PwC ชี้ยอดขายธุรกิจครอบครัวไทยเติบโตเลขสองหลักลดลง เหตุปัจจัยเศรษฐกิจ-ภูมิรัฐศาสตร์ผันผวน

ธุรกิจครอบครัวไทยเผชิญความท้าทายรอบด้านแม้ปรับกลยุทธ์สู่ยุคดิจิทัล ขณะที่การใช้งาน AI ยังต่ำกว่าทั่วโลก

กรุงเทพฯ, 27 พฤศจิกายน 2568 – PwC ประเทศไทย เผยผลสำรวจล่าสุดพบธุรกิจครอบครัวไทย เผชิญแรงกดดันจากความผันผวนเศรษฐกิจและภูมิรัฐศาสตร์ โดยมีเพียง 22% ของผู้บริหารที่มียอดขายเติบโตเลขสองหลัก ลดลงจาก 30% จากการสำรวจเมื่อสองปีก่อน ในขณะที่ 28% รายงานว่ายอดขายลดลง เพิ่มขึ้นเท่าตัวจาก 14% ในปี 2566 สะท้อนถึงความท้าทายในการปรับตัวสู่ยุคดิจิทัลและการนำ AI มาใช้ ซึ่งยังอยู่ในระดับต่ำ รวมถึงความไม่พร้อมในการปฏิรูปเพื่อสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ที่อาจฉุดรั้งศักยภาพการเติบโตในอนาคต

ข้อมูลจาก รายงานผลสำรวจธุรกิจครอบครัวทั่วโลก ครั้งที่ 12 ฉบับประเทศไทย ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของรายงานผลสำรวจธุรกิจครอบครัวทั่วโลกที่จัดทำโดย PwC ร่วมกับศูนย์ John L. Ward Center for Family Enterprises ของ Kellogg School of Management มหาวิทยาลัย Northwestern สำรวจผู้นำธุรกิจครอบครัวจำนวน 1,325 รายใน 62 ประเทศและอาณาเขต รวมถึง 36 รายจากประเทศไทย พบว่า ธุรกิจครอบครัวไทยได้รับผลกระทบจากสามเมกะเทรนด์หลัก ได้แก่ ความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ (69%) พฤติกรรมและความคาดหวังของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง (53%) และความเสี่ยงด้านภูมิรัฐศาสตร์จากสงครามการค้าและเสถียรภาพในประเทศ (44%)

รายงานล่าสุดระบุว่า ธุรกิจครอบครัวไทยส่วนใหญ่ยังคงยึดแนวทางการเติบโตแบบมั่นคงในลักษณะค่อยเป็นค่อยไปตามกรอบอนุรักษนิยมของธุรกิจครอบครัว โดยยังขาดความตื่นตัวในการปฏิรูปธุรกิจเพื่อสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ซึ่งแตกต่างจากแนวโน้มทั่วโลกที่มีความกระตือรือร้นมากกว่า (ทั่วโลก 3% มีการขับเคลื่อนนวัตกรรมเชิงปฏิวัติ) ขณะเดียวกัน มีธุรกิจครอบครัวไทยเพียง 11% เท่านั้นที่ประกาศเจตจำนงอย่างชัดเจนในการผลักดันนวัตกรรมอย่างจริงจัง และมีการทบทวนกลยุทธ์การบริหารจัดการเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงและความท้าทายในยุคใหม่

ธุรกิจครอบครัวไทยยังคงให้ความสำคัญต่อเทคโนโลยีและ AI ต่ำกว่าทั่วโลก

แม้ทั่วโลกจะตระหนักถึงบทบาทของเทคโนโลยีและปัญญาประดิษฐ์ (artificial intelligence: AI) ในการผลักดันธุรกิจ แต่ธุรกิจครอบครัวไทยกลับให้ความสำคัญต่ำกว่าค่าเฉลี่ยโลกอย่างชัดเจน โดยผลสำรวจพบว่า มีเพียง 36% ของผู้บริหารที่มองว่าความก้าวหน้าของเทคโนโลยีเป็นปัจจัยสำคัญต่อการเติบโตของธุรกิจ เทียบกับทั่วโลกที่ 65%

