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Nos encontramos en una nueva realidad mediática, definida por rápidos cambios en el comportamiento de la audiencia, la distribución de contenido y la monetización digital. Las audiencias tienen más contenido al alcance de la mano que nunca, pero su atención es limitada y sus preferencias evolucionan constantemente.
A medida que los modelos de monetización tradicionales se quedan obsoletos, los líderes de los medios se enfrentan a la creciente urgencia de reinventar sus estrategias de interacción y crecimiento. Este no es un cambio teórico. Las fuentes de ingresos, antes fiables, están bajo presión debido a tres tendencias que están transformando el sector: el descubrimiento basado en algoritmos, el contenido breve y las experiencias centradas en el audio. Hoy en día, el contenido debe llegar a las audiencias dondequiera que estén y en los formatos que prefieran.
El camino a seguir es claro: modernizar las estrategias de monetización y diseñar para un mundo donde las plataformas sean prioritarias.
Comprender qué es lo que realmente impulsa el cambio en el comportamiento de los medios
A pesar de los cambios en los hábitos de consumo de medios, el interés por las noticias, los deportes y el entretenimiento sigue siendo alto.
Lo que ha cambiado es cómo, cuándo y dónde interactúa el público.
Los vídeos cortos redefinen los momentos de atención.
Estas plataformas dominan la atención digital, con un promedio de más de 2,5 horas diarias por usuario en aplicaciones como YouTube e Instagram. Esto contrasta marcadamente con los formatos tradicionales.
El visionado de televisión tradicional ha caído al equivalente de 2,5 horas diarias, el nivel más bajo en décadas, según eMarketer. Muchas personas carecen de la paciencia para ver horas de contenido denso y buscan la flexibilidad e inmediatez de los formatos cortos. Este cambio ha ampliado las oportunidades de interacción con el consumidor, abriendo nuevos puntos de contacto a lo largo del día para llegar a las personas mediante contenido breve y segmentado en un ciclo constante.
El contenido de audio amplía su alcance a lo largo del día.
Una cuarta parte de los estadounidenses escucha podcasts semanalmente, a menudo mientras realiza otras tareas. Spotify ha aprovechado este cambio, invirtiendo 100 millones de dólares en podcasts y experimentando un crecimiento exponencial de su capitalización de mercado.
Las plataformas de audio ofrecen oportunidades únicas y sencillas para extender la presencia de la marca y monetizar de formas innovadoras, especialmente al integrarse con paquetes de suscripción o segmentación publicitaria dinámica.
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Los algoritmos redefinen el descubrimiento y la economía del contenido.
Los motores de recomendación no solo determinan qué se ve, sino que también dan forma a lo que se produce.
- El 80% del visionado de Netflix se debe a recomendaciones algorítmicas.
Entre el 30% y el 50% de las primeras 1.000 visualizaciones de un usuario de TikTok en la plataforma se basan en recomendaciones.
Para las empresas de medios, esto significa que los datos propios no son solo un activo de marketing, sino un requisito indispensable para la visibilidad y la monetización del contenido. Los estudios están adaptando sus decisiones de aprobación de proyectos a las señales algorítmicas, en lugar de basarse únicamente en la intuición creativa.
Reconocer cómo los cambios de comportamiento pueden impulsar la monetización
El público actual busca inmediatez, personalización y accesibilidad. Estos cambios en los hábitos de consumo tienen implicaciones directas para los modelos de ingresos, la estrategia de programación y el valor de la marca.
Se debe considerar lo siguiente.
La publicidad evoluciona hacia ecosistemas digitales, de formato corto y basados en datos. Los medios publicitarios tradicionales han perdido terreno frente a plataformas digitales como Google y Meta, que ofrecen escala y precisión basada en datos. Hoy en día, la mayor parte del crecimiento de los ingresos publicitarios reside en las empresas tecnológicas. Sin embargo, la capacidad de aprovechar el contenido para recopilar los datos de usuario necesarios para una publicidad eficaz podría estar en manos de las plataformas que lo proporcionan.
Empresas como The New York Times han mantenido una audiencia creciente, centrándose en podcasts con The Daily, adquiriendo contenido deportivo con The Athletic y desarrollando un negocio de juegos digitales. Estas estrategias han aumentado su base de suscriptores y expandido su ecosistema publicitario aprovechando estas nuevas tendencias mediáticas. Paralelamente, las agencias de publicidad tradicionales están desarrollando sus capacidades tecnológicas o adquiriéndolas.
Se espera que la fusión de Omnicom con IPG impulse el crecimiento a través de nuevas ofertas con sus plataformas de datos y tecnología combinadas. También estamos viendo el auge de los servicios de vídeo bajo demanda por suscripción con publicidad, a medida que los anunciantes redirigen su inversión hacia entornos con gran número de suscriptores para compensar el declive de la televisión lineal. Esta integración entre tecnología y publicidad es una tendencia que PwC observa en todo el sector del entretenimiento y los medios de comunicación.
Los formatos deportivos y de noticias se adaptan a la brevedad. El consumo de deportes y noticias continúa, pero de forma diferente. Los aficionados más jóvenes ya no ven partidos completos; prefieren resúmenes y comentarios de creadores de contenido. La NBA, entre otras ligas, ha apostado por contenido breve y enfocado en redes sociales para conectar con la Generación Z.
