La evolución que se ha tenido de 2015 a la fecha da pie a afirmar que el mercado gasolinero en México ya entró en una segunda fase de desarrollo, caracterizada por la consolidación, de la que surgirán las cadenas ganadoras a nivel nacional o regional, que se enfoquen en nichos redituables o que establezcan modelos de negocio creativos y flexibles.
Los retos son complejos, y van desde los costos, la competencia, el posicionamiento, los servicios a ofrecer, la certidumbre de abasto y las políticas gubernamentales, hasta la inteligencia en las asociaciones, las inversiones en infraestructura y equipos para el suministro, la calidad del producto, el manejo de la volatilidad de precios, y la gradual transición energética hacia un menor consumo de petrolíferos.
¿Por qué revisar ahora el plan de negocios?
Dada la fase actual de desarrollo del mercado gasolinero en México, hoy es el momento oportuno para revitalizar la estrategia y para introducir medidas de eficiencia operativa.
Las dificultades para mantener la operación competitiva de las refinerías en México se han traducido en una creciente importación de gasolinas y diésel.
A continuación, se muestra la evolución comparativa entre el precio promedio por litro de gasolina entre México y Estados Unidos (a valor de Costa del Golfo). El diferencial muestra que las estrategias basadas en la integración de la importación, transporte, distribución y expendio de la gasolina puede aportar ventajas en cuanto a costos.
Pesos por litro de gasolina regular en EU Costa del Golfo y México
Fuente: Análisis de Strategy& con información de la SHCP, la CRE y la Administración de Información Energética de Estados Unidos.
La demanda
Las hipótesis para las proyecciones de demanda de gasolinas han cambiado en 2020 a partir de la desaceleración global, la caída del PIB en México, las bajas en la inversión y en el consumo, así como en los cambios en la conducta de los consumidores.
Se espera que hacia el otoño de 2020 habrán concluido las medidas sanitarias de reclusión y que la asistencia del público a las estaciones de servicio retorne a su ritmo de operación. Mientras eso sucede, se hará uso de inventarios.
Hacia el segundo trimestre de 2021, en México el consumo de gasolina y la expansión de las redes de estaciones de servicio podrían volver a su ruta de crecimiento.
En el país sigue habiendo bajos niveles de saturación vehicular en las pequeñas y medianas ciudades. A pesar de ello, el estudio de dichas localidades será indispensable para seleccionar las zonas de crecimiento. Los referentes de otros países no pueden trasladarse mecánicamente a México.
Sin embargo, nuestro país ofrece una ventana de tiempo ante este panorama de cambio global. Aún deben evolucionar las condiciones del mercado antes de experimentar una verdadera competencia entre las marcas que pueda continuar bajando los precios de la gasolina, o para que la electricidad pueda sustituir a los petrolíferos.
Posicionamiento
El concepto de franquicias, asociaciones, compras, contratos, rentas de terrenos, grupos, acuerdos y otras muchas variantes que los Grupos de Interés Económico o GIE usan para consolidar la marca de una red han entrado ya en un modelo mixto. Ahora deberán instrumentar nuevas estrategias de expansión y desarrollo, considerando entre otras, las circunstancias siguientes:
- La consolidación de las cadenas de abasto
- La definición de regiones y cooperación con otras marcas para establecer economías de escala y racionalizar la logística
- La selección de puntos de venta ligados con la imagen de marca, y la experiencia del usuario y sus expectativas
- La preparación para la diversificación de energéticos
Identidad comercial
En todos los casos, la ubicación y el tamaño de la estación de servicio es un tema central. Además de cumplir con la normatividad y contar con buenas probabilidades de que las diversas autoridades otorguen los permisos correspondientes, se deberá contar con personal especializado para asegurar el éxito en estas tareas.
Cadena de suministro
Algunos GIE atrás de las marcas también realizan inversiones en la cadena de suministro o se asocian con empresas que los apoyen. Ciertos jugadores están entrando al mercado de estaciones de servicio e importando gasolina, otros planean desarrollar infraestructura en el país.
Posicionamiento de marca
Las grandes petroleras internacionales llegan al país con prácticas probadas en el mundo. En México, en ocasiones le ofrecen al consumidor productos adicionales, así como realizan campañas publicitarias y ofrecen tarjetas de puntos, promocionales y precios diferenciados.
Gobernanza
El manejo de inversiones, costos y gastos, así como las prácticas van desde el control único hasta las asociaciones, contratos, rentas, alianzas, franquicias, financiamientos, seguros, abasto.
Retos
Estos incluyen el grado de dificultad para concluir los proyectos, contar con los proveedores y productos necesarios, o no alcanzar la eficiencia operativa debido a deficiencias en la gobernanza de la GIE, entre otros.
¿Cómo puede ayudar PwC?
Estrategia
- Gobernanza, asociaciones, franquicias, contratos
- Objetivos y crecimiento: Regionalización vs mercado nacional
- Imagen de marca y ubicación
- Posicionamiento, perfil y lealtad del consumidor
- Adaptación y transición energética
- Integración de la cadena de abasto y logística
- Planeación financiera
Eficiencia operativa
- Benchmarking específico de la GIE, marca y gasolineras: Ventas, ventas por estación, por bomba
- Precios por región, precios dentro de cada región
- Automatización de controles con la utilización de Big Data y Data Analytics
- Herramientas digitales basadas en tecnologías RPA (Robotics process automation) para optimizar procesos críticos a distancia
- Herramientas tecnológicas para cumplimiento fiscal y regulatorio
Ponte en contacto
Jorge Pedroza
Director de Administración de Riesgos para el Sector Energético, PwC México
