Las juntas directivas se encuentran en una era de volatilidad profunda y persistente. La dinámica del comercio global está en constante cambio, creado por alianzas cambiantes y aranceles impredecibles. Estas disrupciones han generado un efecto dominó en los planes estratégicos y las cadenas de suministro de las empresas, obligándolas a reconsiderar el crecimiento de los ingresos, el rendimiento financiero, las estrategias de abastecimiento, las estructuras de costos y las operaciones. Al mismo tiempo, las señales económicas siguen siendo diversas: la confianza del consumidor se está debilitando y los mercados son cada vez más reactivos; sin embargo, las presiones externas son solo una parte del panorama. Los ataques cibernéticos, los desastres ambientales, las salidas imprevistas de directores y otras crisis internas pueden desencadenar una crisis con la misma rapidez y gravedad. En este contexto, las crisis ya no son un caso excepcional, sino un desafío recurrente.
Para prepararse ante una crisis, las empresas cada vez más reconocen la necesidad de un programa de resiliencia integral, que incluya capacidades clave como la gestión de crisis, la continuidad del negocio, la recuperación ante desastres y la planificación de respuesta a incidentes. Dado que una disrupción puede llegar a un nivel de crisis cuando los planes de resistencia se ven desbordados y se supera el nivel tolerable del impacto, estos planes deben funcionar de forma combinada y coordinada con el plan de gestión de crisis para que permita a la empresa administrar disrupciones imprevistas, seguir cumpliendo sus objetivos estratégicos y recuperar la viabilidad operativa a pesar de la incertidumbre.
La forma en que los líderes se preparan y responden a eventos disruptivos puede determinar que tan bien se recupera la empresa y si la empresa surgirá más fuerte. Quizás piense que su empresa ya ha pasado por una crisis y, por lo tanto, sabe cómo afrontarla. Sin embargo, realizar una evaluación posterior a la crisis y centrarse en la mejora continua probablemente permitirá a la empresa para salir adelante en la próxima crisis. A continuación, cubrimos las áreas clave que deben abordarse al considerar la preparación de su empresa.
Antes de una crisis ¿Qué tan efectivo es el plan de contingencia de su empresa?
Los mejores planes de contingencia son documentos dinámicos: se actualizan y mejoran constantemente. Es responsabilidad de la junta directiva instar a la gerencia que determine si el plan de contingencia de la empresa está actualizado y listo para implementarse. Esto implica confirmar que el plan incluye todos los elementos clave y las mejores tomas de decisiones. El plan no debe ser limitante ante las crisis y tener la capacidad de adaptarse para abordar diversos tipos de crisis. También debe reflejar las lecciones aprendidas de lo que funcionó y lo que no en las experiencias de crisis vividas por la empresa. El plan también puede reflejar las perspectivas aprendidas de otras empresas cuyas crisis han aparecido en los medios de comunicación. Debe describir al líder de crisis designado y a los miembros del equipo de crisis interfuncional, y debe definir claramente las funciones y responsabilidades. También debe ir más allá de estos temas para incluir la experiencia externa necesaria, así como la estrategia y el plan de comunicación. En general, la junta directiva debe confiar en que la empresa puede reaccionar con rapidez y eficacia ante una crisis.
La junta directiva querrá evaluar si el plan contempla todos los elementos críticos. También debe asegurarse que es lo suficientemente detallado como para que el equipo de crisis sepa qué hacer ante un problema. Sin embargo, es importante equilibrar esos detalles con la realidad. Puede parecer obvio, pero vale la pena mencionarlo. Cada crisis es diferente y no existe un plan universal.
