Tres formas en que las empresas de bienes de consumo envasados pueden fortalecer los precios y las promociones
Revisar estrategias ayudará a los negocios a emerger más fuertes de COVID-19
Los consumidores en la era de COVID-19 se han acostumbrado a esperar. Con snacks favoritos, alimentos básicos de la despensa, marcas de medias preferidas y otros artículos similares a veces aún escasos muchos meses después del inicio de la pandemia, la gente se abastece cuando puede. El aumento de la demanda ha dado a las empresas de bienes de consumo envasados (CPG, por sus siglas en inglés) un breve respiro de la sensibilidad al precio que es típica de las recesiones, creando una ventana de oportunidad para repensar los precios y promociones. Pero la ventana se está cerrando.
Como líder de una empresa de CPG, es urgente proporcionar un mayor valor a la ruta de compra del consumidor (ya sea en casa, en el camino o en la tienda) aplicando un lente de experiencia a sus inversiones promocionales. Una investigación de PwC sobre categorías de productos indica que los consumidores están dispuestos a pagar hasta 16% más por mejores experiencias. Tomar este enfoque le ayudará no solo a salir de la tormenta sino a emerger más fuerte de ella.
Existen tres oportunidades específicas en las que debería enfocarse para fortalecer sus capacidades de precios y promociones.
Optimizar y adaptar su estrategia. Como comerciante o fabricante, mire con nuevos ojos la forma en que presenta y promociona los productos en su portafolio de marcas, códigos de referencia y canales, y las ocasiones por las que el consumidor compra. ¿Qué tan frecuentes y con grandes descuentos ofrece sus promociones? Históricamente, las promociones comerciales –o aquellas que se llevan a cabo entre el fabricante y el comerciante– han sido un dilema del prisionero. Aunque muchas generan un retorno de la inversión (ROI) bajo para fabricantes, si usted es un fabricante, probablemente ya ha tenido que invertir en ellas porque sus competidores lo hacen, y porque usted y sus comerciantes dependen de ello para mover una gran cantidad de producto. Dentro de este desafiante contexto, muchos fabricantes de CPG han invertido en desarrollar capacidades más sólidas de planificación, análisis y ejecución para aumentar su ROI en promociones.
Ahora, a medida que la economía reabre y usted mira al futuro hacia lo que será el nuevo equilibrio para el comportamiento competitivo y del consumidor, existe la oportunidad de ajustar aún más su estrategia. Ponga mayor atención en adaptar un enfoque de precios y promociones para sus marcas premium y centradas en el valor, priorizando aquellas soluciones para el comprador que brindan una mejor experiencia. Las empresas CPG que hacen esto disfrutarán de un mayor flujo de beneficios a partir del cual pueden invertir en innovación y otras capacidades estratégicamente importantes.
Aprovechar la tecnología digital para dirigir con mayor precisión sus precios y promociones. A medida que los consumidores se cambian a las compras en línea debido al COVID-19, es una buena idea mejorar las experiencias tanto de comercio electrónico como las que empiezan en línea y terminan en la tienda. También se puede definir más específicamente qué segmentos de su base de clientes reciben promociones a través de medios digitales. Hoy, la mayoría de las promociones son comunicadas en los estantes, a través de etiquetas de cambios de precio, los cuales se ejecutan típicamente de la misma forma a través de todas las tiendas. Un enfoque de tienda física más específico es muy trabajoso para ser práctico. Pero en el mundo digital, la focalización es más fácil. Por ejemplo, usted puede insertar cupones personalizados y circulares en publicidad digital o incluir promociones en anuncios dirigidos, lo cual permitirá mostrar diferentes anuncios a diferentes miembros de la audiencia que están viendo el mismo contenido.
Estas estrategias pueden generar un aumento sustancial en el ROI, porque no tendrá que ofrecer un gran descuento para una audiencia que usted ya sabe que está interesada en ciertos productos, y porque personalizar contenido y llamados a acción potenciarán conversiones. Luego, puede aprovechar un gasto más específico en medios pagados y otros gastos de marketing directo para respaldar su enfoque más dirigido de precios y promociones.
