Front Office Transformation Blog

ถึงเวลางาน ‘ฟรอนต์ออฟฟิศ’ ต้องปรับกลยุทธ์สู่ดิจิทัล

โดย วิไลพร ทวีลาภพันทอง หุ้นส่วนสายงานธุรกิจที่ปรึกษา บริษัท PwC ประเทศไทย
30 กันยายน 2563

ฟรอนต์ออฟฟิศ (Front Office) หรือ ‘ฝ่ายงานส่วนหน้า’ คือ แผนกที่ต้องพบปะ ติดต่อ และให้บริการกับลูกค้าโดยตรง ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายขาย ฝ่ายการตลาด ฝ่ายบริการลูกค้า รวมไปถึงฝ่ายที่ให้คำปรึกษาลูกค้าในด้านต่าง ๆ ซึ่งในปัจจุบัน ฟรอนต์ออฟฟิศกำลังเผชิญกับความท้าทายจากการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีดิจิทัล หรือ Digital Transformation ไม่แตกต่างจากส่วนงานอื่น ๆ ขององค์กร 

ความท้าทายที่ว่านี้ มีตั้งแต่เรื่องของพฤติกรรมและการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว  ความต้องการสินค้าและบริการในรูปแบบเฉพาะของลูกค้า รวมไปถึงความสะดวกสบายในการใช้บริการผ่านอุปกรณ์พกพาได้ทุกที่ ทุกเวลา นี่ยังไม่นับรวมถึงการแข่งขันที่รุนแรงจากคู่แข่งรายใหม่ ๆ ที่เรียกได้ว่าเป็น ‘Digital disruptor’ โดยสามารถนำดิจิทัลเข้ามาประยุกต์ใช้กับธุรกิจได้รวดเร็วกว่าคู่แข่งรายเก่า โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้ประกอบการค้าปลีกแบบดั้งเดิมที่อาจจะมีข้อมูลของลูกค้าอยู่เป็นจำนวนมาก แต่กลับมีความสามารถอย่างจำกัดในการนำข้อมูลนั้น ๆ มาวิเคราะห์และใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด

เมื่อเป็นเช่นนี้ แน่นอนว่า รูปแบบการทำงานของฟรอนต์ออฟฟิศ จะต้องถูกปรับเปลี่ยนให้มีการทำงานอย่างสอดประสานกับหน่วยงานอื่น ๆ ภายในองค์กรมากขึ้น  และที่สำคัญ ต้องเชื่อมต่อและเข้าถึงลูกค้าให้ได้ในทุก ๆ ช่องทาง และจะต้องทำงานแบบ Connected Digital Front Office (CDFO) เพื่อผนวกเทคโนโลยีต่าง ๆ เข้าด้วยกันอย่างเหมาะสมและเกิดประโยชน์กับลูกค้าอย่างสูงสุด และให้เกิดความแตกต่างกับคู่แข่งอย่างเห็นได้ชัด

ฟรอนต์ออฟฟิศที่มีประสิทธิภาพ ต้องรับฟังความต้องการของลูกค้า และสร้างให้เกิดการมีส่วนร่วมในการออกแบบสินค้าและบริการตามความสนใจเฉพาะของบุคคล (Personalisation) รวมถึงนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการทางเลือกที่ตอบโจทย์ความสนใจเหล่านั้นให้ได้ เพราะเป้าหมายสำคัญของงานฟรอนต์ออฟฟิศคือ การสร้างประสบการณ์ที่ราบรื่นและไร้รอยต่อให้กับลูกค้าในทุก ๆ มิติผ่านการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ ที่เข้ามาลงทุนในเทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องกับงานฟรอนต์ออฟฟิศเพื่ออนาคต

เราทราบดีว่า ปัจจุบัน เทคโนโลยี กลายมาเป็นศูนย์กลางในการสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างองค์กรและลูกค้า ดังนั้น การลงทุนในเทคโนโลยีและโซลูชันที่เกี่ยวข้องกับงานฟรอนต์ออฟฟิศ จะยิ่งช่วยให้สินค้าและบริการเข้าสู่ตลาดได้อย่างรวดเร็วมากขึ้นผ่านการเชื่อมต่อการขายช่องทางเดิมเข้ากับช่องทางดิจิทัล เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ราบรื่น รวมไปถึงการนำระบบอัตโนมัติมาใช้ในงานประจำวัน และยังสร้างการมีส่วนร่วมกับพนักงานได้หลากหลายรูปแบบ ยิ่งไปกว่านั้น เทคโนโลยีเหล่านี้ยังช่วยยกระดับการวิเคราะห์ข้อมูลขั้นสูงและใช้เอไอเพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าที่ต้องการ

