A készételrendelési piac érettségi szakaszba lépett: a hangsúly már nem csak a gyors ügyfélszerzésen, hanem a rendelési gyakoriság növelésén, a lojalitás erősítésén és a kiváló felhasználói élmény biztosításán is van.
Nem a piac mérete, hanem a célcsoport megértése lehet a siker kulcsa
Az e-kereskedelmi piac az elmúlt 10 évben tízszeresére nőtt és napról napra tovább bővül. Magyarországon 4,4 millió főnek már általános vásárlási szokásává vált az online vásárlás, ugyanakkor közülük mindössze 1,5 millió fő rendel online készételt.
Az aktív internetezők közül 5,3 millió fő vásárol online valamilyen formában, legyen szó termékről vagy szolgáltatásról. Ezen csoporton belül 4,4 millió fő azoknak a köre, akik terméket is vásárolnak online, ők az online vásárlók 83%-át teszik ki. Az online vásárlók körén belül 1,5 millió főre tehető a készételt rendelők száma a PwC reprezentatív, súlyozott lakossági felmérése alapján.
Teilinger Martina: „A piac nem dinamikusan bővül, hanem inkább stabilizálódik, sőt részben visszarendeződik. Az online készétel rendelés ma elsősorban a fiatalabb és városi fogyasztókra jellemző. A szolgáltatók számára ezért egyre fontosabbá válhat e célcsoport igényeinek, elvárásainak és fogyasztási szokásainak mélyebb megértése, hiszen a piac további bővülésének egyik kulcsa az lehet, hogy mennyire tudják a kínálatot és a szolgáltatási élményt az ő életmódjukhoz igazítani.”
A készétel rendelés a modern életmód egyik eszköze
A készételrendelést sokszor a főzés alternatívájaként emlegetik, a valóság azonban ennél árnyaltabb. Az emberek többsége nem azért rendel, mert nem szeret vagy nem tud főzni. Sokkal inkább azért, mert egy adott napon ez a legegyszerűbb megoldás. A rendelés mögött leggyakrabban időhiány, fáradtság vagy a napi teendők egyszerűsítése áll. Ugyanakkor sokan jutalomként, kikapcsolódásként vagy spontán megoldásként is tekintenek rá. Mindez arra utal, hogy a készételrendelés népszerűsége elsősorban abból fakad, hogy hatékonyan segít alkalmazkodni a felgyorsult életmódhoz és a kiszámíthatatlan napi időbeosztáshoz: gyorsan, kényelmesen és alacsony erőfeszítéssel kínál megoldást az étkezés megszervezésére.
Takács Mónika: „Minél urbanizáltabb a lakókörnyezet, annál természetesebb az online készételrendelés, ami nem önmagában a fogyasztói igényekből fakad, hanem abból, hogy városiasabb térségekben szélesebb a kínálat, jobb az elérhetőség és gyorsabb, kiszámíthatóbb a szolgáltatási élmény, így a rendelés könnyebben válik valódi alternatívává. Ebben a közegben a készételrendelés nem csupán kényelmi szolgáltatás, hanem a felgyorsult mindennapokhoz való alkalmazkodás egyik eszköze is.”
A készétel kiszállításban nem elég gyorsnak lenni: a rendelési élmény is számít
A kutatás egyik legfontosabb megállapítása, hogy a fogyasztók döntésében a szolgáltatás minősége és megbízhatósága fontosabb szerepet játszik, mint az árazási szempontok. Néhány évvel ezelőtt a gyors kiszállítás önmagában is versenyelőnyt jelentett, ma viszont a fogyasztók alapelvárásként tekintenek rá. A kiszállítás gördülékenysége mellett egyre nagyobb hangsúly helyeződik az alkalmazások használatára és a korábbi tapasztalatokra. Ez különösen a fiatalabb, 18–29 éves korosztálynál látható, ahol a vásárlói élmény mellett még az árak és a promóciók vannak hatással a vásárlási döntésre.
A magyar online ételrendelési piacot két szereplő uralja
A Wolt és a Foodora platformok egyértelműen uralják a készételrendelési piacot. A készételt rendelők több mint 40%-a már mindkét szolgáltatást használta, ami jól mutatja, hogy a két platform között folyamatos a verseny a felhasználók figyelméért és rendeléseiért. Miközben a Wolt szolgáltatásait valamivel gyakrabban választják, a Foodorán keresztül átlagosan magasabb értékű rendelések érkeznek. Az elégedettségi mutatók alapján ugyanakkor fej fej mellett halad a két szereplő: mindkét platform kiemelkedően magas értékelést kapott a felhasználóktól.
„A Wolt és a Foodora közötti verseny ma már nem elsősorban a felhasználószerzésről, hanem a meglévő ügyfelek rendeléseinek megszerzéséről szól. A fogyasztók jelentős része mindkét platformon aktív, így a döntést egyre inkább az adott pillanatban érzékelt érték határozza meg.”
A készételrendelési piac további bővülésének akadályát nem elsősorban az árak vagy a szolgáltatás minősége jelenti, hanem a fogyasztók étkezési szokásai.
A készételrendelés elmaradását elsősorban két tényező magyarázza: az otthoni főzés és a hozzáférési korlátok (kisváros/falu, nincs helyi kínálat, nincs kiszállítás vagy online opció). Sokan nem a készételeket utasítják el, hanem az online/platformos csatornákat kerülik, helyette telefonon, közvetlenül az étteremtől rendelnek, menzát választanak vagy személyesen viszik el az ételt, különösen ott, ahol a helyi kínálat vagy a kiszállítási lehetőségek szűkösebbek. Miközben a már aktív, 1,5 milliós vásárlói bázis jó alapot nyújt a rendelési gyakoriság és a lojalitás további fejlesztéséhez. A tényleges bővülés a szolgáltatások földrajzi lefedettségének kiterjesztésével, a belépési akadályok csökkentésével, az első rendelés kockázatának minimalizálásával, valamint a releváns élethelyzetekhez igazított kommunikációval érhető el.
A készétel-kiszállítás szereplői új piacokat hódítanak meg
A platformok közti verseny már nem kizárólag az ételkiszállításról szól, hanem egy szélesebb platformstratégia része. A Foodora és a Wolt is belépett a piacterek világába, így marketplace modelljükkel az online kereskedelem és az FMCG piac meghatározó szereplőjévé válnak. A PwC E-toplista 2025 alapján a Wolt az FMCG rangsorban a 3. helyet szerezte meg, miközben az összesített e-kereskedelmi toplistán új belépőként rögtön a 6. helyen szerepel. A platform kínálatában már olyan kereskedők termékei is elérhetők, mint a MediaMarkt vagy a Brendon, így a gyors kiszállítási infrastruktúrát egyre szélesebb termékkörre terjeszti ki.
„A trend jól mutatja, hogy a készétel kiszállítási piac szereplői számára a jövőbeli növekedés egyik lehetséges iránya az azonnali kereskedelem és a szélesebb kiskereskedelmi ökoszisztéma felé történő nyitás. Ennek célja, hogy a logisztikai és digitális platform már nem csak ételt, hanem napi fogyasztási cikkeket és más termékeket is képes legyen gyorsan eljuttatni a vásárlókhoz.”
Kapcsolat