Elementos de planes eficaces de gestión de crisis
Involucra a un equipo multifuncional para la planificación y ejecución
Identifica al líder o los líderes de gestión de crisis
Define roles y responsabilidades, incluidos los roles del director ejecutivo y la junta directiva
Define el proceso de escalada de crisis
Destaca las actividades de gestión de crisis previstas
Define las prioridades de recuperación ante desastres
Identifica asesores externos para contratar según sea necesario
Proporciona orientación sobre estrategias de comunicación de crisis, incluido el uso de las redes sociales
Requiere pruebas periódicas del plan
Implementa una evaluación del desempeño posterior a la crisis
La junta directiva también debe indagar si el plan de crisis está alineado, coordinado y debidamente probado en conjunto con los planes de recuperación ante desastres y continuidad del negocio. También pueden haber otros planes, como un plan de respuesta a incidentes en caso de un ataque cibernético.
Aunque estos planes suelen desarrollarse de forma independiente dentro de la empresa, adoptar un enfoque centralizado que los integre y los someta a pruebas conjuntas es fundamental para fortalecer la resiliencia empresarial.
Una verdadera resiliencia operativa permite a una organización mantener operaciones críticas durante una interrupción, y requiere la activación integrada de estos diversos tipos de planes de respuesta, así como su escalamiento hasta el plan de gestión de crisis.
Plan de continuidad del negocio: comúnmente incluye la identificación de sistemas críticos, decisiones estratégicas, políticas y procedimientos para mantener las funciones del negocio durante una crisis (por ejemplo, procesos manuales para continuar operando), así como roles y responsabilidades relacionados.
Plan de recuperación ante desastres: incluye políticas y procedimientos para realizar copias de seguridad de datos, procedimientos de restauración de sitios y sistemas de recuperación ante desastres, además de funciones y responsabilidades relacionadas.
Plan de respuesta a incidentes: incluye acciones a tomar en respuesta a incidentes específicos, como ciberataques o ataque de datos, incluidos procesos de detección, contención y recuperación, así como funciones y responsabilidades relacionadas.
Escalada oportuna de la junta
Cuando ocurre una crisis, es necesario informar a la junta directiva en el momento oportuno. Algunos tipos de crisis deben dar lugar a notificaciones casi inmediatas a la junta, mientras que, en otros casos, puede ser conveniente esperar hasta la siguiente reunión de la junta. Las crisis recientes que la empresa ha afrontado pueden brindar a la junta una oportunidad para reflexionar y evaluar cuándo se le notificó y si ese plazo fue adecuado. De no ser así, la junta directiva (en colaboración con la gerencia) puede definir con más detalle el proceso de escalamiento de la situación en el plan de crisis.
Ejemplos de situaciones que requerirían que la gerencia escale un problema a la junta directiva:
Un evento asociado a la empresa resulta en lesiones personales críticas
Daños graves a propiedad de la empresa
Impacto financiero significativo proyectado debido a un evento inesperado
Los sistemas críticos están fuera de servicio durante un período de tiempo determinado
Un evento asociado con la empresa atrae una atención negativa significativa en las redes sociales
Obtener retroalimentación sobre las pruebas
La junta puede consultar con la gerencia sobre los diferentes escenarios que utilizó para simular una crisis y probar el plan.
De los directores que afirman que sus juntas directivas han realizado simulacros en los últimos 12 meses, la mayoría (81%) se han centrado en responder a una brecha de ciberseguridad. Sin embargo, otros escenarios de crisis críticos, como la mitigación de los impactos una interrupción en la cadena de suministro, la atención de desastres naturales y navegar por crisis geopolíticas, se han puesto a prueba con menos frecuencia.
Es fundamental evaluar escenarios que difieran de las crisis que la empresa ya ha enfrentado. Las pruebas continuas del plan permiten al equipo de crisis evaluar en tiempo real la efectividad de la respuesta de la empresa y verificar si las funciones y actividades se alinean con los objetivos establecidos. Además, estas pruebas pueden ayudar a identificar áreas de confusión y revelar posibles lagunas en el plan de respuesta ante crisis.
Durante una crisis ¿Cómo ayuda la junta directiva a la gerencia a avanzar con éxito?
