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¿Dónde encontrar consumidores luego de la pandemia?

Jorge Sentíes Socio de Strategy, PwC México 24/09/21

Las medidas de aislamiento incrementaron la digitalización y disminuyeron las visitas a tiendas físicas. Pero, al aumentar la vacunación, ¿se mantendrán los mismos patrones?


El COVID-19 aumentó en 800% la presencia empresarial en línea [1] y favoreció la consolidación de las 13 compañías de e-commerce más importantes del mundo, con un incremento de 20.5% en sus ventas de 2020 [2].

Diferenciación es la palabra clave para las empresas que hoy ocupan una posición destacada en el mercado en este contexto. Sin embargo, la inercia puede convertirse en un riesgo de perder esa capacidad de diferenciarse de los competidores. Muchos líderes de empresas optan por seguir los pasos de otros o adoptan una visión company forward, la cual lleva a asumir el comportamiento del consumidor sin voltear a verlo. En el largo plazo, estas soluciones son endebles, si lo que se busca es obtener consumidores satisfechos y leales. 

¿Cómo evitar estos errores? Desarrollando una estrategia comercial diferenciadora. Esto significa determinar cuáles son las cualidades de los productos o servicios que ofrece una empresa y cómo debería ser su especialización. También exige emular al consumidor y combinar plataformas de venta digitales o físicas, con base en las necesidades de los clientes. 

Nuestra encuesta Global Consumer Insights 2021, puso números a cambios que se hicieron evidentes durante el confinamiento: actualmente, 39% de los consumidores compra en tiendas físicas al menos una vez a la semana, y  61% lo hace solo una vez al mes. Sin embargo, seis de cada 10 encuestados se consideran a sí mismos más digitalizados. 

Cada uno de estos patrones debe ser analizado de tal forma que facilite la elaboración de una estrategia comercial de diferenciación. Por ejemplo, la pandemia dio lugar al incremento de consumidores más sofisticados, que suelen comparar productos en medios digitales y visitar tiendas físicas posteriormente para “conocer” de primera mano los artículos que llamaron su atención.


Al emular el comportamiento del consumidor moldeado por la pandemia se aclara la visión con respecto a productos cuyo consumo no necesariamente requiere estar en un espacio físico (bebidas, alimentos, electrónicos, libros, etc.) y aquellos que, por su naturaleza, requieren la presencia del consumidor (restaurantes, centros de esparcimiento, cines, etc.)

En el primer tipo de artículos se observará un consumo cruzado, donde distintas generaciones de consumidores combinarán los beneficios de cada plataforma, según lo dicten sus necesidades o prioridades, como es el tema de la salud. Especialistas en investigación de mercados sostienen que los consumidores mexicanos están mejor informados sobre los ingredientes de las bebidas y alimentos envasados que consumen, así como de los procesos de producción.

Por otro lado, en el consumo en exteriores se vislumbra un aumento extraordinario, aunque temporal, surgido del interés de los consumidores por gastar sus recursos en aquellas actividades que las medidas de confinamiento restringieron. Por ejemplo, la GCIS 2021 - Capítulo México muestra que un 48% de los consumidores espera gastar más en viajes y eventos culturales o deportivos. 

Los prolongados cierres de comercios también dieron origen al revenge consumption, un fenómeno propio de la pandemia en la que algunos consumidores han aumentado considerablemente su gasto no solo en exteriores, también en artículos de lujo. Ejemplos de este fenómeno hay muchos; sin embargo, vale la pena mencionar el caso de una tienda Hermès en China, que en abril de 2020 registró ventas por 2.8 millones de dólares en un solo día, o Lamborghini que, a pesar de un cierre de dos meses debido a la pandemia, terminó 2020 como el segundo mejor año en su historia.

Desde mi punto de vista, no existe una solución universal  al abrir canales digitales y conectarlos con los canales físicos de venta. Se requiere tener una visión que brinde un balance de los recursos que impulsen una transformación omnicanal y contemplen el tipo de mercado junto con el comportamiento de su consumidor. 

Adicionalmente, es necesario privilegiar los canales de interacción – más que de comunicación – y la facilidad de acceso a los clientes, ya sea a través de alianzas con plataformas especializadas en el mercado digital (marketplace) o creando plataformas propias. 

Será trabajo de cada líder determinar lo que particularmente convenga para su organización. Sin embargo, el consumidor debe estar siempre en el centro de su estrategia.

Originalmente publicado en LinkedIn

[1] CEPAL. “Datos y hechos sobre la transformación digital” revisado el 23 de junio del 2021: https://www.cepal.org/sites/default/files/publication/files/46766/S2000991_es.pdf 

[2] UNCTAD. “El comercio electrónico mundial alcanza los 26.7 mil millones de dólares mientras COVID-19 impulsa las ventas en línea” revisado el 7 de julio del 2021: https://unctad.org/es/news/el-comercio-electronico-mundial-alcanza-los-267-mil-millones-de-dolares-mientras-covid-19

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Jorge Sentíes

Jorge Sentíes

Socio de Strategy, PwC México

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