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Global Consumer Insights Pulse Survey

2022 글로벌 소비자 인사이트 설문 보고서

전 세계 소비자, 공급망 붕괴와 인플레이션 영향으로 소비 행동 패턴 변화 가속화

PwC글로벌은 최근 팬데믹 이후 변화를 마주한 글로벌 소비자들의 소비 행동 패턴의 변화를 알아보기 위해 25개국 9,069명의 소비자를 대상으로 실시한 ‘2022 글로벌 소비자 인사이트 설문 보고서’를 발표했다. 

  • 소비자들은 온라인, 오프라인 모두 식료품 가격 상승, 품절로 인한 상품 구매 불가에 어려움을 느꼈다.
  • MZ 세대는 절반 이상이 향후 온라인 쇼핑을 늘릴 것이라고 예상했다.
  • 한국 소비자들은 글로벌 소비자에 비해 온라인 쇼핑 선호도가 현저히 높았다.

글로벌 소비자들, 공급망 붕괴와 인플레이션에 큰 영향받고 있어

설문에 참여한 소비자들은 물건을 구매할 때 가장 영향을 미치는 요소에서 온라인과 오프라인 쇼 쇼핑 모두 식료품 가격 상승, 필요한 물건의 품절, 배송 지연이나 긴 대기줄과 같은 공급망 불안정을 가장 높은 요인으로 꼽았다.

또한 조사에 응한 소비자들 대다수가 인플레이션을 체감하고 있는 것으로 나타났다.

75% 이상의 응답자는 향후 6개월 동안 대부분의 소비 카테고리에서 현재의 지출 수준이 유지되거나 늘어날 것으로 예상했다. 특히, 응답자의 47%는 식료품 구입에 더 많은 돈을 쓸 것으로 예상했으며, 4분의 1 이상이 럭셔리/프리미엄 상품(응답자의 37%)과 외식(34%), 예술, 문화 및 스포츠(30%), 패션(25%) 등의 부문에서 지출 감소를 고려하고 있었다. 

온·오프라인 쇼핑 경험에 부정적인 영향을 미치는 요인
Global Consumer Insights Pulse Survey

이에 대한 대응으로는 전체 응답자의 3분의 1 이상인 37%의 소비자들이 자신의 니즈 충족을 위하여 다양한 판매자를 탐색하는 한편, 오프라인 매장이 여의치 않을 경우 온라인 채널로 전환할 것이라고 답하였다. 또한, 29%의 온라인 소비자는 온라인이 불편할 경우 오프라인 매장을 이용할 것이라고 답하였으며, 40%는 제품 및 가격 비교사이트를 이용할 것이라고 답했다. 

뿐만 아니라 글로벌 불확실성과 공급망 이슈로 인해 응답자 10명 중 8명은 국내 또는 국내에서 생산된 제품에 대해 평균 가격보다 높은 가격을 지불할 의사가 있다고 응답했다.

거시적 불안정성 속 온·오프라인 매장을 유기적으로 넘나드는 옴니채널 경험 확대

또한 최근 새로운 소비 채널로서 떠오르고 있는 가상현실(VR) 및 메타버스가 소비재 시장에서 미치는 영향은 상당한 것으로 나타났다. VR 사용자의 3분의 1(32%)은 VR을 통해 제품을 테스트하고 탐색한 후 구입을 결정했다고 답했으며, 10명 중 2명(19%)은 VR을 사용해 럭셔리 제품을 구입한 바 있었다. 45%의 응답자는 6개 이상의 부문에서 VR을 활용한 미래 지출을 늘릴 것으로 예상했다.

팬데믹으로 온라인 쇼핑을 확대 (응답자의 63%)하고 오프라인 쇼핑을 줄인 (응답자의 42%) 소비자들의 이러한 소비 습관은 앞으로 6개월 동안 지속되고 강화될 것으로 보인다.

