Frictionless retail กับโลกของการชอปปิงที่กำลังเปลี่ยนไป

Frictionless retail กับโลกของการชอปปิง
ที่กำลังเปลี่ยนไป

โดย ชาญชัย ชัยประสิทธิ์
ประธานกรรมการบริหารและหุ้นส่วน บริษัท PwC ประเทศไทย
22 มีนาคม 2566

แม้เราจะผ่านปี 2566 ไปได้เพียงไตรมาสเดียว แต่ผู้บริโภคและบริษัทร้านค้าต่างกำลังเผชิญกับแรงกดดันทั้งจากภายในและภายนอก ไม่ว่าจะการผลิตสินค้าที่ต้องสร้างประสบการณ์ที่ดีและความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคมากขึ้น ขณะที่ความกังวลเกี่ยวกับภาวะเงินเฟ้อ และสถานการณ์เศรษฐกิจที่ยังคงมืดมัวในหลาย ๆ ประเทศทำให้ผู้บริโภคหันมาปรับพฤติกรรมการใช้จ่ายเพราะมีความกังวลต่อสถานะทางการเงินของตน สำหรับผู้บริโภคที่เริ่มกลับมาจับจ่ายใช้สอยที่ร้านค้า และเริ่มเดินทางท่องเที่ยวมากขึ้นเหมือนช่วงก่อนวิกฤตโรคระบาด แต่ด้วยอิทธิพลของเทคโนโลยี ทำให้พวกเขาแสวงหาประสบการณ์ในการชอปปิงที่รื่นไหลและไร้รอยต่อทั้งออนไลน์และออฟไลน์มากขึ้น เพื่อสอดรับกับวิถีชีวิตที่เปลี่ยนไปในยุคดิจิทัล ในขณะเดียวกัน ก็ต้องการความเชื่อมั่นว่า ความปลอดภัยของข้อมูลและความเป็นส่วนตัวจะถูกปกป้องอย่างดีที่สุด

จากปัจจัยทั้งหมดที่กล่าวมา ทำให้ธุรกิจและผู้ประกอบการ จะต้องรู้เท่าทัน และจัดการกับอุปสรรคทุกอย่างที่อาจส่งผลต่อการสร้างประสบการณ์ที่ดีกับผู้บริโภค และจะต้องเข้าถึงลูกค้าให้ได้ในทุก ๆ ที่ที่พวกเขาอยู่

เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ ที่ผ่านมา PwC ได้จัดทำผลสำรวจ Global Consumer Insights Pulse Survey: Consumers seek frictionless experiences in a world of disruptions โดยรวบรวมความคิดเห็นของผู้บริโภคทั่วโลกจำนวน 9,180 คนใน 25 ประเทศและอาณาเขต รวมถึงประเทศไทยพบว่า มีแนวโน้มพฤติกรรมของผู้บริโภคที่น่าสนใจที่ผู้ประกอบการจะสามารถนำไปปรับใช้เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ราบรื่นให้กับลูกค้าได้ ดังต่อไปนี้

1. เงินเฟ้อฉุดความต้องการในการใช้จ่าย ราคาสินค้าและบริการที่เพิ่มขึ้นเร็วกว่ารายได้ของผู้บริโภคในหลายพื้นที่ทั่วโลก ย่อมส่งผลให้กำลังซื้อของคนส่วนใหญ่ลดลง โดย 50% ของผู้บริโภคที่ถูกสำรวจ มีความกังวลมากเกี่ยวกับสถานการณ์เงินเฟ้อที่ส่งผลต่อสถานะทางการเงินของตน โดย 96% มีแผนที่จะปรับพฤติกรรมการใช้จ่ายในทุก ๆ ด้านในอีกหกเดือนข้างหน้า ขณะที่ 42% จะลดการเดินทางท่องเที่ยว หรือเปลี่ยนมาซื้อสินค้าของแบรนด์ที่มีราคาถูกกว่าที่เคยใช้ หรือแม้แต่การซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคที่พบว่า 24% มีแผนที่จะหันมาลดค่าใช้จ่ายด้วยเช่นกัน อย่างไรก็ดี ยังคงมีผู้บริโภคอีกจำนวน หนึ่งที่ยินดีจะซื้อสินค้าและบริการที่มีคุณค่ากับตน โดยผลสำรวจพบว่า มากกว่า 70% ของผู้บริโภค ยินดี ที่จะซื้อสินค้าจากผู้ผลิตอาหารท้องถิ่น หรือสินค้าที่บริษัทมีการส่งเสริมสิทธิมนุษยชน และหลีกเลี่ยงการทดสอบสินค้ากับสัตว์ เป็นต้น

