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Para materializar el potencial transformador de la IA en los negocios, primero es necesario fortalecer las bases de confianza que sustentan la economía global. Las transacciones económicas son posibles gracias a mercados estructurados, y estos se basan en una sólida arquitectura de confianza.
Sin embargo, la rápida transición actual hacia una red interconectada en tiempo real e impulsada por la IA, que opera a través de fronteras corporativas y nacionales, está poniendo a prueba dicha confianza. Y con la confluencia de avances espectaculares en hardware, software y datos, nuevas vulnerabilidades la debilitarán aún más.
Si las empresas pioneras no actúan, la nueva economía impulsada por la IA podría fragmentarse. Surgirán tensiones entre la protección de la propiedad y la apertura, entre el control centralizado y la coordinación distribuida, entre las auditorías periódicas y la supervisión continua, entre las leyes nacionales y los mercados interconectados, y entre el cumplimiento técnico y la demostración real de un comportamiento ético.
La historia ofrece tanto consuelo como guía. En muchas ocasiones anteriores, las nuevas tecnologías han provocado cambios rápidos y fundamentales en la producción y el intercambio de bienes y servicios. Desde las primeras aplicaciones industriales del carbón, pasando por la refinación del petróleo y la llegada de la electricidad, hasta el desarrollo del silicio y el software, cada era ha dado origen a tecnologías que han impulsado nuevos mercados, ampliado las fronteras de las industrias y transformado las expectativas y comportamientos de los consumidores. En cada una de estas transiciones, las empresas redefinieron la forma en que se construía la confianza que sostenía el comercio. Hoy pueden hacerlo nuevamente: quienes actúen con rapidez podrán generar nuevas ventajas competitivas, tal como lo hicieron los pioneros en épocas anteriores.
El camino hacia el éxito ya es visible. Una nueva arquitectura de confianza para la era de la IA requiere estándares interoperables, datos en tiempo real y garantía continua. Exige transparencia y rendición de cuentas. Y se basa en transacciones justas, operaciones seguras y un despliegue responsable de la IA.
El valor se impulsa cuando las empresas fortalecen la confianza
como base para innovar, colaborar y crecer de forma sostenible.
La confianza a través de los tiempos
La confianza ha sido siempre el eje fundamental de las transacciones económicas. En sus inicios, se sustentaba en la reputación personal y la supervisión comunitaria propias de las sociedades preindustriales. Con el tiempo, evolucionó hacia complejas estructuras diseñadas para respaldar mercados cada vez más amplios y exigentes.
A lo largo de cada era industrial, gobiernos, instituciones privadas, organismos de normalización y auditores adaptaron sus sistemas para responder a la escala, la velocidad y los requisitos técnicos del momento. Así, cada nueva etapa económica construyó mecanismos de fiabilidad que hicieron posibles las transacciones y permitieron el crecimiento del comercio.
Durante la Primera Revolución Industrial, la confianza se estructuró fundamentalmente en torno a las invenciones tangibles y la propiedad formalizada. La protección de las patentes, plasmada en reformas como la Ley de Patentes de EE. UU. de 1836, y la posterior Ley de Enmienda de la Ley de Patentes Británica de 1852, redujo la incertidumbre para inventores e inversionistas y aceleró la productividad mecanizada.
Los gobiernos estandarizaron los pesos y medidas, y codificaron la legislación contractual, comercial y de quiebras. Las asociaciones comerciales promovieron normas voluntarias. Esta arquitectura facilitó las transacciones económicas, priorizando la propiedad intelectual, la estandarización nacional y los nuevos métodos de producción.
El ceramista inglés Josiah Wedgwood, innovador en la industrialización temprana de su oficio, prosperó durante la Primera Revolución Industrial al ser pionero en la calidad constante, la marca reconocible y la distribución confiable de cerámica. De este modo, generó una confianza generalizada en el consumidor en el comercio remoto basado en catálogos.
La estandarización y las garantías claras de su negocio permitieron a las familias de provincias de la década de 1770 seleccionar una gama completa de vajillas de un catálogo de muestras, y confiar en que cualquier reemplazo coincidiría, incluso años después. La confianza durante esta era económica, tangible a través de estándares y garantías como las de Wedgwood, convirtió el comercio remoto en una experiencia confiable y la lealtad en una ventaja duradera.
La Segunda Revolución Industrial presenció avances en el transporte, las comunicaciones, la producción y la distribución que mejoraron drásticamente la productividad y crearon mercados masivos. Las sociedades anónimas y de responsabilidad limitada mancomunaron capital para impulsar el auge de empresas gigantescas, muchas de las cuales aún existen.