  • 응답자 50%는 향후 온라인 쇼핑을 늘릴 것으로 예상함 –핵심(core) 밀레니얼 세대(58%), 젊은 밀레니얼 세대(57%), 그리고 Z세대(57%)에서 가장 높은 수치를 보임. 베이비붐 세대(32%)와 X세대(42%)는 다소 낮음. 39%는 현재 수준의 온라인 쇼핑을 유지할 것이라고 응답
  • 응답자 41%는 집에서의 레크리에이션 및 레저활동을 확대할 것임.
  • 응답자 41%는 효율적인(빠른) 배송/수거 서비스를 제공하는 업체에서의 구매를 늘릴 것임.
  • 응답자 22%는 오프라인 쇼핑을 줄일 것이며, 33%는 오프라인 쇼핑을 늘릴 계획이라고 밝힘.

ESG, 소비자 브랜드 신뢰도에 주는 영향력 분명해져

응답자의 약 절반은 제품 및 기업의 ESG 활동이 브랜드 신뢰도를 강화하며 주변인에게 제품 및 서비스를 추천할 가능성을 높인다고 답했다. 구매 결정에 있어서 경영 투명성(41%)과 사회적 요인(40%)이 환경적 요인(30%)에 비해 더 큰 영향을 미치는 것으로 파악되었다. ESG는 X세대(1970년~80년 초반) 및 베이비부머 세대보다 Z세대와 밀레니얼 세대 응답자에게 더 중요한 구매 결정 요인인 것으로 나타났다.

한국 소비자, 온라인 쇼핑 선호도 현저히 높아

한국의 소비자들은 글로벌 소비자 대비 20% 이상 온라인 쇼핑 지출이 증가할 것이라고 예상했다.  글로벌 소비자들 대비, 한국의 소비자들은 빠르고 효율적인 픽업/배송 서비스를 제공하는 기업을 강하게 선호하는 효율성 중심의 쇼핑 특성을 갖고 있는 만큼, 배송 지연, 낮은 제품 품질, 재고 부족을 쇼핑 경험의 질을 저하하는 주요 요인이라고 꼽는 비율이 높았다. 특히, 온라인 신선제품 쇼핑은 품질의 우수성을 장점으로 꼽은 반면 가격이 높고 공급망 불안정성으로 오프라인 쇼핑을 택하는 경우가 많은 것으로 확인되었다. 

글로벌 및 한국 소비자의 온라인 쇼핑 경험에 부정적인 영향을 미치는 요인 비교
Global Consumer Insights Pulse Survey

이번 설문 결과를 보면, 소비자들이 온·오프라인을 자유롭게 넘나들며 옴니채널 쇼핑 환경에 대한 경험을 적극적으로 모색하고 있음을 확인할 수 있었다. 유통 및 소비재 기업들은 빠르게 변화하는 소비자들의 수요 및 소비행태에 대응하는 한편, 생산 및 유통 측면에서는 인플레이션과 공급망 불안정성을 해결해야 하는 어려운 과제를 안고 있다. 고객의 요구에 우선적으로 집중하면서도 여러가지 장애물에 민첩하게 대응하는 기업이 지금의 격동적인 환경에서 살아남을 수 있을 것이다.

정낙열 파트너삼일PwC 소비재 산업 리더
Global Consumer Insights Pulse Survey에 대하여

2022년 글로벌 소비자 인사이트 조사는 변화하는 소비자 트렌드를 보다 면밀히 조사하기 위해 매년 2회 실시되는 조사이다. 2022년 봄에 진행된 Pulse Survey는 25개 국가 (호주, 브라질, 캐나다, 중국, 이집트, 프랑스, 독일, 홍콩, 인도, 인도네시아, 아일랜드, 일본, 말레이시아, 멕시코, 카타르, 싱가포르, 남아프리카공화국, 대한민국, 스페인, 태국, 아랍에미리트, 미국, 베트남, 필리핀, 사우디아라비아)에서 전년도에 쇼핑 경험이 있는 만 18세 이상 소비자 총 9,069명을 대상으로 진행됐다. 

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정낙열 Partner

Samil PwC, South Korea

Tel: 02 709 3349