Una vez que una empresa se encuentra en modo de respuesta ante una crisis, hay mucho en juego. Las empresas, incluyendo sus respectivas juntas directivas, pueden ser juzgadas no solo por el problema en sí, sino también por la eficacia con la que responden. Si la respuesta se gestiona inadecuadamente, el impacto puede ir más allá de un problema operativo. Una mala gestión puede escalar rápidamente y causar daños duraderos a la reputación y la marca.
Pero, como reconocen muchos miembros de juntas y líderes empresariales, responder a una crisis es una tarea difícil. Además, el alcance de la crisis puede ser incierto. Los datos pueden ser confusos o imprecisos. Las noticias y los rumores se propagan rápidamente por las redes sociales y los medios tradicionales, lo que aumenta la presión para responder con rapidez. El consejo de administración y la empresa pueden enfrentarse a la presión de las partes interesadas, los medios de comunicación y el público para actuar, incluso antes de tener una visión completa.
Al reflexionar sobre crisis recientes, las juntas directivas deberían analizar junto con la gerencia qué funcionó bien y qué no en la respuesta de la empresa. Es valiosa una evaluación crítica que identifique las oportunidades de mejora y los obstáculos que se deben evitar ante una futura crisis.
Desafiando la estrategia de comunicaciones
Contar con una estrategia de comunicación adecuada, tanto interna como externa, es fundamental al responder ante un evento. Una empresa querrá contar su propia versión sobre cómo está abordando la crisis. Sin una estrategia clara, puede perder el control de ese relato, lo que podría afectar negativamente tanto las medidas de respuesta como la reputación corporativa. Por estas razones, la junta directiva debe comprender y cuestionar la estrategia de la gerencia respecto a qué debe comunicar la empresa, quién debe hacerlo y cuándo. Las partes interesadas querrán conocer la postura de la empresa, incluso si aún no se tienen todas las respuestas. La percepción importa, y reconocer el problema suele ser más ventajoso que permanecer en silencio.
Por lo general, la junta directiva debería esperar que asesores externos estén incorporados en el plan y la respuesta ante una crisis.
Los bufetes de abogados pueden asesorar sobre las comunicaciones obligatorias, como las que deben presentarse a los reguladores. También pueden ofrecer orientación sobre cualquier divulgación voluntaria y ayudar a la empresa a minimizar riesgos legales adicionales.
Los expertos en comunicación de crisis pueden asesorar sobre una estrategia comunicacional, incluyendo la frecuencia con la que deben emitirse declaraciones, incluso en ausencia de información adicional.
Las empresas de gestión de crisis también pueden proporcionar asesoramiento estratégico y recursos adicionales para ayudar a una empresa a equilibrar la respuesta ante una crisis y la gestión del negocio.
Al evaluar la respuesta de la empresa ante las crisis recientes, la junta directiva debería pedir a la gerencia que reflexione sobre si contó con la participación de todas las partes y expertos adecuados desde el principio. ¿Hubo alguien que fuera necesario incluir en la última crisis y que no formaba parte del plan? De ser así, estas conclusiones deberían fundamentar una actualización del plan de crisis.
Dirigirse a todas las partes interesadas
Al comunicarse bajo presión, las empresas tienden a centrarse en uno o dos grupos de interés con mayor voz, en detrimento de otros, posiblemente más críticos. La junta directiva desempeña un papel importante al ayudar a la gerencia a considerar las diversas necesidades e intereses de todos los grupos de interés en la estrategia de comunicación. El consejo directivo querrá consultar al equipo de crisis sobre la retroalimentación de los grupos de interés, comprobar si la respuesta de la empresa les resulta relevante y considerar qué medidas adicionales se pueden tomar para abordar las preocupaciones.
Una crisis es, y siempre será, un acontecimiento humano. Solo los seres humanos pueden gestionar una crisis eficazmente, y son los más afectados por ella.