ยิ่งไปกว่านั้น มีผู้นำธุรกิจครอบครัวไทยไม่ถึงหนึ่งในสาม (33%) ที่เชื่อว่าการเปลี่ยนผ่านไปสู่ดิจิทัลและการนำระบบอัตโนมัติมาประยุกต์ใช้จะเพิ่มโอกาสในการเติบโตได้ (เทียบกับ 64% ทั่วโลก) และมีเพียง 22% ที่ลงทุนเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลและ AI (เทียบกับ 39% ทั่วโลก) ขณะที่ปัจจุบันมีธุรกิจครอบครัวไทยเพียง 3% ที่ทดสอบหรือใช้งาน AI หรือปัญญาประดิษฐ์แบบรู้สร้าง (generative AI: GenAI) ในองค์กร

ความคล่องตัวและความไว้วางใจคือหัวใจสู่ความสำเร็จ

ทั้งนี้ ธุรกิจครอบครัวไทยที่สามารถปรับตัวตอบรับกับการเปลี่ยนแปลงของตลาดและความต้องการของลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว มีแนวโน้มที่จะสร้างการเติบโตที่แข็งแกร่งและบรรลุผลลัพธ์เชิงพาณิชย์อย่างมีนัยสำคัญ โดย 44% ของธุรกิจกลุ่มนี้มียอดขายเติบโตเลขสองหลัก อย่างไรก็ตาม มีเพียง 25% ของธุรกิจครอบครัวไทยที่ประเมินว่าตนเองมีความคล่องตัวในการรับมือกับความเปลี่ยนแปลง (เทียบกับ 34% ทั่วโลก)

ในด้านการให้ความสำคัญกับชื่อเสียงและความไว้วางใจ ผลสำรวจพบว่า 58% ของผู้นำธุรกิจครอบครัวไทยระบุว่า การรักษาชื่อเสียงของธุรกิจครอบครัวนั้นมีความสำคัญมาก (เทียบกับ 78% ทั่วโลก) และ 44% มองว่าธุรกิจของพวกเขาได้รับความไว้วางใจและมีชื่อเสียงในสายตาของลูกค้า พนักงาน และคู่ค้ามากกว่าธุรกิจทั่วไป (เทียบกับ 74% ทั่วโลก) ขณะเดียวกัน 47% ยอมรับว่ามีความขัดแย้งภายในครอบครัวบ้างบางครั้ง (เทียบกับ 38% ทั่วโลก)

ข้อเสนอแนะสู่อนาคต: ปรับตัวเชิงกลยุทธ์เพื่อความยั่งยืน

นางสาว อมรรัตน์ เน้นย้ำว่า ในยุคที่เทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ธุรกิจครอบครัวไทยควรหันมาให้ความสำคัญกับความคล่องตัวเชิงโครงสร้าง การลงทุนในนวัตกรรม เทคโนโลยี AI และการปรับเปลี่ยนสู่ดิจิทัล พร้อมกำหนดเป้าหมายธุรกิจที่ชัดเจน และวางแนวทางปกป้องชื่อเสียงควบคู่กับการสร้างความไว้วางใจในทุกมิติ เพื่อสร้างโอกาสใหม่และเสริมศักยภาพการแข่งขันในอนาคต

