Una nueva receta para la industria alimentaria

Las empresas del sector alimentario enfrentan un entorno cada vez más desafiante: por un lado, se intensifican las presiones sobre la cadena de suministro y se reducen los márgenes de ganancia; por otro lado, crece la demanda de los consumidores por alimentos más saludables, prácticos y respaldados por soluciones tecnológicas.

Los aranceles a las importaciones agrícolas pueden intensificar las tensiones comerciales y frenar la demanda en categorías sensibles al precio. El aumento de las temperaturas y los cambios en los patrones de precipitación representan riesgos significativos para el rendimiento y la calidad de los cultivos. Por eso, los actores de todo el sistema alimentario global deben escalar el uso de tecnología a través de la mecanización e innovación a nivel de finca para reducir el desperdicio, hacer el procesamiento más eficiente y adaptarse a las dietas más saludables y sostenibles de los consumidores.

A medida que estas dinámicas de mercado impactan directamente en el punto de venta, los consumidores no solo reaccionan: son quienes están impulsando el cambio. Su comportamiento, preferencias y poder adquisitivo determinarán dónde se crea o pierde valor en la próxima década. 

Un estudio reciente de PwC muestra cómo está evolucionando el sistema alimentario global, lo que llamamos el dominio “cómo nos alimentamos”, caracterizado por una mayor cooperación, innovación y convergencia entre sectores. Para 2035, este ecosistema de negocios podría alcanzar un valor bruto agregado (GVA, por sus siglas en inglés) base de 9,88 billones de dólares, con un escenario optimista que lo llevaría a los 10,35 trillones de dólares.

Para entender mejor estas dinámicas, en nuestra última encuesta Voice of the Consumer consultamos a más de 20.000 consumidores de todo el mundo sobre sus hábitos y preferencias alimentarias. Lo que vemos es el surgimiento de un consumidor más informado, enfocado en tomar decisiones basadas en valores. 

A nivel global, los consumidores afirman estar más inclinados a comprar alimentos que reflejen sus valores relacionados con la salud, la conveniencia y la sostenibilidad. Sin embargo, el aumento en los precios de los alimentos y los desafíos del costo de vida están limitando su capacidad de actuar conforme a esos valores; tendencia que comparten los 28 mercados que encuestamos. En América del Norte, por ejemplo, casi la mitad (43 %) considera que los precios de los alimentos son excesivos, y la preocupación por la seguridad y calidad de los productos afecta su confianza.

A medida que los consumidores prestan más atención al origen y la funcionalidad de sus alimentos, nuestro análisis revela que las empresas del sector tienen un rol clave para ofrecer opciones informadas y alineadas con sus aspiraciones, y ese rol está cambiando. 

Además, la disrupción de las cadenas de valor tradicionales está generando oportunidades para empresas establecidas, nuevos actores e incluso para organizaciones que antes no se consideraban parte del sector alimentario, como proveedores de salud o empresas tecnológicas. Observamos una convergencia entre salud y bienestar, conveniencia, tecnología y alimentación. 

Estos cambios se reflejan en varios hallazgos clave:

• Alrededor del 60 % de los consumidores encuestados expresan una creciente preocupación por los alimentos ultraprocesados y el uso de pesticidas.

• Del 5 % que usa medicamentos GLP-1 para bajar de peso, la mayoría reporta haber reducido el gasto en alimentos y el tamaño de las porciones.

• Casi el 40 % de los encuestados ha explorado canales de venta de alimentos no tradicionales como supermercados por demanda o suscripciones.

• El 70 % utiliza apps de salud o tecnología portatil; un 9 % identificado como “entusiastas de la salud tecnológica” ha realizado cambios significativos en su estilo de vida gracias a su uso.

• Cerca de la mitad se siente cómoda usando IA generativa para planificar compras y comidas, lo que representa una oportunidad para integrar salud, tecnología y alimentación en un ecosistema cohesivo.

Si bien los consumidores creen ser los principales responsables de tomar decisiones saludables, también esperan que las empresas y organizaciones alimentarias les ayuden a llevar una vida más sana.

Al preguntar a los consumidores quiénes son los principales responsables de fomentar una alimentación sana y nutritiva, más de la mitad de los encuestados (51 %) afirmó que los productores y fabricantes de alimentos se encontraban entre los tres principales responsables, seguidos por los gobiernos y las organizaciones de salud pública (47 %). A éstos le siguen los minoristas y supermercados (37 %) y los restaurantes y proveedores de servicios de alimentación (22 %). 

Más de un tercio de los encuestados (33 %) afirmó que los beneficios para la salud se encuentran entre los factores más importantes en su decisión de cambiar de marca de alimentos, lo que pone de manifiesto una brecha de valores en lo que actualmente ofrecen a los consumidores los minoristas y los fabricantes de alimentos.