2. ผู้บริโภคในโลกยุคฟิจิทัล (Phygital) วันนี้พฤติกรรมการใช้จ่าย ความคาดหวัง และประสบการณ์ในการชอปปิงของผู้บริโภคถูกผสมผสานระหว่างปัจจัยทางกายภาพ (Physical) และปัจจัยทางดิจิทัล (Digital) ธุรกิจจึงต้องเข้าถึงผู้บริโภคให้ได้ทั้งสองทาง นั่นคือ ต้องยกระดับประสบการณ์การชอปปิงที่ร้านค้าให้มีความสะดวก รวดเร็ว และราบรื่นด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล ซึ่งการผสมผสานระหว่างช่องทางกายภาพและช่องทางดิจิทัลนี้ เรียกว่า ‘Phygital’ 

   ทั้งนี้ เมื่อถามผู้บริโภคถึงปัจจัยที่จะช่วยยกระดับประสบการณ์ในการชอปปิงที่ร้านค้าได้มากที่สุดพบว่า ความรู้และพนักงานขายที่มีความสามารถ ช่องทางที่สามารถจ่ายเงินได้ด้วยตัวเอง (Self-service kiosk) และแอปพลิเคชันที่ช่วยค้นหาสินค้าภายในร้าน กำลังเป็นที่ต้องการมากที่สุด (41%) นี่ยังสะท้อนด้วยว่า ผู้บริโภคยังคงต้องการที่จะกลับมาชอปปิงที่หน้าร้าน แต่ก็คาดหวังให้ร้านค้าใช้เทคโนโลยีดิจิทัลมาร่วมสร้างประสบการณ์ด้วย

3. การหยุดชะงักของห่วงโซ่อุปทานส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมการใช้จ่ายประจำวัน รวมถึงช่องทางที่ผู้บริโภคเลือกใช้ในการซื้อสินค้า โดยนอกจากคนส่วนใหญ่จะหันมาชอปปิงกับร้านค้าทั้งออนไลน์และออฟไลน์แล้ว ผลสำรวจพบว่า 68% ของผู้บริโภคกล่าวว่า ราคาสินค้าที่เพิ่มขึ้นส่งผลต่อประสบการณ์การชอปปิงที่ร้านค้ามากที่สุด ตามมาด้วยปัญหาสินค้าหมด (42%) และการต้องต่อคิวรอซื้อสินค้าเป็นเวลานาน ๆ (39%) เช่นเดียวกัน เมื่อถามผู้บริโภคให้ระบุปัญหาที่เกิดขึ้นแทบจะตลอดเวลา หรือบ่อยครั้งระหว่างทำการชอปปิงออนไลน์ในช่วงสามเดือนที่ผ่านมา ผู้บริโภคก็ให้คำตอบไปในทิศทางเดียวกัน

