‘Online Video Advertising’ ตลาดที่ต้องจับตา

24 สิงหาคม 2559

โดย กุลธิดา เด่นวิทยานันท์

คงไม่ใช่เรื่องยากหากจะเดาว่า ตลาดโฆษณาออนไลน์ (Internet Advertising) กำลังเป็นตลาดที่มีการเติบโตร้อนแรง แซงหน้าบรรดาสื่อโฆษณาอื่นๆ อยู่ ณ เวลานี้ แต่จะมีกี่คนที่ทราบว่า ตลาดวิดีโอโฆษณาออนไลน์  (Video Advertising) ซึ่งเป็นช่องทางหนึ่งของโฆษณาออนไลน์ กลับกลายเป็นตลาดที่มีอัตราเติบโตมากที่สุด จนบรรดานักการตลาดแบรนด์ดังระดับโลกต่างหันมาวางแผนเพื่อขยายเงินลงทุนในการทำโฆษณาผ่านทางวิดีโอกันมากขึ้น

จากผลสำรวจ ทิศทางอุตสาหกรรมสื่อและบันเทิงทั่วโลกระหว่างปี 2559-2563 (Global Entertainment and Media Outlook 2016-2020) ของ PwC ล่าสุด ชี้ให้เห็นชัดว่า ตลาดวิดีโอโฆษณาออนไลน์โลก มีทิศทางการเติบโตอย่างก้าวกระโดด โดยคาดการณ์ว่า มูลค่าการใช้จ่ายผ่านวิดีโอโฆษณาออนไลน์โลกเฉลี่ยในอีก 5 ปี (2559-2563) ข้างหน้า จะมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยสูงถึง 31% ต่อปี เปรียบเทียบกับอัตราการเติบโตโดยรวมของตลาดโฆษณาออนไลน์ในช่วงเดียวกันที่คาดว่า จะเติบโตประมาณ 21%  ต่อปี เป็นไปในทิศทางเดียวกับตลาดวิดีโอโฆษณาออนไลน์ของไทยในอีก 5 ปีข้างหน้า ที่จะขยายตัวอย่างมีนัยสำคัญเช่นเดียวกัน

สาเหตุสำคัญที่ทำให้นักการตลาดเทความสนใจไปที่วิดีโอออนไลน์ เนื่องจากเชื่อมั่นว่า วิดีโอออนไลน์เป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพเหนือกว่าสื่ออื่นๆ เช่น โทรทัศน์ หรือแม้กระทั่ง สื่อออนไลน์ด้วยกันอย่าง โฆษณาที่ถูกแสดงบนหน้าเว็บไซต์ หรือที่เราเรียกคุ้นหูกันว่า แบนเนอร์ เสียด้วยซ้ำ เพราะตอบโจทย์ความต้องการของ Technoholics (ผู้ที่เกิดหลังปีพ.ศ. 2538) ซึ่งเป็นผู้บริโภคกลุ่มหลักในยุคดิจิทัลที่ชื่นชอบสื่อบันเทิงประเภทภาพและเสียง (Audio-visual media) ชอบความ Live และ Virtual (โลกเสมือนจริง) แถมสื่อประเภทนี้ยังสามารถสร้างปฏิสัมพันธ์ (Interactivity) กับผู้บริโภคผ่านการสื่อสารสองทาง (Two-way Communication) ได้อีกด้วย

หากจะพูดถึงการทำงานของวิดีโอโฆษณาออนไลน์ ขอยกตัวอย่าง ยูทูป (YouTube) ซึ่งเป็น Video Content Provider ที่มีอิทธิพลมากที่สุดในโลกอยู่ในเวลานี้ และมีการแสดงโฆษณาหลากหลายรูปแบบ เช่น วิดีโอที่ปรากฏขึ้นมาก่อนวิดีโอที่เราเลือกรับชมใน YouTube นั่นคือ วิดีโอโฆษณาออนไลน์  ซึ่งโฆษณาประเภทนี้ มีชื่อเฉพาะว่า “TrueView In-Stream Advertising” จุดเด่น คือ สามารถดึงดูดผู้ชมได้ทันที แต่ความท้าทายที่นักโฆษณาจะต้องไปคิดต่อ คือ กลเม็ดในการดึงความสนใจของผู้ชมให้ได้ภายใน 5 วินาทีแรก ก่อนที่จะกดข้าม หรือ คลิ๊กผ่านไป