El consumo de noticias sigue una trayectoria similar, con TikTok y los podcasts como principales fuentes de información, sobre todo para la Generación Z. Los titulares de derechos y las marcas de noticias deben replantearse sus estrategias de presentación, licencias y distribución para seguir siendo relevantes y generar valor.
Los influencers y creadores de contenido están transformando la monetización del entretenimiento. Las plataformas de streaming y las redes sociales impulsan el descubrimiento, la distribución y la monetización de contenido musical y de entretenimiento. Los consumidores esperan que el contenido los encuentre, a menudo a través de creadores en quienes confían.
Los lanzamientos de álbumes de Taylor Swift directamente a sus fans y las campañas de microinfluencers de McDonald's demuestran el poder que han adquirido estos canales. Las empresas de medios están viendo el beneficio de las campañas de influencers de base. Artistas, atletas, influencers y empresas están construyendo cada vez más valor de marca en nuevos formatos de medios, y las colaboraciones comerciales pueden monetizarse.
Pasar de la distribución pasiva a la monetización nativa de la plataforma
Para seguir siendo competitivas, las empresas de medios deben evolucionar sus ofertas principales para adaptarse a dónde y cómo interactúan los consumidores modernos. El New York Times, que se transformó de una institución impresa en una marca digital centrada en dispositivos móviles y podcasts, demuestra el poder de reinventar productos tradicionales desde una perspectiva estratégica.
Spotify apostó por fusiones y adquisiciones tempranas al adquirir Anchor y Gimlet para dominar el mercado de los podcasts antes de que la escucha de música disminuyera. Amazon, reconociendo el valor cultural del contenido creado por sus autores, se asoció con MrBeast (Jimmy Donaldson) para seguir conectando con el público joven. ¿Pero qué más se puede hacer?
Integrar la mentalidad digital en el contenido y su promoción. Esto implica destinar presupuesto de marketing a campañas centradas en redes sociales, invertir en formatos breves y adaptados a dispositivos móviles, y crear contenido interactivo diseñado para la participación de la audiencia. Tanto estudios como cadenas de televisión deberían reclutar talento digital, formar equipos de contenido viral y ampliar sus colaboraciones con influencers y activaciones digitales, más allá de los anuncios tradicionales en horario estelar.
Las alianzas estratégicas y las fusiones y adquisiciones —como la compra de MGM por parte de Amazon o Stay Tuned de NBCUniversal en Snapchat— ofrecen modelos probados para acceder a los ecosistemas de contenido de nueva generación.
Convertir los datos propios de tus clientes en una fuente de ingresos. A medida que desaparecen las cookies de terceros, los datos propios —historial de visualización, preferencias de género, patrones de interacción— se vuelven esenciales para optimizar los algoritmos de personalización y la segmentación publicitaria.
Las empresas de medios pueden usar estos datos para personalizar el contenido, optimizar la segmentación publicitaria y crear modelos de precios dinámicos más efectivos.
Con las herramientas adecuadas de gobernanza y análisis, pueden transformar este creciente conjunto de datos e información sobre los clientes, convirtiéndolo de un activo de back-end en un motor de crecimiento de primera línea. Estos datos también pueden generar nuevas fuentes de ingresos B2B, ya sea ofreciendo información agregada sobre la audiencia a los anunciantes o colaborando a través de entornos seguros para compartir datos.
Convierte el audio en un canal de crecimiento principal, no en una apuesta secundaria. Con el creciente consumo de podcasts y la mayor accesibilidad al audio gracias a los dispositivos inteligentes, este formato ofrece una manera sencilla y cercana de conectar con el público a lo largo del día.
Considera invertir en contenido exclusivo para podcasts, explorar la inserción dinámica de anuncios para una monetización personalizada e incluir audio en las suscripciones digitales. Sigue el ejemplo de Spotify: desarrollar o adquirir plataformas creadas por sus autores y cultivar talento nativo del audio que pueda transformar este canal, de secundario a estratégico, en un motor de crecimiento.
Las empresas que logren integrar plenamente estos cambios —unificando cine, audio, productos y datos en una experiencia fluida y siempre disponible— probablemente serán las que generen mayor valor e interacción.
No adaptarse no solo conlleva el riesgo de quedar culturalmente obsoletos, sino también graves consecuencias financieras. A medida que las audiencias se fragmentan y resulta más difícil captar su atención, la inversión publicitaria y la cuota de mercado se desvían hacia otros canales. Los líderes no solo están modernizando el contenido, sino que están rediseñando la monetización. Al reconfigurar sus ofertas en vídeos cortos, podcasts, audiolibros y experiencias listas para el comercio electrónico, obtienen información valiosa basada en datos que puede impulsar la interacción y aumentar el retorno de la inversión.
La próxima generación de medios probablemente estará liderada por quienes desarrollen un ecosistema de contenido basado en datos que aumente la audiencia con una infraestructura que aproveche las oportunidades de ingresos.
Este artículo se basa en el artículo original "How new media platforms are reshaping monetization models" de PwC Estados Unidos. La revisión fue ejecutada por el equipo de PwC Colombia.
La forma en que consumimos contenido está evolucionando a gran velocidad, y las plataformas digitales son el motor de esta transformación.
En PwC te ayudamos a diseñar estrategias innovadoras en medios y tecnología para maximizar la monetización y el alcance de tu audiencia.
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