4. รูปแบบการทำงานแบบไฮบริด (Hybrid) ยังคงอยู่ ผลสำรวจนี้ยังได้สอบถามถึงรูปแบบการทำงานของผู้บริโภค ซึ่งพบว่า 36% ยังคงทำงานในรูปแบบผสมผสานการทำงานจากที่บ้าน สถานที่ทำงาน หรือที่อื่น ๆ ได้ โดยเป็นตัวเลขที่ลดลงจากการสำรวจในครั้งก่อนหน้าเมื่อเดือนมิถุนายนปี 2565 ที่คนส่วนใหญ่ทำงานแบบไฮบริดมากถึง 41% โดยปัจจุบัน 56% ของผู้ตอบแบบสำรวจระบุว่า พวกเขาทำงานที่สถานที่ทำงานตลอดเวลา โดยมีเพียง 7% เท่านั้น ที่ทำงานจากที่บ้าน ทั้งนี้ แม้ว่ารูปแบบการทำงานจะมีความแตกต่างกันออกไปตามแต่ละประเทศและอาณาเขต แต่รายงานพบว่า การทำงานแบบไฮบริด ยังคงเป็นที่นิยมมากที่สุดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

5. การค้าปลีกที่สร้างประสบการณ์ชอปปิงแบบลื่นไหล (Frictionless retail) คือ การกำจัดอุปสรรคต่าง ๆ ของผู้บริโภคเมื่อซื้อของที่หน้าร้าน ไม่ว่าจะเป็นการรอคิว การต้องหยิบเงินสด หรือรูดบัตรเครดิตเพื่อชำระเงิน และอื่น ๆ ทำให้เกิดมีเทคโนโลยีประเภท computer-vision ซึ่งเป็นแขนงหนึ่งของ AI ที่ช่วยให้ลูกค้าสามารถเดินเข้าร้าน เลือกสินค้าที่ต้องการ จากนั้นเดินออกจากร้านได้เลยโดยไม่ต้องสแกน หรือต่อคิวเพื่อจ่ายเงิน ซึ่งยังช่วยให้ผู้ประกอบการลดค่าใช้จ่ายด้านบุคลากรได้ด้วย อย่างไรก็ดี นี่ไม่ได้หมายความว่า ผู้ประกอบการธุรกิจค้าปลีกจะพากันลดการจ้างงาน โดยผลสำรวจของ PwC พบว่า ธุรกิจยังคงรักษาจำนวนพนักงานในระดับเท่าเดิม แต่มีแผนที่จะอบรมพนักงานใหม่และยกระดับทักษะเดิมของพนักงานที่มีอยู่มากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ทักษะด้านการเก็บและวิเคราะห์ข้อมูล 

   นอกจากนี้ ยังเป็นที่น่าสนใจว่า ผู้บริโภคมากกว่าครึ่ง (54%) ที่เลือกซื้อของที่หน้าร้าน หรือสั่งออนไลน์ แต่กลับไปรับสินค้าที่ร้านกล่าวว่า ที่ทำเช่นนี้พราะต้องการตรวจสอบว่าได้รับสินค้าถูกต้องและไม่เกิดความเสียหาย ขณะที่ 40% ของผู้บริโภค เพิ่มการชอปปิงที่ร้านค้า แต่ลดการชอปปิงออนไลน์ลง เพราะค่าจัดส่งสูงเกินไป 

6. จับตาแพลตฟอร์มเมตาเวิร์ส (Metaverse) สภาพแวดล้อมในโลกดิจิทัลกำลังเปลี่ยนไป ไม่ว่าจะเป็นการใช้งานเทคโนโลยี 5G หรือการผสมผสานการชอปปิงเข้ากับแอปพลิเคชันของโซเชียลมีเดีย แต่แพลตฟอร์มดิจิทัลที่ธุรกิจจะต้องให้ความสนใจในระยะถัดไป คือ ‘เมตาเวิร์ส’ ซึ่งแม้ว่าวันนี้เมตาเวิร์สจะยังอยู่ในระยะเริ่มต้น และยังมีอุปสรรคในตัวมันเอง แต่เมตาเวิร์สไม่ใช่แค่การเปลี่ยนแปลง แต่เป็นการปฏิวัติโลกดิจิทัล ทั้งนี้ ผลสำรวจพบว่า มากกว่าหนึ่งในสี่ของผู้บริโภค ได้มีส่วนร่วมในกิจกรรมต่าง ๆ ในเมตาเวิร์สในช่วงหกเดือนที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรมบันเทิง และการชอปปิง ในส่วนของผู้บริโภคชาวไทยเอง มีผู้ตอบแบบสอบถามถึง 25% ที่ระบุว่า เคยร่วมกิจกรรมในโลกเมตาเวิร์ส

