Une cyberconsultation sur l’avenir

Il n’est pas toujours évident d’essayer de nouvelles formules. PwC en a fait l’expérience au printemps 2010 avec le lancement de Canada’s Digital Compass, une première incursion du cabinet dans l’univers innovateur du crowdsourcing, ou cyberconsultation. La campagne avait été imaginée par la directrice du marketing, Carrie Maynard, qui cherchait un moyen d’amorcer une discussion au sein du secteur canadien de la technologie sur le rôle que peut jouer le pays dans la cyberéconomie. Elle a pris la forme d’un concours pour inciter les mordus du numérique à proposer des idées pour améliorer l’avenir numérique du Canada.

« Nous avons jugé qu’une vaste consultation convenait bien à ce que nous voulions accomplir, explique M^me Maynard. Nous voulions communiquer avec un public national et parler à des gens avec lesquels nous ne communiquons habituellement pas, afin de savoir pourquoi le Canada n’était pas un chef de fil dans l’espace numérique. »

Mais l’organisation d’un concours de cette ampleur sur Internet se démarquait radicalement des efforts de marketing habituels de PwC. M^me Maynard ne cache pas que certains associés et collègues se méfiaient d’une campagne dans les médias sociaux, même si elle concordait avec les objectifs du groupe Technologie du cabinet. « Heureusement, nous avions quelques défenseurs clés dès le début qui voulaient en faire l’essai parce que, si nous voulons parler de numérique, nous devons être présents dans cet espace. Une nouveauté de ce genre peut soulever bien des appréhensions, mais il était crucial de voir ces quelques acteurs clés adhérer sans réserve au changement alors que nos clients vivent dans la nouvelle réalité numérique. Même certains des plus sceptiques ont apporté des arguments intéressants quand la campagne a commencé à prendre forme », dit-elle.

Qu’est-ce que le crowdsourcing?

Dans un cadre professionnel, cette activité consiste habituellement à externaliser une tâche – trouver un nouveau produit ou un nouveau service, par exemple – en faisant appel à un groupe de gens intéressés sur Internet. L’expression a été concoctée par Jeff Howe en 2006 dans un article publié dans la revue Wired, mais le concept qui la sous-tend est déjà ancien.

« Il s’agit en fait de mettre à contribution les vastes connaissances du public, explique M. David Jacobson, directeur du groupe des Technologies émergentes de PwC et gourou des nouveaux médias dans le cabinet. Cette forme de consultation peut être un moyen très efficace de faire appel aux connaissances tacites de vos clients et clients potentiels. »

D’après David Jacobson, pour qu’une campagne de ce genre remporte du succès, elle doit être bien réfléchie et ciblée. « Plus la question posée est large, moins il est probable que la campagne aboutisse. Dans l’élaboration d’une stratégie, il faut se concentrer sur un objectif précis et, par la suite, préciser davantage l’objectif à mesure que la campagne avance. »

Pour M^me Maynard, une des grandes difficultés consistait à être précise dans sa demande à la collectivité. La question de Canada’s Digital Compass reposait sur une notion relativement abstraite : « Comment positionner le Canada pour en faire un leader de la cyberéconomie? » Pour la clarifier, elle a scindé le concours en cinq sous-catégories : technologie, éducation, production médias, connectivité et élaboration de politiques. Cela donnait aux participants des éléments sur lesquels focaliser leurs connaissances et leur enthousiasme.

« Il faut garder à l’esprit que l’objectif fondamental est de puiser dans les connaissances tacites sur le sujet », rappelle M. Jacobson. Il est aussi important d’accorder un laps de temps défini pour la consultation; une campagne sans date butoir n’a pas beaucoup de chances de réussir. Pour Canada’s Digital Compass, cela voulait dire limiter l’initiative à deux mois seulement – de la mi-mars à la mi-mai.

Enfin, pour M. Jacobson, il faut planifier bien à l’avance, obtenir l’adhésion d’autres leaders ou promoteurs, puis se concentrer sur l’exécution. « Si vous faites quelque chose qui ne marche pas, cela paraît immédiatement, dit-il. Il faut se pencher rapidement sur tous les problèmes qui surviennent pour qu’ils ne deviennent pas un point de focalisation et ne nuisent pas à ce que le site essaie de faire. »

Alors, qu’est-ce qui a fonctionné?

Carrie Maynard est heureuse de pouvoir qualifier Canada’s Digital Compass de réussite. Le site Web a attiré plus de 1 200 visiteurs pendant l’initiative, et globalement, la collectivité a proposé 70 idées soumises au vote. La campagne a suscité beaucoup d’intérêt dans les milieux numériques du Canada de même qu’auprès du personnel de PwC.

Néanmoins, ce genre d’initiative d’apprentissage sur le tas comporte toujours des leçons à tirer pour une prochaine fois. Si elle pouvait recommencer, M^me Maynard consacrerait davantage de temps à la promotion. « Le bouche à oreille fonctionne, mais il faut investir pour faire décoller l’idée, dit-elle, il faut être présent sur le terrain. »

Elle aurait aussi consacré plus de temps à définir les étapes suivantes, maintenant que la campagne initiale est terminée. Elle ne sait pas encore ce qu’il adviendra de Canada’s Digital Compass. « Si nous avions défini et articulé notre prochaine étape, nous aurions éliminé d’emblée beaucoup de questions, notamment celle de savoir pourquoi nous adoptions cette stratégie. »

Aux sociétés qui voudraient faire l’essai d’une initiative de ce genre, M. Jacobson suggère de ne pas se créer des attentes irréalistes sur ce qu’il est possible d’accomplir. « Ce n’est pas la panacée, dit-il. Ce genre de consultation ne remplace rien, il s’agit simplement d’un outil pour sonder la collectivité. En fait, cela peut rendre le rôle des professionnels formés dans votre organisme encore plus essentiel à la réussite. La consultation en elle-même ne résout pas tous les problèmes. »