Return on Experience Blog

“ผลตอบแทนจากประสบการณ์ลูกค้า” ดัชนีชี้วัดความสำเร็จธุรกิจยุคดิจิทัล

โดย วิไลพร ทวีลาภพันทอง หุ้นส่วนสายงานธุรกิจที่ปรึกษา บริษัท PwC ประเทศไทย

“ลูกค้า” คือหัวใจสำคัญที่ทุกธุรกิจล้วนต้องทำการศึกษาถึงพฤติกรรมและความต้องการเพื่อหากลยุทธ์มัดใจให้เกิดความรู้สึกผูกพันและความจงรักภักดีต่อแบรนด์ ทั้งนี้ เพื่อให้ธุรกิจสามารถสร้างยอดขายและกำไรที่ยั่งยืนได้ในระยะยาว แต่ในยุคดิจิทัลที่ผู้บริโภคสามารถเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตผ่านอุปกรณ์เคลื่อนที่ ที่ไหน เมื่อไหร่ก็ได้แบบนี้ ลูกค้า กลายเป็นทั้ง “แบรนด์ แอมบาสซาเดอร์” หรือผู้ส่งเสริมแบรนด์ ในขณะเดียวกันก็เป็น “ผู้ทำลายแบรนด์” ได้ภายในพริบตา  หากพวกเขาได้รับสิ่งที่เรียกว่า “ประสบการณ์” ที่ไม่ดี

เมื่อเร็วๆ นี้ PwC ได้จัดทำผลสํารวจที่น่าสนใจฉบับหนึ่ง ภายใต้ชื่อ 10th annual Global Consumer Insights Survey (GCIS) ซึ่งได้สอบถามความคิดเห็นของผู้บริโภคจำนวนกว่า 21,000 คนจาก 27 ประเทศทั่วโลกพบว่า การใช้ตัวชี้วัดความสำเร็จของธุรกิจแบบเดิมๆ เช่น ผลตอบแทนจากการลงทุน หรือ Return on Investment (ROI) อย่างเดียวนั้น อาจไม่เพียงพอสำหรับธุรกิจอีกต่อไป แต่ผลตอบแทนจากประสบการณ์ของลูกค้า หรือ Return on Experience (ROX) ต่างหาก ที่ธุรกิจในปัจจุบันต้องนำมาประเมินเพื่อสร้างให้สินค้าและบริการที่ส่งมอบให้ลูกค้ามีคุณค่าและสร้างประสบการณ์ที่ดี เหนือความคาดหวังให้แก่ลูกค้าได้

ประเด็นนี้กำลังเป็นที่น่าสนใจมากสำหรับผู้บริหารและผู้ประกอบการในยุคปัจจุบัน เพราะผลตอบแทนจากประสบการณ์ของลูกค้าหรือ ROX ที่ว่านี้ จะเป็นดัชนีที่ชี้วัดถึงประสิทธิภาพของการบริหารจัดการที่เชื่อมต่อประสบการณ์ของลูกค้าหรือ Customer Experience (CX) และประสบการณ์ของพนักงานหรือ Employee Experience (EX) เข้าด้วยกัน

ผลสำรวจชี้ว่า องค์กรจะต้องมีการลงทุนด้านเทคโนโลยีและการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อสามารถนำข้อมูลของลูกค้ามาวิเคราะห์ถึงพฤติกรรมและตอบสนองความต้องการได้อย่างแม่นยำ    รวมทั้งสร้างวัฒนธรรมองค์กรและการมีส่วนร่วมกับพนักงาน ทำให้พวกเขามีความเข้าใจถึงตัวสินค้าและบริการของบริษัท รวมถึงช่วยคิดหาวิธีการพัฒนาสินค้าและการบริการอยู่อย่างต่อเนื่อง เพราะพนักงานจะเป็นเหมือนประตูด่านแรกที่ต้องทำการติดต่อดูแลลูกค้า สิ่งเหล่านี้จะช่วยให้องค์กรสามารถวัดประสิทธิภาพของการส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้าได้ นำไปสู่การยกระดับคุณภาพของการให้บริการและสร้างประสบการณ์ที่เหนือกว่าคู่แข่งรายอื่นๆ