Para respaldar este nuevo y creciente mercado, surgió una nueva arquitectura de confianza. La banca central y, posteriormente, la regulación de los valores aportó estabilidad monetaria y transparencia financiera. La contabilidad pública y las bolsas de valores formalizaron la divulgación de información y las auditorías independientes. Y en tiempos de inestabilidad laboral, el caso Haymarket, la huelga de Pullman, la huelga general de Seattle, las instituciones religiosas y las redes de seguridad comunitarias ayudaron a legitimar la responsabilidad laboral y corporativa.
En esta era de rápida urbanización y alimentos producidos en masa, cuando la contaminación, el etiquetado incorrecto y los envases opacos eran comunes, H. J. Heinz Company generó confianza al hacerla visible y operativa: la empresa usó botellas de vidrio transparente para que los compradores pudieran ver el producto, estandarizó sus etiquetas para lograr consistencia, reformuló la salsa de tomate para evitar conservantes químicos como el benzoato de sodio y se alineó públicamente con la Ley de Alimentos y Medicamentos Puros de EE. UU. de 1906.
Heinz invitó a los consumidores y a la prensa a fábricar modelo impecables y bien iluminadas para presenciar de primera mano los procesos sanitarios, convirtiendo la transparencia de la fabricación en una señal de marca. De manera similar, The Coca-Cola Company generó la confianza del consumidor al reformular su receta para eliminar la cocaína en 1903 y al navegar por estándares federales más estrictos. Reforzó esa confianza a través de una consistencia visible, adoptando envases estandarizados y con marca registrada.
En una era en la que la transparencia y el cumplimiento eran costosos para todas las empresas, tanto Heinz como Coca-Cola, los usaron como sellos distintivos para diferenciarse de sus competidores. ¿El resultado? Fidelización duradera del cliente y una posición privilegiada en el mercado.
Las innovaciones de la Revolución Digital exigieron nuevas formas de fomentar la confianza, mediante la codificación de estándares, el lanzamiento de iniciativas nacionales y la adaptación de códigos y redes comunes a las tecnologías en rápido avance. Múltiples organizaciones de normalización independientes, como la Organización Internacional de Normalización (ISO, por sus siglas en inglés), el Instituto de Ingenieros Eléctricos y Electrónicos (IEEE, por sus siglas en inglés), la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT), el Grupo de Trabajo de Ingeniería de Internet (IETF, por sus siglas en inglés) y el Consorcio World Wide Web (W3C, por sus siglas en inglés), así como el Instituto de Normalización Electrónica de China (CESI, por sus siglas en inglés) y la Institución de Ingenieros en India (IEI, por sus siglas en inglés), crearon protocolos que hicieron que los sistemas distribuidos fueran interoperables.
Los gobiernos empezaron a establecer leyes de privacidad y a implementar programas de ciberseguridad. Paralelamente, la contabilidad pública evolucionó para incluir auditorías de TI y evaluaciones de seguridad digital. En este contexto, la confianza pasó a apoyarse en pruebas técnicas y en defensas perimetrales, mientras que la infraestructura que habilita los mercados se transformó en software, sistemas de identidad y plataformas gestionadas.
Los gigantes globales de pagos Visa y Mastercard popularizaron el comercio con tarjetas de crédito durante la Revolución Digital al integrar explícitamente la confianza en sus redes. Codificaron las reglas de red y los procedimientos de disputa y devolución de cargos, establecieron una autenticación robusta mediante tecnología de chip inteligente y tokenización de la red, e implementaron sofisticados análisis de fraude y controles de riesgo.
Tanto Visa como Mastercard priorizaron la seguridad, la protección y la resiliencia operativa en sus presentaciones regulatorias, lo que refleja las expectativas de fiabilidad de la infraestructura de pago crítica. La confianza es fundamental para su marca; está diseñada y codificada en las reglas, estándares y tecnología de sus redes.
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La próxima evolución de la confianza
El progreso económico evoluciona junto con la confianza. De hecho, como hemos visto en las eras industriales descritas anteriormente, la confianza es un requisito previo para el progreso económico sostenible. Los ecosistemas abiertos de la era de la IA y la interoperabilidad global exigen una colaboración que vaya más allá de los modelos centrados en la propiedad y la estandarización estatal de épocas anteriores.
Los mecanismos de confianza heredados están demostrando ser inadecuados para la necesidad actual de datos en tiempo real, rendición de cuentas y mitigación de riesgos descentralizada. Incluso las soluciones de la era digital están llegando a sus límites: la seguridad perimetral falla, los estándares de los consorcios se retrasan y la opacidad del aprendizaje automático pone a prueba la confianza.