ส่วนใครที่เคยเห็นผ่านตาวิดีโอโฆษณาแนะนำบนหน้า YouTube Search นั้น เป็นโฆษณาประเภทที่มีชื่อเรียกว่า  “TrueView In-Display Advertising” ข้อดีของโฆษณาในรูปแบบนี้ คือ สามารถใช้คีย์เวิร์ดในการคัดเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้ เช่น คัดเลือกตามความสนใจ (Interests) อายุ และเพศของกลุ่มผู้ชม (Demographics) แม้กระทั่ง เนื้อหาหรือหัวข้อของเว็บไซต์เฉพาะต่างๆ เป็นต้น

ส่วนโฆษณาออนไลน์อีกประเภทหนึ่งบน YouTube นั่นคือ แบนเนอร์บนหน้าเว็บไซต์ ลักษณะจะเป็นแถบโฆษณาที่ถูกแสดงขึ้นมาทับวิดีโอที่เราเลือกชมบน YouTube เรียกว่า “Overlay In-Video Advertising”  ซึ่งส่วนใหญ่โฆษณาที่ปรากฏขึ้นจะตรงกับสิ่งที่เราสนใจ หรือสิ่งที่เราเคยหาข้อมูลไว้บน Search engine อย่างกูเกิล (Google) เป็นต้น

อย่างไรก็ดี โอกาสที่คนจะกดเข้าไปชมวิดีโอโฆษณาทั้งสองประเภทนี้ยังมีน้อย เมื่อเทียบกับ TrueView In-Stream Advertising ที่บังคับให้ผู้ชมต้องรับชมโฆษณาก่อนการชมวิดีโอที่ตนเลือก

จากข้อมูลล่าสุดของ YouTube ณ เดือน กรกฎาคม 2559 พบว่า มีผู้ใช้งาน YouTube ทั่วโลกถึง 1,300 ล้านราย โดยคนเหล่านี้ ใช้เวลาในการเข้าชมวิดีโอบน YouTube เพิ่มขึ้น 60% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน ด้วยจำนวนผู้ใช้งานและชั่วโมงการเข้าชมที่สูงเช่นนี้นี่เอง ทำให้จำนวนวิดีโอโฆษณาบน YouTube เพิ่มขึ้นมากกว่า 40% โดย YouTube ยังระบุด้วยว่า นักการตลาดและบริษัทต่างๆ เพิ่มงบประมาณในการโฆษณาผ่าน YouTube โดยเฉลี่ยมากกว่า 60% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน

ตัวเลขเหล่านี้ สะท้อนให้เห็นถึงโอกาสและประสิทธิภาพของวิดีโอออนไลน์ได้ชัดเจนมาก จึงไม่น่าแปลกใจที่ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย อย่าง เฟสบุ๊ค (Facebook) และ อินสตาแกรม (Instagram) หันมาอัพเกรดคุณลักษณะพิเศษ (Feature) ของวิดีโอกันเป็นว่าเล่น เช่น Facebook เพิ่มลูกเล่นแบบ Live Content เข้ามาเสริมทัพ ด้าน Instagram ก็เปิดตัวFeature ใหม่ที่เรียกว่า Stories ที่ทำให้ผู้ใช้งานสามารถถ่ายภาพเป็นภาพเคลื่อนไหว (Snapchat-style Stories) และเขียนข้อความต่างๆ ได้เองบนหน้าวิดีโอ เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล และนี่น่าจะอีกเป็นหนึ่งช่องทางในการสร้างรายได้ให้แก่ Facebook และ Instagram ในอนาคตอย่างแน่นอน

สำหรับธุรกิจเองไม่ว่าจะเป็นผู้ประกอบการ หรือ นักการตลาด คงต้องมองเทรนด์โลกให้ออก ทั้งพฤติกรรมผู้บริโภค โครงสร้างประชากรศาสตร์ และ การแข่งขันที่รุนแรงขึ้น ที่สำคัญ คือ ต้องตามให้ทันเทคโนโลยี อย่างเช่น อุปกรณ์สวมใส่อัจฉริยะ (Wearable devices) ที่เริ่มเข้ามาเป็น Platform ใหม่ของสื่อโฆษณาออนไลน์ยุคดิจิทัล ทั้งหมดนี้ ก็เพื่อที่จะนำไปพัฒนารูปแบบการดำเนินธุรกิจ (Business models) ให้ตรงความต้องการของตลาด ซึ่งสิ่งเหล่านี้ ถือเป็นเทรนด์สำคัญที่จะเปลี่ยนโฉมอุตสาหกรรมสื่อและบันเทิงโลกในอีก 5 ปีข้างหน้า