ขอยกตัวอย่างง่ายๆ เช่น ร้านค้าปลีกส่วนใหญ่อาจมีวิธีสร้างแรงจูงใจให้ลูกค้าเข้าร้านมากขึ้นโดย เน้นวิธีการเติมสินค้าประเภทใดประเภทหนึ่งในร้านให้ดูแน่น เพื่อให้ลูกค้าเห็นว่าสินค้านั้นๆ มีความต้องการสูง รวมทั้งเป็นการสร้างโอกาสให้ลูกค้าหยิบสินค้านั้นๆ ลงตระกร้ามากขึ้น แต่ในมุมของ ROX จะเน้นไปที่ประสบการณ์การชอปปิงของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นความรวดเร็วและสะดวกสบายในการซื้อสินค้า และการมีพนักงานแนะนำสินค้าที่มีความรู้ คอยให้คำแนะนำที่เป็นประโยชน์   เพื่อสร้างความประทับใจให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าอีกในครั้งต่อๆ ไป

นี่เป็นตัวอย่างเบื้องต้นของการสร้างผลตอบแทนจากประสบการณ์ของลูกค้า โดยในวันนี้ ดิฉันมีข้อเสนอแนะที่จะช่วยให้องค์กรมี ROX ที่ดี 6 ข้อมาฝากกัน ดังนี้ค่ะ

4. เข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง การศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าแบบดั้งเดิม เช่น ลักษณะทางประชากร อายุ เชื้อชาติ อาชีพ และที่อยู่อาจไม่เพียงพอสำหรับวิเคราะห์ข้อมูลอีกต่อไป แต่องค์กรต้องประเมินให้ลึกลงไปว่า ลูกค้ากำลังคิดอะไร ชอบหรือไม่ชอบอะไร เพื่อตอบโจทย์ความต้องการได้ตรงจุด

5. ใช้และรักษาข้อมูลของลูกค้าอย่างมีคุณค่า ปัจจุบันข้อมูลส่วนตัว กลายเป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่ามหาศาล และธุรกิจต้องเผชิญกับบทลงโทษที่รุนแรงหากนำข้อมูลของลูกค้าไปใช้ในทางที่ผิด หรือไม่มีมาตรการรักษาความปลอดภัยข้อมูลที่ลูกค้าวางใจได้ ฉะนั้น ธุรกิจต้องคำนึงถึงการใช้ข้อมูลของลูกค้าอย่างเหมาะสม มีความโปร่งใสในการขอข้อมูล และต้องใช้ข้อมูลอย่างมีคุณค่า ไม่ทำให้ลูกค้าเกิดความรำคาญหรือรู้สึกโดนละเมิดความเป็นส่วนตัว

6. เอาชนะใจลูกค้า อย่างที่ทราบกันดีว่า ในปัจจุบันลูกค้ามีทางเลือกที่หลากหลาย การที่สินค้าและบริการจะไปอยู่ในใจของผู้บริโภคได้ ธุรกิจต้องเข้าใจในกระบวนการการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ หาโอกาสในการสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้ลูกค้าสัมผัสได้ในทุกๆ ช่องทางทั้งออนไลน์และหน้าร้าน เช่น มีขั้นตอนซื้อ-ขายไม่ซับซ้อน มีตัวเลือกหลากหลาย มีการให้คำแนะนำ หรือการให้บริการที่ดี

กระแสของ ROX หรือ การสร้างผลตอบแทนจากการประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้าที่ว่านี้ จะยิ่งมีให้เห็นมากขึ้นในกลุ่มธุรกิจค้าปลีก รวมไปถึงผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมอื่นๆ ด้วย ดิฉันเชื่อว่า ผลลัพธ์ที่จะกลับมาสู่ตัวธุรกิจจะมีความคุ้มค่าไม่แพ้ผลตอบแทนจากการลงทุน แถมยังสร้างการเติบโตที่มั่นคงให้แก่ธุรกิจในระยะยาวอีกด้วย

//จบ//

ข้อมูลอ้างอิง

1. 10th annual Global Consumer Insights Survey (GCIS), PwC: https://www.pwc.com/gx/en/industries/consumer-markets/consumer-insights-survey.html
2. ROX: How to get started with the new experience metric, Strategy&: https://www.strategy-business.com/article/ROX-How-to-get-started-with-the-new-experience-metric?gko=084ff