Y de cara al futuro, las tecnologías más allá de la IA, entre las que destaca la computación cuántica, harán que las complejidades de confiar en los modelos de IA actuales parezcan simples en comparación. El futuro exigirá más que una reestructuración frecuente; requerirá un compromiso audaz para generar confianza que pueda seguir el ritmo de lo imposible.
Mientras tanto, los gobiernos adoptan enfoques divergentes sobre cómo se construye y utiliza la IA, y las normas que establecen varían ampliamente. La Unión Europea está adoptando requisitos estrictos basados en el riesgo en materia de transparencia y derechos de los usuarios. Estados Unidos favorece un enfoque más flexible, sectorial y con pocos mandatos federales. China impulsa una rápida adopción bajo un estricto control estatal de datos y algoritmos.
Este mosaico de regulaciones obliga a las empresas a enfrentarse a normas superpuestas e incluso contradictorias. La rapidez con la que los gobiernos emiten nuevas reglas refleja la urgencia con la que perciben los riesgos sociales asociados a la IA. Sin embargo, dada la magnitud y el impacto de esta tecnología, se requiere una acción coordinada y un liderazgo decidido para asegurar que sus beneficios lleguen a la sociedad y que sus riesgos se mantengan bajo control. En este escenario de incertidumbre, la colaboración entre todas las partes involucradas y la armonización internacional de las normas serán determinantes para construir una ventaja competitiva sostenible en la era de la IA.
Es hora de una nueva arquitectura de confianza que se adapte a las tecnologías descentralizadas, la analítica avanzada, los mercados globalizados y los sistemas complejos actuales. Esta nueva arquitectura se centra en la confianza operativa, la confianza en la rendición de cuentas y la confianza digital, todas ellas basadas en principios duraderos de interoperabilidad, transparencia y fiabilidad.
En la era de la IA, la confianza no se verifica a posteriori se integra en los sistemas, las decisiones y los flujos de datos desde el principio.
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Confianza para una nueva era
Los altos ejecutivos pueden convertir la confianza en un activo estratégico y duradero centrándose en tres imperativos. Los pilares son los datos, los procesos y los controles.
Selecciona un segmento para obtener más información sobre los tres tipos de confianza.
Fuente: PwC
Confianza operativa
Los sistemas y procesos operativos de las empresas actuales son complejos. Estos sistemas abarcan desde la tecnología empresarial y de la cadena de suministro hasta el cumplimiento normativo y la gestión de riesgos. Prácticamente todas las actividades de la cadena de valor se están reinventando hoy en día gracias a los datos y la IA.
La confianza operativa depende de estándares comunes, datos de alta calidad en tiempo real y un aseguramiento continuo. El objetivo es lograr una ejecución confiable que, al mismo tiempo, permita una adaptación rápida y segura. Esto brinda a los líderes la capacidad de anticipar crisis, simular escenarios y tomar decisiones con mayor certeza. En la práctica, implica modernizar los sistemas centrales y las plataformas de datos, rediseñar las operaciones para mejorar la observabilidad y establecer límites claros que garanticen el uso seguro de la automatización impulsada por IA.
La estandarización es clave. La armonización de los estándares internacionales para los sistemas de IA y los flujos de datos es esencial para alinear los regímenes regulatorios y promover la fiabilidad en todas las partes de una transacción. La forma cambia (codificación legal, estabilidad monetaria, mandatos de divulgación o rendición de cuentas algorítmica), pero la función perdura. La estandarización crea marcos predecibles que reducen los costos de transacción y facilitan el acceso a mercados complejos.
Considera, por ejemplo, cómo una arquitectura de confianza establecida permitió a una empresa sortear los cambios en la política estadounidense de 2024, que aumentaron el riesgo arancelario y de cumplimiento de la normativa sobre los componentes solares importados.
Un fabricante estadounidense había construido una cadena de suministro nacional integrada, respaldada por una única presentación de información auditada, que permitía a desarrolladores, prestamistas y asesores fiscales tomar decisiones con seguridad. Esto incluía comprobantes de origen consistentes y listas de materiales para declaraciones de contenido nacional y certificaciones ajustadas a las normas aduaneras y de Hacienda.
La empresa también estableció expectativas claras de capacidad y precios, evitó recargos y compartió la misma documentación con clientes y autoridades. Este nivel de transparencia, respaldado por mecanismos de confianza integrados deliberadamente en la cadena de suministro, resultó en una ventaja competitiva duradera.
Confianza en la rendición de cuentas
La confianza en la rendición de cuentas facilita la elaboración de informes de alta calidad y comunicaciones fiables, cumpliendo con los requisitos regulatorios y las expectativas de las partes interesadas con precisión e integridad. Se basa en los datos, procesos y controles que generan información fiable y repetible.