Ofrecer más productos orientados a necesidades de salud específicas encabezó la lista de maneras en que las empresas podrían mejorar la salud y el bienestar del consumidor. Un análisis más detallado, diseñado para identificar patrones en estos hallazgos, reveló cuatro áreas clave de enfoque para las empresas de alimentos y bebidas:

• Promoción de la salud y el bienestar, como el patrocinio de iniciativas que fomenten estilos de vida más saludables y prioricen la salud y la nutrición en el marketing.

• Innovación nutricional, incluyendo la oferta de productos bajos en calorías y saludables.

• Experiencias gastronómicas personalizadas, como una mayor variedad de tamaños de porciones, ideas de recetas y productos adaptados a las culturas y los gustos locales.

• Un claro compromiso con el cumplimiento de los objetivos corporativos en materia de sostenibilidad.

Los consumidores quieren más productos e información sobre la salud

Navegar por el complejo panorama de las recomendaciones sanitarias sigue siendo un desafío para muchos consumidores, quienes manifiestan comportamientos contradictorios. Tienen un claro deseo de reducir el consumo de alcohol y evitar los alimentos ultraprocesados, y más del 50 % de los encuestados planea aumentar el consumo de productos frescos en los próximos meses. El pequeño grupo de encuestados que califica su salud como excelente probablemente prevé aumentar su consumo de vitaminas, pero también de snacks como papas fritas, frutos secos y barritas.

Seguridad alimentaria

Un hallazgo clave relacionado con la salud y la seguridad alimentaria debería servir de advertencia a los consumidores: el 62 % de los encuestados cita los alimentos ultraprocesados ​​o el uso de pesticidas como una preocupación más importante que el precio, la nutrición y la sostenibilidad. Estas actitudes son más pronunciadas entre las generaciones más jóvenes, en particular los millennials, lo que indica un cambio hacia mayores expectativas de seguridad alimentaria. 

Los encuestados más preocupados por estos temas también son más propensos a complementar su dieta con vitaminas y valoran su salud mejor que otros grupos. Esto sugiere que los consumidores vinculan cada vez más sus elecciones alimentarias con la salud general, creando una mayor superposición entre el sistema alimentario y el sector de la salud y el bienestar.

Los alimentos ultraprocesados ​​y los pesticidas son las principales preocupaciones en materia de seguridad alimentaria

Compromisos climáticos

A lo largo de los años, hemos detectado un tema recurrente en nuestras encuestas de consumidores: si bien la conciencia ecológica sigue siendo una aspiración importante entre los consumidores, no siempre se traduce en comportamientos de compra. Más del 80 % de los encuestados expresa su preocupación por el cambio climático, y casi una cuarta parte (24 %) se preocupa a diario por sus efectos. Sin embargo, solo la mitad (44 %) afirma estar dispuesta a pagar más por alimentos que respeten el medio ambiente, como mejorar la calidad del suelo y la biodiversidad; un 43 % adicional afirma que podría ser persuadido a seguir las buenas prácticas propuestas por los fabricantes.

Los consumidores afirman que pagarían más para proteger la tierra y el medio ambiente

Clasificamos solo a un pequeño subgrupo (14 %) como "compradores con conciencia ecológica", aquellos que priorizan las consideraciones sociales y ambientales al elegir sus alimentos. El énfasis entre los consumidores en general suele recaer en aspectos más inmediatos y tangibles, como la compra de alimentos sin pesticidas y de producción local, que encabezan la lista de prácticas de sostenibilidad consideradas al comprar alimentos. 

Dos tercios de los consumidores se comprometen a comprar solo lo necesario para reducir el desperdicio de alimentos, y el 42 % está considerando cambiar a opciones de alimentos más congelados y de larga duración. Quienes consideran el cambio climático entre sus tres principales preocupaciones, a menudo aquellos con mayores ingresos disponibles y con hijos, se inclinan más por comportamientos proactivos, como el compostaje doméstico y el cultivo de sus propios alimentos.

La mayoría de los consumidores buscan reducir el desperdicio de alimentos comprando solo lo que necesitan

Los consumidores de hoy están dispuestos a adoptar nuevas tecnologías y explorar canales de compra no tradicionales que se alineen con sus valores y su necesidad de conveniencia. Casi un 40 % ha comprado alimentos en estos canales alternativos durante el último año. Aunque los supermercados siguen siendo el canal más habitual (62 % hace sus compras diarias o semanales allí), las suscripciones, los kits de comida, las compras en línea y los mercados de agricultores se han integrado al ecosistema de consumo alimentario.