7. ความเป็นส่วนตัวของข้อมูล มีความสำคัญกับผู้บริโภคเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ เมื่อถามถึงความกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของข้อมูล ผู้บริโภคเกือบครึ่งหนึ่ง (47%) มีความกังวลอย่างมากในการใช้งานโซเชียลมีเดีย ตามมาด้วยการใช้งานผ่านสื่อทั่วไป (41%) เว็บไซต์การท่องเที่ยว (36%) และบริษัทด้านสุขภาพ (34%) ในขณะที่ความกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่มีต่อบริษัทด้านผู้บริโภค (32%) และค้าปลีก (30%) อยู่ในระดับที่ต่ำกว่า ซึ่งอาจเป็นเพราะลูกค้าได้รับข้อมูลที่ชัดเจนและโปร่งใสกว่าในรูปแบบบัตรกำนัล ส่วนลด และข้อเสนอพิเศษ นอกจากนี้ ผู้บริโภคก็ไม่นิ่งนอนใจที่จะปกป้องข้อมูลของตนเอง โดยไม่ให้ข้อมูลส่วนบุคคลที่เกินความจำเป็น (49%) และเลิกรับอีเมล ข้อความโฆษณา หรือการสื่อสารอื่น ๆ จากบริษัทและร้านค้า (32%) ที่ไม่ต้องการ ทั้งนี้ ธุรกิจควรต้องสร้างความไว้วางใจผ่านการลงทุนด้านความปลอดภัย และความเป็นส่วนตัวของข้อมูลอย่างต่อเนื่อง

8. การค้าปลีกที่สร้างประสบการณ์ชอปปิงแบบลื่นไหล ต้องอาศัยความจงรักภักดีของลูกค้า เมื่อมองไปข้างหน้า ธุรกิจจะต้องรับมือกับอุปสรรคสามด้าน ได้แก่ 1. อุปสรรคที่อยู่เหนือการควบคุม เช่น เงินเฟ้อ ภาวะเศรษฐกิจถดถอย สงคราม และการหยุดชะงักจากวิกฤตโรคระบาด ซึ่งธุรกิจจะต้องสร้างความยืดหยุ่นในการฟื้นตัว จัดทำการวางแผนด้วยสถานการณ์ จัดการห่วงโซ่อุปทาน ปรับรูปแบบการดำเนินงานและกำลังแรงงาน 2. อุปสรรคจากการดำเนินงานภายในบริษัท เช่น ขาดแคลนพนักงาน หรือไม่สามารถตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้ ซึ่งบริษัทต้องมุ่งเน้นการดำเนินงานที่เป็นเลิศ และใช้เทคโนโลยีต่าง ๆ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดี และ 3. อุปสรรคจากผู้บริโภค เช่น พฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปจากสภาพเศรษฐกิจ ซึ่งบริษัทจะต้องติดตามกระแสความเปลี่ยนแปลง ลงทุนอย่างเหมาะสม รวมทั้งมีโครงการริเริ่มในด้านต่าง ๆ เพื่อสามารถเข้าถึงและสร้างประสบการณ์ที่ผสมผสานระหว่างช่องทางกายภาพและช่องทางดิจิทัล ให้ลูกค้าเกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์ได้

//จบ//

อ้างอิง: 

1. February 2023 Global Consumer Insights Pulse Survey, PwC

หมายเหตุ: บทความนี้ถูกเผยแพร่เป็นครั้งแรกเมื่อวันที่ 22 มีนาคม 2566 ทาง The Standard Wealth