Adicionalmente, las empresas CPG que adopten enfoques innovadores para la colaboración con comerciantes no solo ganarán el estante digital y cambiarán la curva de su ROI en medios pagados, promociones y otros gastos de marketing directo, sino que también mejorarán su relación con los clientes al proporcionar una experiencia más atractiva.
Aprovechar la tecnología digital para mejorar el compromiso del consumidor y acelerar el crecimiento del comercio electrónico directo al consumidor. Los consumidores a menudo están dispuestos a comprometerse a comprar una marca mediante suscripción porque obtienen valor tanto de los ahorros inherentes a una oferta de suscripción como de no tener que comprar una y otra vez por el mismo producto. La economía de las suscripciones también tiene sentido para usted, como líder de una empresa de CPG, si puede lograr ahorros a través de descuentos menos severos que los que ofrecería y generar más valor en la lealtad a la marca del que gastaría para adquirir suscriptores.
Como fabricante, su enfoque histórico ha sido probablemente en el comercio electrónico a través de comerciantes que venden una canasta más amplia de productos que sus propias marcas. Mirando al futuro, aún hay oportunidades adicionales para dirigir una porción de su publicidad digital, promociones y otras inversiones de marketing directo a impulsar suscripciones junto con comerciantes. También tiene la oportunidad de incrementar sus ofertas de suscripción directa al consumidor, las cuales son más estratégicamente atractivas ahora, dado que el tipo de cosas que la gente ha estado abasteciendo desde casa durante la crisis de COVID-19 son apropiadas para servicios de suscripción. Lograr este balance entre ventas de comerciantes y ventas directas al consumidor, tanto en sus esfuerzos de colaboración con comerciantes como directa con consumidores, requerirá de capacidades de datos y análisis sólidas.
Independientemente de en cuál de estas tres oportunidades de precios y promociones invierta, se beneficiará de ampliar su enfoque más allá del ROI comercial a una imagen más completa de su retorno de la experiencia (ROX, por sus siglas en inglés) – o el retorno que obtiene de las inversiones enfocadas en la experiencia. Hacer intercambios correctos en las diferentes ocasiones, códigos de referencia y canales ayudan a organizar mejor sus promociones según los intereses de sus consumidores y a incrementar el compromiso con la categoría y la preferencia de la marca. Pero hacer esto requiere de un enfoque igual en la pasión por la marca y en la activación comercial.
Las señales de datos para experiencias (“X data”) pueden ser un componente poderoso de su motor de información valiosa cuando se combinan con datos operacionales y financieros que provienen de sus sistemas tecnológicos y de terceros (“O data”).
Un sistema de métricas ROX fusiona datos X y O para permitir una retroalimentación más rápida entre información y acción. Su data X puede incluir no sólo señales de datos del consumidor (p.ej., sentimiento social) sino también señales de datos B2B (business-to-business) relacionados con la calidad y facilidad de ejecución (p.ej., encuestas de opinión). El ROX también proporciona datos adicionales de alto valor que pueden utilizarse para optimizar la asignación presupuestaria a través de su portafolio de marcas, monitorear el impacto de las inversiones en objetivos específicos a lo largo del camino a la compra, y optimizar el desempeño de la campaña para diferentes ocasiones.
Tener este sistema de métricas basado en la experiencia, y utilizarlo para guiar y medir los efectos de sus inversiones en estas tres áreas de enfoque de estrategia adaptada, tácticas dirigidas, y crecimiento directo al consumidor impulsado digitalmente, ayudará a asegurar que está encaminado a optimizar su estrategia de precios y promociones.
Por Matt Egol, principal en PwC US y especialista en estrategias digitales para Strategy&, negocio de consultoría estratégica de PwC, y Steven Treppo, principal en PwC US y especialista en los subsectores de bienes de consumo envasados y alimentario para la práctica de mercados de consumo de PwC y capacidades de ventas y marketing para Strategy&, negocio de consultoría estratégica de PwC. El director de PwC US, Soumya Datta, también contribuyó a este artículo.
Publicado originalmente en strategy+business, revista de Strategy&, negocio de consultoría estratégica de PwC, con el título: Three ways consumer packaged goods companies can strengthen pricing and promotions.
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