Kiss Virág: Az egyszerűség és a személyesség vezet a bankoló Z generációnál

A Z generációba a körülbelül 1995 és a korai 2010-es évek között született fiatalok tartoznak. Közép- és Kelet-Európában ők adják most a lakosság körülbelül 7,2 százalékát, rövidesen pedig ők teszik ki a globális munkaerő körülbelül egyharmadát is. Hogy pontosabb képet kapjunk róluk, négy tényezőre érdemes felhívni a figyelmet, ahol a szokások már a Z előtt közvetlenül járó Y-hoz képest is megváltoztak:

• Pénzügyi viselkedés
• Árérzékenység
• Csatornapreferencia
• Termékpreferencia

A Z generáció tagjai elődeiknél jóval több forrásból tájékozódnak, ismerik az új pénzügyi termékeket és szolgáltatásokat is (pl. Crypto, NFT, BNPL). Ez a tudás viszont sokszor felületes, mivel elsődlegesen a közösségi médiából érkezik. Ennek megfelelően jelentős kereslet van a Finfluencerekre, FinTokokra és a pénzügyi tartalmakkal foglalkozó egyéb csatornákra. Magas a megtakarítási hajlandóságuk, viszont a konkrét célhoz kötött megtakarítást, például egy lakás vagy autó megvásárlását megelőzi az általános megtakarításra vonatkozó igény – nem meglepő, hogy ez a generáció az Y-hoz hasonlóan a nagy beruházásokat távolinak és gyakran elérhetetlennek érzi. 

Ritkán tartoznak kizárólag egy bankhoz, a fő számlavezető (jellemzően inkumbens bank) mellett gyakori, hogy akár több másik pénzügyi szolgáltatónak is ügyfelei (például Fintech-ek). Összességében magasabb elvárások párosulnak nagyobb pénzügyi tudatossággal.

A Z-k általános árérzékenységét mutatja, hogy a PwC Global Consumer Insights Pulse Survey 2023-as kutatásában a megkérdezettek 74 százaléka utánanéz a különböző kereskedők ajánlatainak a fizetés előtt, 77 százalékuk pedig még azt is ellenőrzi, hogy az adott termék máshol akciós-e. 

Bankolás tekintetében a fiatal fogyasztók két fő szempontot vesznek figyelembe pénzintézet választásakor: 

• egyrészt versenyképes kamatokat, 
• másrészt alacsony tranzakciós költségeket preferálnak. 

Ha új számlanyitásról van szó, a konkrét pénzügyi előnyöket keresik (például ingyenes vagy kedvezményes számlacsomagok, belépési vagy referral bónusz), a termékárazásokkal kapcsolatban pedig az átláthatóságot és az egyszerűséget preferálják (például a már megszokott előfizetői modellek, egyszerű csomagajánlatok). Tehát jellemző rájuk az erős árérzékenység és a konkrét pénzügyi előnyök keresése.

Jellemző a digital first attitűd, de ez a generáció is igényli a fizikai bankfiókot a komplexebb műveletekhez. A felmérésben részt vett, új bankszámlát nyitó fiatalok 90 százaléka személyesen intézte ezt, de a későbbiekben már csak 8 százalékuk választja a személyes ügyintézést. Alapelvárás részükről, hogy a legfontosabb banki szolgáltatások elérhetőek legyenek digitálisan, felhasználóbarát módon. Ami viszont ennél is fontosabb, hogy az ügyfélszolgálat mindig álljon rendelkezésre, legyen felkészült, gyors és hatékony az adminisztrációs folyamatok segítésében.

A bonyolultabb és hagyományosabb termékkel ez a generáció mostanában ismerkedik, de kedvelik az új ötleteket. A számlás szolgáltatásokat többen használják, az ösztöndíjak, a nyári munkák miatt is, a hitelkártya viszont kevésbé népszerű. Emellett nyitottak a megtakarítást és/vagy a befektetéseket célzó termékekre is. 

Ha a forintosítható kedvezményeket nézzük, ez a generáció szívesen választja az azonnali készpénzátvételt (instant cashback) és a hűségpontokat. Legalacsonyabb átlagkeresete ellenére kedveli a biztonságot elősegítő megoldásokat is, ilyen például a készülék-, az egészségügyi vagy az utasbiztosítás. A legújabb hype termékek (akár törtrészvény befektetés, NFT vagy Crypto) segíthetnek a megszólításukban. Emellett, ahogyan más esetben is – mivel körülbelül nyolc másodperc az átlagos koncentrációs idejük és 43 százalékuk szinte állandóan elérhető online –, a banki üzeneteket szintén érdemes minél egyszerűbben megfogalmazni.

Ha ismerjük a fentebb vázolt sajátosságokat, könnyebben betekinthetünk az általánosabb trendekbe és tudatosabban is kezelhetjük azokat. Ugyanakkor elképzelhető, hogy egy magyar és egy amerikai Z generációs ügyfélnek pontosan megegyeznek az igényei? Vagy akár egy fővárosi és egy vidéken élő fiatalnak? Arról nem is beszélve, hogy a trendek a többi generációt is érntik és formálják, mindenki változik és mindenki kicsit másképpen, így a generációk igényei és preferenciái között is lehetnek jelentős átfedések. 

Ezért a pontosabb kép kialakításához nem csupán generációk vagy demográfia mentén, hanem viselkedés alapján is meg kell különböztetni az ügyfélszegmenseket.

• A pénzügyi viselkedést a pszichológia és a körülmények is vezérlik, nem csak a demográfia. Az ügyfelek szükségleteik alapján vesznek igénybe banki termékeket, nem pedig életkoruk, nemük, vagy lakóhelyük alapján. A viselkedés-alapú szegmentáció pontosabb és reálisabb képet adhat róluk, elkerülve a túlzott általánosításokat.
• Személyreszabott, releváns értékajánlatokat akkor tudunk dolgozni, ha látjuk, hogy ügyfeleink mi alapján hoznak döntést – érdemes feltárni az egyes szegmensek egyedi preferenciáit, hiedelmeit és egyéb szokásait.
• A viselkedés-alapú megközelítés híd a szegmensek és a termékek, illetve szolgáltatások megújulása között. Ez az eszköz lehetővé teszi, hogy a szegmensek viselkedési, pszichológiai faktorait lefordítsuk konkrét, gyakorlatias fejlesztési akciókra.

Ma a bankok rengeteg adattal rendelkeznek és olyan eszközökhöz férhetnek hozzá, amelyeken keresztül mélyebben beleláthatnak az ügyfelek viselkedésébe: így lehetővé válik szegmentációk készítése, az értékesítési utak feltérképezése, csatorna stratégiák kialakítása, értékesítési hatékonyság növelési programok bevezetése. Ideje tehát jobban megismerni nem csak a legfiatalabb bankolókat, de a már tapasztaltabb ügyfeleket is, hogy valódi, személyre szabott értékajánlattal tudjanak alternatívát kínálni számukra.