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Cambios e innovación en los modelos de negocios
Hoy en día las compañías se ven obligadas a operar en un ambiente de negocios en el que las industrias tradicionales han visto sus barreras borrarse y volverse fluidas, los clientes ya no son las masas de individuos cuya única decisión era comprar o no comprar frente una oferta de servicios o productos masivos que funcionaran para la mayor cantidad de posibles clientes. Actualmente, el valor ya no se crea de manera lineal o encadenada, sino en una red en la que interactúan diferentes grupos interesados. Los clientes son parte de esta red, en la que tienen acceso a plataformas digitales que les permiten interactuar entre ellos y publicar contenido y opiniones. Estas interacciones, a su vez, influyen en la percepción y reputación de las marcas y generan cambios en el mercado.
Los cambios masivos en la tecnología y especialmente tecnología digital, están transformando la dinámica en que se desarrollan los negocios y están acelerando la necesidad de repensar cómo entregamos valor a nuestros clientes.
¿Qué es la disrupción?
El término disrupción se empezó a usar en el mundo de los negocios a raíz de un libro publicado por Clay Christensen en 1997, titulado “Innovator’s Dilemma”. En el libro, se describe cómo una pequeña empresa es capaz de crear un cambio en el mercado y ganar clientes “desatendidos” al ofrecer funcionalidades diferentes y con frecuencia a precios más bajos. Poco a poco esta pequeña empresa genera una disrupción en el mercado y eventualmente puede llegar a sacar o desaparecer las empresas tradicionales. Un ejemplo destacado es la entrada de la plataforma de Uber y la disrupción que ha creado en el mercado del transporte, Airbnb en el mercado inmobiliario y hotelero, Netflix (media), Spotify (música), por citar algunos.
La disrupción puede ser una plataforma, una tecnología, una nueva forma de operar, o cualquier otra innovación que ataque directamente la ventaja competitiva que tiene la empresa tradicional.
¿Cómo posicionar la empresa para enfrentar una disrupción?
Las empresas tradicionales han utilizado durante muchos años la estrategia de generar recortes de costos para enfrentar retos y nuevos competidores. Sin embargo, hoy en día los cambios en productos y servicios generados por la tecnología digital obligan a replantear la manera fundamental en la que creamos valor, a través de nuevos e innovadores modelos de negocios.
Los cambios en los paradigmas incluyen:
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Innovando el modelo de negocios
La tecnología digital cambia la forma cómo se crea valor, obligando a las empresas a entender y dirigir las interacciones de los diferentes “jugadores” en los ecosistemas de negocios, incluyendo proveedores, distribuidores, clientes, clientes de los clientes, etc.
El modelo de negocios se define como la forma en que un negocio crea y captura valor para sus clientes.
Existen diferentes tipos de modelos de negocio, dependiendo de la forma como se establece la interacción entre la empresa y sus clientes.
- Los modelos de negocios de productos establecen una relación lineal con sus clientes (un grupo estándar de clientes), los productos o servicios son altamente estandarizados y el valor se genera con el uso del producto sin mucha interacción entre la firma y los clientes. Ejemplos: productos de consumo masivo.
- Los modelos de negocios de soluciones se caracterizan porque las soluciones (productos o servicios) son totalmente adaptadas a las necesidades específicas de sus clientes (no estándares) y por lo tanto hay una gran interacción entre la empresa y sus clientes. Ejemplos: servicios de asesoría, otros servicios personalizados.
- Los modelos de negocios de plataformas unilaterales se caracterizan por el establecimiento de una plataforma (usualmente digital) en la cual se provee un servicio para establecer una relación de negocios entre dos grupos de clientes que se benefician mutuamente con el intercambio de un producto o servicio. Esta plataforma genera valor al emparejar y conectar los clientes, los cuales pagan una suma de dinero por el uso de la plataforma. Ejemplos: AirBnB, Uber, otros.
- Los modelos de negocios de plataformas multi-sided (de varios lados) se caracterizan por tener uno o más grupos de clientes que usan la plataforma y uno de los grupos de clientes obtiene beneficio a través de las transacciones de los otros. Ejemplos: Google search (obtiene beneficios al publicar anuncios y generar tráfico a los anunciantes), Facebook (también obtiene beneficios a través de publicación de anuncios), periódicos, otros.
Para posicionar a la empresa ante cualquier disrupción en el mercado, los líderes deben realizar un ejercicio sistemático que analice los tres elementos de su modelo de negocios y cómo estos elementos tienen que cambiar para enfrentar la disrupción.
Este proceso de innovación del modelo de negocios incluye todos los elementos estratégicos del negocio: clientes, competencia, datos o información y propuesta de valor. El resultado final conduce a tomar decisiones sobre cómo distribuir los recursos (adónde invertir o desinvertir) y también a cambiar la forma de incentivar y medir los comportamientos y los resultados (alineados con el apoyo a nuevas iniciativas y nueva dirección).
En el mundo actual de constante cambio ninguna empresa puede mantenerse por mucho tiempo sin readecuar su propuesta de valor y adaptarla a las nuevas expectativas y necesidades de los clientes. La vertiginosa velocidad de los cambios impulsados por innovaciones en tecnología digital abre una cantidad innumerable de oportunidades para las empresas que decidan entender y analizar estas oportunidades, y así crear más valor para sus clientes y el ecosistema en el que participan.
Por Kathleen Nanne, Directora de Consultoría de PwC | Junio 2020
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