“ในยุคที่เทคโนโลยีสมัยใหม่กำลังพลิกโฉมเศรษฐกิจโลก ธุรกิจครอบครัวไทยจำเป็นต้องปรับวิสัยทัศน์และก้าวข้ามกรอบความคิดเดิม เริ่มจากการปรับโครงสร้างองค์กรให้คล่องตัวขึ้น แล้วต่อยอดด้วยการลงทุนในนวัตกรรม AI หรือเทคโนโลยีดิจิทัลต่าง ๆ เพื่อสร้างมูลค่าอย่างยั่งยืนในระยะยาว ที่สำคัญควรกำหนดเป้าหมายธุรกิจให้ชัดเจน ดูแลชื่อเสียงขององค์กร และสร้างความไว้วางใจทั้งกับสมาชิกในครอบครัวและกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกฝ่าย การขับเคลื่อนกลยุทธ์เหล่านี้ ไม่เพียงช่วยให้ธุรกิจสามารถรับมือความเปลี่ยนแปลงได้อย่างมั่นคง แต่ยังเปิดโอกาสและศักยภาพการแข่งขันใหม่ ๆ ในอนาคตด้วย” เธอ กล่าว

//จบ//

เกี่ยวกับรายงานผลสำรวจธุรกิจครอบครัว

รายงานผลสำรวจธุรกิจครอบครัวทั่วโลก ประจำปี 2568 ของ PwC ได้ดำเนินการศึกษาทัศนคติของผู้นำธุรกิจครอบครัวจาก 62 ประเทศและอาณาเขต ครอบคลุมผู้ตอบแบบสอบถามจำนวน 1,325 ราย รวมทั้ง 36 รายจากประเทศไทย โดยมีช่วงเวลาการสำรวจระหว่างวันที่ 1 เมษายน ถึง 17 มิถุนายน 2568 สำหรับกลุ่มตัวอย่างชาวไทย ธุรกิจที่เข้าร่วมมีรายได้ตั้งแต่ต่ำกว่า 10 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (31%) จนถึงธุรกิจที่มีมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์สหรัฐ (6%) อุตสาหกรรมหลักของธุรกิจครอบครัวในประเทศไทย ได้แก่ กลุ่มการผลิตและยานยนต์ (28%) และกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (28%) ขณะที่ส่วนที่เหลือมาจากสาขาบริการทางการเงิน เทคโนโลยี การดูแลสุขภาพ และอุตสาหกรรมอื่น ๆ

เกี่ยวกับ PwC

ที่ PwC เราช่วยลูกค้าสร้างความไว้วางใจและคิดค้นสิ่งใหม่ ๆ เพื่อให้พวกเขาสามารถเปลี่ยนความซับซ้อนให้เป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขัน เราเป็นเครือข่ายที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีและมีบุคลากรมากกว่า 364,000 คนใน 136 ประเทศ และ 137 อาณาเขต บริการของเราครอบคลุมด้านการตรวจสอบบัญชี ภาษีและกฎหมาย ดีลส์ และที่ปรึกษาทางธุรกิจ เราช่วยลูกค้าสร้าง เร่ง และรักษาโมเมนตัมให้คงอยู่ หากคุณต้องการข้อมูลเพิ่มเติม สามารถเยี่ยมชมเว็บไซต์ของเราได้ที่ www.pwc.com

เกี่ยวกับ PwC ประเทศไทย

PwC ประเทศไทย ถูกก่อตั้งขึ้นในปี พ.ศ. 2502 โดยมีบทบาทในการช่วยเหลือ และให้คำปรึกษาแก่ธุรกิจไทยมานานกว่า 65 ปี PwC ผสมผสานประสบการณ์ ความรู้ ความสามารถในการทำงานกับลูกค้าข้ามชาติ ผนวกกับความเข้าใจตลาดภายในประเทศเป็นอย่างดี สิ่งเหล่านี้ล้วนทำให้ชื่อเสียงของ PwC เป็นที่ยอมรับและได้รับความไว้วางใจจากภาคธุรกิจต่าง ๆ โดยปัจจุบัน มีบุคลากรมากกว่า 1,800 คนในประเทศไทย

PwC refers to the Thailand member firm, and may sometimes refer to the PwC network. Each member firm is a separate legal entity. Please see www.pwc.com/structure for further details.

© 2025 PwC. All rights reserved