La comunicación interna es tan importante como la externa. Ante una crisis, la gerencia puede estar tan centrada en lo externo que descuida la comunicación con sus empleados. Las juntas directivas querrán asegurarse de que este grupo de interés crucial reciba atención. Los empleados suelen ser los principales defensores de la empresa. Interactuar activamente con ellos durante una crisis puede contribuir a la atracción y retención del talento. Los empleados continuarán desempeñando sus responsabilidades, atendiendo a los clientes e interactuando con sus comunidades. Necesitan estar informados sobre la crisis, recibir actualizaciones periódicas y saber dónde acudir para obtener más información y hacer preguntas.
Después de una crisis ¿Cómo podemos mejorar?
Una vez superada una crisis, la tendencia es volver rápidamente a la normalidad. Sin embargo, a menos que se realice una revisión exhaustiva posterior al evento y se hagan ajustes, si es necesario al plan de respuesta a la crisis, la empresa corre el riesgo de repetir los errores cometidos en futuras crisis.
Causas fundamentales y planes de respuesta mejorados
Los directores querrán comprender las causas fundamentales de la crisis que la empresa acaba de superar. Esto permite a la junta directiva intervenir y debatir si se han tomado las medidas de seguimiento adecuadas. Podría ser necesaria una investigación según la naturaleza de la crisis, y la dirección suele liderarla. Sin embargo, si la propia dirección parece estar en el origen de la crisis, o si el evento fue lo suficientemente significativo, podría ser conveniente que la junta directiva decida si se necesita una investigación independiente.
Además de analizar las causas fundamentales, el plan de respuesta a la crisis debe tener una dirección de mejora continua. Los directores querrán discutir con la gerencia lo aprendido y cómo se mejorará el plan como resultado. También puede ser valioso para la gerencia obtener una evaluación externa y objetiva de la respuesta a la crisis de la empresa desde una perspectiva diferente a la de quienes participaron en ella.
No olvide hacer una revisión posterior al evento
Una vez superada la crisis, la junta directiva querrá dialogar con la gerencia de forma franca y abierta sobre la respuesta de la empresa. Los directores pueden plantear las siguientes preguntas a la gerencia:
Equipo de crisis adecuado. ¿Contábamos con los ejecutivos adecuados en el equipo de crisis? ¿Disponíamos con los expertos internos necesarios, así como del apoyo externo especializado?
Plan útil. ¿Contábamos con un plan de respuesta a crisis o de continuidad para toda la empresa? ¿La implementamos? ¿Fue eficaz?
Rendición de cuentas clara. ¿Estaba claro quién tenía la autoridad para tomar decisiones? ¿La gerencia tardó demasiado en tomar decisiones? ¿Hubo obstáculos en el proceso?
Comunicación eficaz y oportuna. ¿Fueron nuestras comunicaciones con los principales interesados acertadas, oportunas y con la frecuencia adecuada? ¿Podríamos haber sido más eficiente?
Enfoque en las partes interesadas. ¿Consideramos a todas nuestras partes interesadas? ¿Abordamos sus principales inquietudes? ¿Quedaron preguntas sin respuesta?
Respuesta a la retroalimentación. ¿Fuimos lo suficientemente ágiles para responder a la retroalimentación de nuestros grupos de interés y la del mercado? ¿Entendimos lo que hacían nuestros competidores y pudimos reaccionar o responder con rapidez?
Tecnología y datos útiles. ¿Disponíamos de las herramientas y los datos adecuados para nuestra respuesta a la crisis? ¿Existe alguna solución tecnológica que hubiera facilitado la toma de decisiones mediante un mejor seguimiento de las actividades y la obtención de datos?
Conclusión
Saber que la empresa cuenta con un plan sólido de respuesta ante crisis puede brindar a los directores mayor confianza en que la gerencia está preparada para enfrentar una eventual crisis. Dado que muchos directores han tenido que lidiar con situaciones críticas en sus cargos ejecutivos, pueden aprovechar su experiencia para asesorar a la gerencia. Cuanto más robusto sea el plan y más coordinado sea el esfuerzo para probarlo y ejecutarlo, mayor será la probabilidad de que la empresa pueda gestionar una crisis con rapidez y eficacia. Una preparación sólida ante crisis puede considerarse una ventaja competitiva.
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