삼일PwC “건강관리, 이제는 ‘병원 밖 일상’에서…소비·산업 지형 바뀐다”
2026-08-12
27개국 소비자 설문 보고서 발간...글로벌 건강 소비 트렌드 분석
초고령화·디지털·GLP-1 동시 진행…한국은 글로벌 ‘선행지표 시장’
건강관리 방식이 바뀌고 있다. 아플 때 병원을 찾는 치료 중심에서 벗어나, 수면, 영양, 체중, 운동, 정신건강 등을 일상에서 스스로 관리하는 사람들이 늘고 있다. 이에 따라 식음료, 유통, 헬스케어, 제약 등 업계 전반의 경쟁 구도가 빠르게 변하고 있으며, 기업들도 단순히 제품을 파는 것에서 벗어나 고객의 건강 관리를 돕는 서비스 모델로 전환해야 한다는 분석이 제기됐다.
삼일PwC(대표이사 윤훈수)는 이 같은 내용을 담은 ‘보이스 오브 컨슈머 2026(Voice of the Consumer 2026) 건강관리 소비자 트렌드: 일상이 된 건강관리’ 보고서를 발간했다고 12일 밝혔다. 이번 보고서는 PwC가 전 세계 27개국 2만1808명의 소비자를 대상으로 한 설문조사를 바탕으로 글로벌 건강관리 소비 트렌드를 분석하고, 한국 시장의 특징과 산업별 대응 전략을 제시했다.
보고서에 따르면 소비자들은 이제 건강을 의료기관이 관리하는 영역이 아닌, 스스로 지속적으로 관리하는 영역으로 인식하기 시작했다. 또한 식품, 보충제, 웨어러블 기기, 모바일 앱, 의약품 등을 활용해 자신의 건강 상태를 추적하고 관리하며, 목표 달성을 위해 제품뿐 아니라 데이터, 진단, 코칭, 구독 서비스가 결합된 솔루션을 적극적으로 활용하고 있는 것으로 나타났다.
응답자의 절반 이상은 ‘더 오래, 더 건강하게 살기’를 주요 목표로 꼽았으며, 스트레스 관리와 수면 개선, 체중 관리에도 높은 관심을 보였다. 소비자의 80%는 건강관리 과정에서 앱이나 웨어러블 기기를 활용하는 것으로 조사됐다. 다만 건강 관련 소비가 확대되는 가운데서도 가격 경쟁력, 사용 편의성, 명확한 정보 제공은 여전히 가장 중요한 구매 결정 요인으로 나타났다.
보고서는 이러한 변화가 단순한 소비 트렌드를 넘어 산업 구조 자체를 바꾸고 있다고 분석했다. 소비자들은 식품, 보충제, 웨어러블 기기, 모바일 앱, 의약품을 각각의 제품군이 아닌, 체중 관리, 수면 개선, 혈당 관리, 노화 관리 등 특정한 목표를 달성하기 위한 수단으로 활용하고 있다. 이에 따라 산업 경계도 기존 제품 카테고리에서 건강 관련 목표 중심으로 재편되고 있으며, 기업들도 어떤 제품을 파느냐보다 소비자가 건강한 선택을 더 쉽게 할 수 있도록 지원하는 방향으로 경쟁하게 될 것으로 전망했다.
특히 보고서는 한국을 이러한 변화를 가장 먼저 경험하는 ‘선행지표 시장’으로 평가했다. 한국은 세계에서 가장 빠르게 초고령사회에 진입한 데다 높은 디지털·인공지능(AI) 수용도, 건강기능식품과 K-뷰티 산업 기반, 글루카곤 유사 펩타이드-1(GLP-1) 계열 비만치료제 확산이 동시에 진행되면서 글로벌 건강소비 트렌드가 압축적으로 나타나고 있다는 설명이다.
실제로 국내에서는 건강기능식품 소비가 가족 단위에서 개인 맞춤형 중심으로 이동하고 있으며, AI 기반 피부 진단 서비스와 비대면 건강관리 플랫폼, 혈당 관리 서비스 등이 빠르게 확산되고 있다.
또한 GLP-1 계열 비만치료제는 체중 감량을 넘어 식습관과 운동 습관, 건강 관련 소비 전반에 영향을 미치며 새로운 건강관리 생태계를 형성하고 있는 것으로 분석됐다.
보고서는 “소비자 중심 건강관리가 확산되면서 기업들도 제품을 파는 것에서 벗어나, 소비자의 건강 여정 전반을 지원하는 서비스 중심 모델로 전환해야 한다”고 제언했다. 식음료 기업은 맞춤형 영양관리와 구독 서비스를 결합한 건강관리 플랫폼으로, 생활용품 및 뷰티 기업은 진단 기반 맞춤형 솔루션 제공자로, 유통기업은 고객이 원하는 건강 상태에 맞춰 상품을 추천하는 큐레이션 플랫폼으로 역할을 확대할 필요가 있다는 설명이다. 디지털 헬스케어와 제약업계도 치료 중심 접근을 넘어 예방, 관리, 사후 지원까지 아우르는 통합 서비스 역량이 중요해질 것으로 전망했다.
서용범 삼일PwC 제약·바이오 산업 리더(파트너)는 “건강은 더 이상 의료 서비스를 통해 회복하고 관리할 대상이 아니라 소비자가 일생 생활 속에서 끊임없이 주체적으로 관리할 대상으로 인식될 것”이라며 “앞으로는 소비자의 자기 주도적인 건강 관리를 더 쉽고 편리하게 할 수 있도록 지원하는 기업이 시장에서 더 높은 가치를 인정받게 될 것”이라고 말했다.