อย่างไรก็ดี เพื่อให้องค์กรประสบความสำเร็จในการลงทุนเทคโนโลยีสำหรับฟรอนต์ออฟฟิศและสามารถวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (Return on Investment: ROI) ได้ PwC มีข้อเสนอแนะให้องค์กรใช้โซลูชันที่ทันสมัยอย่างเหมาะสม เช่น เทคโนโลยีที่ขับเคลื่อนด้วยเอไอ เทคโนโลยีการวิเคราะห์ข้อมูลขั้นสูงเพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้า ผู้บริโภค และพนักงาน หรือเทคโนโลยีที่เกี่ยวกับการทำงานแบบอัตโนมัติ ดังนี้

1. การเชื่อมต่อข้อมูลเชิงลึกเข้ากับระบบอัตโนมัติ ด้วยการวิเคราะห์ข้อมูลขั้นสูงที่ขับเคลื่อนด้วยเอไอ เช่น การทำรายงานการขาย การประมวลผลสรุปการขายแบบทันที (Real time dashboard) ที่ทำให้เห็นประวัติการขาย รูปแบบ และพฤติกรรมของลูกค้า ที่จะช่วยออกแบบสินค้าและบริการ รวมถึงกิจกรรมเสริมการขายที่เฉพาะเจาะจงให้กับลูกค้าแต่ละกลุ่ม และช่วยขับเคลื่อนประสิทธิผลในการทำงานและสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจ

2. การเชื่อมต่อระบบการขายกับทุก ๆ ช่องทาง ทั้งการค้าปลีก ขายส่ง และออนไลน์ โดยมีระบบการขายที่สามารถติดตามแต่ละการสั่งซื้อในทุก ๆ ช่องทางได้ทันที พร้อมทั้งสามารถทำนายยอดขายเพื่อให้เกิดการปรับกลยุทธ์อย่างทันท่วงที

3. การเชื่อมต่อข้อมูลต่าง ๆ ของผู้บริโภคเข้าด้วยกันโดยผสมผสานข้อมูลจากช่องทางแบบดิจิทัลและช่องทางเดิม เพื่อให้องค์กรสามารถติดตามพฤติกรรมและรูปแบบการใช้บริการของลูกค้าได้อย่างละเอียด ตั้งแต่การสั่งซื้อ ไปจนถึงการติดตามการจัดส่ง การใช้งาน ความพึงพอใจ และการส่งคำขอบริการต่าง ๆ เพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์ได้ตรงตามความต้องการ รวมไปถึงการมีระบบตอบโต้ตอบอัตโนมัติ (Chatbot) ที่มีความฉลาดและสามารถพูดคุยกับลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว สามารถให้คำปรึกษาได้ตลอดเวลากับลูกค้า

4. การเชื่อมต่อสมาชิกในทีมฟรอนต์ออฟฟิศเข้าด้วยกัน ให้สามารถเข้าถึง แลกเปลี่ยน และอัปเดตข้อมูลกันได้ทุกที่ ทุกเวลา มีระบบที่สามารถใช้งานฟังก์ชันหลักได้ทั้งออนไลน์ และออฟไลน์ และใช้งานได้บนอุปกรณ์เคลื่อนที่

เราจะเห็นได้ว่า ในโลกที่เทคโนโลยีเกิดใหม่แทบทุกวัน การมีโซลูชันที่ช่วยปรับปรุงคุณภาพของงานฟรอนต์ออฟฟิศสู่ดิจิทัลจะเป็นกุญแจสำคัญที่นำพาองค์กรไปสู่ความสำเร็จได้อีกทางหนึ่ง โดยผลตอบแทนที่คาดว่าจะได้รับจากการลงทุนเปลี่ยนผ่านงานฟรอนต์ออฟฟิศสู่ดิจิทัลนั้น สามารถช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิตได้ถึง 10% และหนุนให้รายได้ในตลาดเกิดใหม่เติบโตได้ราว 5-10% และ 2-3% ในตลาดที่พัฒนาแล้ว 

อย่างไรก็ดี องค์กรต้องคำนึงถึงปัจจัยอื่น ๆ ควบคู่ไปด้วย ไม่ว่าจะเป็น โครงสร้างขององค์กร ระบบปฏิบัติการ นโยบาย และทักษะของพนักงาน เพราะทั้งหมดมีส่วนในการเสริมสร้างความสัมพันธ์ และประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้า หากธุรกิจสามารถเลือกใช้เทคโนโลยีและโซลูชันที่เหมาะสมกับตัวธุรกิจและกลุ่มเป้าหมาย ก็จะทำให้งานฟรอนต์ออฟฟิศเกิดประโยชน์สูงสุดกับองค์กรและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

//จบ//

อ้างอิง:

1. Connected Digital Front Office, PwC US