El consumidor promedio accede actualmente a aproximadamente 3,6 canales de compra de alimentos. Esta cifra aumenta a 4,0 canales para los consumidores que priorizan la salud o el cambio climático; las generaciones más jóvenes de compradores están forjando relaciones más sólidas con las plataformas de entrega a domicilio que les permiten pedir comestibles, comidas u otros productos directamente a domicilio.

Los supermercados tradicionales siguen dominando, pero los minoristas alternativos han ganado cuota de mercado

Apetencia por la comodidad

La comodidad sigue siendo una demanda fundamental del consumidor y un área creciente de creación de valor. Los mercados emergentes de Oriente Medio y el Sudeste Asiático están experimentando una rápida expansión de los servicios de entrega en línea a pedido; a nivel mundial, el 38 % de los encuestados compra comida preparada al menos una vez a la semana. Mientras tanto, el 34 % opta por comidas para llevar a domicilio y el 29 % come fuera al menos una vez a la semana. Estos comportamientos son especialmente frecuentes en las zonas urbanas y entre las personas con estabilidad financiera. Las generaciones más jóvenes están impulsando la demanda de opciones de comida rápida y conveniente.

Las empresas de alimentación están respondiendo al replantearse cómo, cuándo y dónde interactúan con los consumidores. En nuestras entrevistas, los ejecutivos enfatizaron la importancia de conectar con las personas en los momentos importantes.

Adopción de tecnología alimentaria

El bienestar personal impulsado por la tecnología es el centro de un movimiento en la forma en que los consumidores evalúan su dieta y rutinas. El 70 % de los consumidores utiliza actualmente al menos una aplicación de salud o tecnología portatil, como un monitor de salud, y un promedio de tres tecnologías desempeñan un papel en la gestión de su salud y estilo de vida. Entre estos usuarios, destaca un grupo de encuestados que hemos identificado como "entusiastas de la tecnología sanitaria". Estas personas, conocidas por hacer ejercicio con regularidad y recurrir a influencers en redes sociales para moldear sus elecciones dietéticas, utilizan cuatro o más aplicaciones o dispositivos de salud, lo que ha generado cambios sustanciales en sus rutinas diarias.

Además, el 90 % de los usuarios reconoce que la tecnología portátil ha influido en sus hábitos diarios, con cambios significativos observados por más de un tercio (34 %). Dispositivos populares como anillos, pulseras y relojes inteligentes, así como sofisticadas herramientas de salud como monitores de glucosa y dispositivos inteligentes de cocina que automatizan diversas tareas, lideran este cambio, junto con los avances en herramientas de planificación de comidas y plataformas de nutrición personalizadas.

Las apps y los dispositivos portátiles están impulsando una estrategia integral para la salud y la nutrición

En cuanto a la comodidad de los consumidores con el uso de la IA generativa, la planificación de comidas y la compra de alimentos destacan. La disposición de los consumidores a usar la IA en este contexto refleja una mayor demanda de experiencias altamente personalizadas que satisfagan sus necesidades y preferencias dietéticas individuales. 

También representa una excelente oportunidad para crear un ecosistema que aúne conveniencia, compras, salud y tecnología. Las empresas que combinen eficazmente estos elementos se beneficiarán al ofrecer a los consumidores la orientación que necesitan para comprar, cocinar y comer bien, con el apoyo de soluciones basadas en IA.

Los consumidores están abiertos a que la IA generativa reimaginara la planificación de sus comidas

El precio sigue siendo un factor clave en las decisiones de compra. La crisis del costo de la vida sigue afectando la confianza del consumidor, y más de la mitad de los encuestados afirman estar afrontando dificultades económicas, como la imposibilidad de pagar alguna parte o la totalidad de sus facturas mensuales del hogar. Como resultado, los consumidores buscan optimizar sus presupuestos y, al mismo tiempo, equilibrar las prioridades que les importan.

Los encuestados en Europa, Norteamérica, Asia, África y Oriente Medio mencionaron el coste de la vida como la principal amenaza o riesgo para su país en los próximos 12 meses; en Latinoamérica, ocupó el segundo lugar, después de la inestabilidad económica.

Nuestro análisis sugiere que los consumidores priorizan constantemente el precio sobre el valor nutricional, la sostenibilidad y la producción local cuando deben hacer concesiones.

• Concienciación sobre la salud frente a hábitos alimentarios. La mayoría de los consumidores expresan una gran preocupación por los riesgos para la salud asociados a los alimentos ultraprocesados; sin embargo, solo el 35 % señala que intenta evitarlos en su consumo.

• Intención ambiental frente a búsqueda de información. Aunque el 44 % de los consumidores afirma estar dispuesto a pagar más para apoyar la sostenibilidad ambiental en la producción de alimentos, el 82 % afirma no buscar habitualmente información sobre las iniciativas climáticas y de sostenibilidad de las marcas de alimentos.

