et pas seulement pour la période des Fêtes de cette année.
1. Melissa Daniels, « Brands are increasingly testing out virtual sizing tools », Modern Retail, 28 août 2023. En ligne : https://www.modernretail.co/technology/brands-are-increasingly-testing-out-virtual-sizing-tools
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