La confianza en la rendición de cuentas tiene múltiples dimensiones. Implica evolucionar el entorno de control, pasando de las comprobaciones periódicas y manuales a la verificación continua. Implica automatizar los controles financieros y operativos, así como la recopilación y el almacenamiento de registros, aprobaciones y resultados del sistema para demostrar que los controles han funcionado según lo previsto. Y significa instrumentar los sistemas para la observabilidad, con el fin de crear registros oportunos y auditables y reducir las tasas de error.
Consideremos, por ejemplo, lo que esto podría significar para la tributación basada en IA. Los gobiernos tienen cada vez más capacidad para acceder directamente a los datos financieros y calcular automáticamente los impuestos adeudados, a menudo en tiempo real. Esto significa que las empresas deben poder confiar en que sus datos son correctos y coherentes desde el momento en que se registran en sus sistemas, ya que pueden incorporarse automáticamente a los cálculos fiscales.
La monitorización continua, las puertas de gestión de cambios y la gestión de excepciones permiten acortar los ciclos de presentación de informes sin sacrificar la precisión. El objetivo no es la máxima transparencia, sino una divulgación creíble, coherente y adecuada para las partes interesadas que permita a otros confiar en las declaraciones y decisiones de una empresa.
Confianza digital
La confianza digital permite a las empresas maximizar el potencial de la IA y otras tecnologías al demostrar cómo protegen los datos confidenciales, mantienen operaciones seguras y utilizan las capacidades digitales de forma responsable y ética. Los consumidores consideran la protección de sus datos como un factor clave para la confianza, a menudo por encima de la calidad del producto, por lo que la ciberseguridad no puede ser una cuestión secundaria.
Sin embargo, a medida que la huella digital se expande al teletrabajo, las plataformas en la nube y las cadenas de valor, aumenta el potencial de ciberataques. Casi nueve de cada diez inversionistas (88 %) coinciden en que las empresas deberían aumentar su inversión en ciberseguridad. Y la IA eleva aún más la apuesta: reduce las barreras para los atacantes, pero también puede reforzar las defensas mediante la detección inteligente y la respuesta automatizada.
Para protegerse a sí mismas, a sus proveedores y a sus clientes, las empresas deben mantener la seguridad de sus herramientas digitales y gestionarlas con transparencia. Además, necesitan automatizar las comprobaciones de usos de bajo riesgo para actuar con rapidez, manteniendo una revisión más exhaustiva y la supervisión humana para las decisiones de alto impacto.
Al mismo tiempo, las herramientas deben ser justas. La confianza se mantiene cuando las partes interesadas ven que el riesgo y el valor se comparten de forma transparente y proporcional. Clientes, proveedores y socios comerciales son cada vez más conscientes de que la IA puede amplificar la asimetría de la información y permitir que una empresa se aproveche injustamente. Incluso las prácticas comerciales legales, si se implementan de forma deficiente, pueden erosionar la confianza. Por ejemplo, utilizar modelos avanzados de IA para estimar la disposición a pagar de un cliente y ajustar precios u ofertas en tiempo real puede ser legal en algunas jurisdicciones, pero también puede percibirse como injusto.
La colaboración en todo el ecosistema es clave. En una economía global en red, las normas armonizadas y la cooperación regulatoria son esenciales para supervisar los sistemas de IA, los flujos de datos y la toma de decisiones algorítmica a nivel transfronterizo. Este es un ámbito donde la elaboración de normas y la implementación privada están evolucionando rápidamente.
A medida que las instituciones redefinen la confianza para una economía impulsada por la IA, pueden apoyarse en las lecciones del pasado. Aunque la forma de generar confianza está evolucionando, los principios fundamentales, transparencia, fiabilidad, rendición de cuentas y responsabilidad compartida, siguen siendo esenciales. Nuestro análisis histórico demuestra que nadie avanza en solitario: es indispensable integrarse en un ecosistema colaborativo para fortalecer las defensas frente a las vulnerabilidades de esta nueva era.
Esto implica trabajar de la mano con organismos reguladores, compartir señales críticas y proteger los bienes comunes que sostienen el sistema. Y, sobre todo, actuar: incorporar la confianza desde el origen en los datos, las decisiones y los productos, y respaldarla con pruebas interoperables. Quienes lideren este esfuerzo establecerán las nuevas reglas del juego y convertirán la confianza en una ventaja competitiva sostenida.
Este artículo se basa en el artículo original “Competing on trust in the Age of AI” de PwC Global. La revisión fue ejecutada por el equipo de PwC Colombia.
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