Digital, el motor de la inversión en la industria publicitaria en México

07/09/18

Los formatos digitales continúan creciendo a doble dígito. Durante el último año, las compañías en México destinaron alrededor de $25,495 millones de pesos (mdp) a este tipo de publicidad, lo que representa un crecimiento de 34% en comparación con 2016. Mobile fue el formato más privilegiado, con un 65% del total de la inversión.

IAB México, AMAPRO y PwC México presentaron el Estudio de Inversión en Comunicación en Internet - y la 4a edición del Apartado de Servicios Digitales - en el que comparten cómo está evolucionando la inversión en plataformas digitales, a partir de sus distintos formatos en Display, Search y Clasificados.

De acuerdo a los datos publicados en el reporte, digital representó el 30% de la inversión total de medios durante el año, mientras que el formato de display prácticamente duplicó su adquisición en los últimos dos años, con un crecimiento del 41% con respecto al 2016 - alcanzando un desembolso aproximado de $18,675 mdp - y manteniendo el liderazgo con el 73% del share total de la pauta digital.

¿Qué representa esto para las marcas? Una vez analizados los resultados generales, es claro señalar que la publicidad se está transformando de la misma forma que la capacidad de negocio de las organizaciones, concentrado sus recursos en modelos más tecnológicos. Por tanto, nos encontramos en un momento clave para establecer una estrategia efectiva que permita a las compañías alcanzar sus objetivos y marcar una clara dirección sobre el futuro de la inversión en estas plataformas y formatos en línea.

Contenido, video y social media, los embajadores

Si bien display es el líder de la pauta digital, su incremento se ha visto impulsado por formatos como video y social media, que crecieron 51% y 41%, respectivamente, seguido de banner ads y rich media (+7), así como otros formatos emergentes como native content (+73) y audio (+212).

Durante 2017, hubo un crecimiento relevante en aquellos servicios que permiten entender y acercarse al consumidor, tales como gestión de medios (+6%), social media (+22%) y producción de contenido (+24%), los cuales se volvieron también una parte importante en la estrategia digital que ofrecen las agencias, representando alrededor del 54% del share total de inversión por servicios digitales.

La evolución en el ecosistema, demandará abrir el panorama a los formatos emergentes para favorecer la diversidad de opciones en las plataformas digitales, además de un enfoque puntual en aquellos que cobran relevancia con los consumidores y otros puntos clave, como el combate al fraude.

Y ahora, ¿qué sigue?

Este año, se percibe una gran necesidad de conocimiento y profesionalización conforme crece la competencia, lo que podría contribuir al desarrollo de la industria y a un aumento de valor en el mercado.

También, algunos participantes del estudio indicaron que los aspectos que impactarán la inversión digital son el brand safety y el viewability, entre otros. Aunque en México la demanda de contenido brand safe ha crecido, todavía existe un área de oportunidad para que más anunciantes lo consideren relevante.

A pesar de que el incremento en la inversión digital revitaliza el mercado publicitario mexicano, aún hay muchos retos para que la pauta publicitaria tenga mayor contribución en el crecimiento del país, puesto que la participación del total de inversión en medios del PIB en México es del 0.39%, por debajo de países como Brasil y España que al alcanzan el 0.78% y 0.46%, respectivamente.

Otro de los retos a los que se enfrenta el ecosistema digital es la integración de servicios que nutran la relación datos/ tecnología/ contenido. Por si fuera poco, la industria requiere, además, una mayor transparencia en los servicios que proporciona, para alinear expectativas y hacer tangible su valor estratégico.

Al respecto, Adolfo Ramírez, Socio de Risk & Regulatory, comentó:

“En la actualidad, ya no basta con entender el entorno digital y su enfoque directo al consumidor, puesto que las demandas tanto de los competidores como de los clientes cambian todos los días. Si una marca quiere ser exitosa, debe integrar en su ADN el componente tecnológico. Las empresas, las agencias, las personas y el mundo en general, ya no volveremos a ser analógicas. Necesitamos pensar y demostrar que somos totalmente digitales”.

Originalmente publicado en Facebook

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