• Abastecimiento local versus internacional. El 44 % de los consumidores afirma estar dispuesto a pagar un precio superior por alimentos producidos localmente, mientras que el 56 % optaría por opciones más rentables producidas fuera de su país.

A nivel táctico, casi la mitad de los encuestados que expresaron preocupación por el coste de los alimentos afirman que están aprovechando al máximo las potenciales sobras y los alimentos que ya tienen, y que están adoptando activamente estrategias de ahorro, como buscar promociones. El 44 % considera productos con descuento o de marca blanca en busca de mejores ofertas. 

Este cambio en el comportamiento del consumidor representa una oportunidad para las empresas que destacan por su liderazgo en costes. El 51 % de los encuestados cita una mejor relación calidad-precio como una de las principales razones para cambiar de una marca de alimentos que suelen comprar a otra.

Los consumidores están adaptando sus hábitos para afrontar el aumento del coste de los alimentos

Los consumidores quieren productos que sean accesibles y que, al mismo tiempo, ofrezcan beneficios para la salud y la conveniencia. Esto representa un gran desafío para las empresas, que deben encontrar modelos competitivos que equilibren la eficiencia de costos con las aspiraciones y necesidades de los clientes.

Revisar y actualizar la gama de productos

• Captar el mercado con ofertas de productos que ofrezcan valor. Depender de aumentos de precios o de la reducción del tamaño de los envases para impulsar el crecimiento es insostenible a largo plazo. En cambio, las empresas deben mejorar su oferta para ofrecer tanto asequibilidad como valor añadido. Por citar un ejemplo real, la introducción de líneas de alimentos integrales asequibles por parte de una conocida cadena de supermercados ha consolidado su atractivo entre los consumidores preocupados por la salud y los costes.

• Mejorar el contenido nutricional y los beneficios funcionales. Crear fórmulas más saludables, limpias y funcionales (como proteínas o fibra añadidas), manteniendo la calidad del producto y reduciendo costes, sin sacrificar el sabor. Algunos fabricantes están invirtiendo en I+D con base científica para reducir el contenido de azúcar en ciertos productos y, al mismo tiempo, el coste de los ingredientes.

• Considerar la premiumización para segmentos nicho. La reformulación de productos podría extenderse a gamas premium dirigidas a consumidores que están a la vanguardia de las tendencias en dieta y nutrición, como los usuarios de GLP-1 que compran y consumen menos alimentos, los consumidores que buscan fortificación nutricional o las personas con necesidades dietéticas específicas.

Apuesta por un dominio

• Asóciate con proveedores innovadores. La industria alimentaria es dinámica y se entrelaza cada vez más con áreas como la salud, los servicios financieros y las aplicaciones y plataformas de compras. Las colaboraciones en áreas de servicio, como recetas personalizadas y planificación de comidas, pueden aumentar la fidelización del consumidor, y las colaboraciones intersectoriales pueden impulsar el crecimiento. Nuestro análisis reciente muestra que las empresas de bienes de consumo envasados ​​con mejor rendimiento tienen 1,2 veces más probabilidades que otras de colaborar con sectores adyacentes, como la gestión de residuos, la salud y la logística.

• Innova en tus formatos de entrega. Los nuevos modelos, como la suscripción y los servicios bajo demanda, mejoran la interacción al satisfacer el deseo de los consumidores de una comodidad personalizada y optimizada. Las empresas que conectan más profundamente con una red de proveedores de servicios, socios logísticos y soluciones tecnológicas tienen más probabilidades de satisfacer la demanda de interacciones fluidas.

• Desbloquea el potencial para mejorar los márgenes. Trabajando en estrecha colaboración con socios y proveedores del ecosistema, las empresas pueden encontrar formas innovadoras de aumentar los márgenes y reducir los costes; ya sea al aumentar los márgenes de beneficio o trasladando los ahorros a los consumidores conscientes de los costes. El análisis que realizamos para un minorista del Reino Unido demostró que impulsar la transparencia de la cadena de suministro condujo a un aumento de los márgenes gracias a la reducción del desperdicio de alimentos y la optimización de los costes de inventario.

Transforma la experiencia del consumidor

• Analiza y personaliza las experiencias. A medida que evolucionan las preferencias y los patrones de compra de los consumidores, una sólida escucha del consumidor y el análisis de datos implican ir más allá del seguimiento del comportamiento para anticipar sus preferencias, patrones de compra y la demanda de productos de salud, comodidad y asequibilidad a medida.

• Ayuda a los consumidores a encontrar lo que buscan. Ofrezce a los consumidores información clara y accesible sobre los valores que priorizan, como la salud, la sostenibilidad, el abastecimiento local o las necesidades dietéticas específicas. Considera integrar tu línea de productos con herramientas de IA y portatiles para simplificar la selección y comparación de productos en función de los valores del consumidor.